互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用標(biāo)志著第三次工業(yè)革命的開始，在這場去權(quán)威化、去中心化、個性空前解放的革命中，舊日形成的經(jīng)驗(yàn)與傳統(tǒng)的思維成為我們面臨的最大挑戰(zhàn)，改變與顛覆自我，成為我們向往未來的唯一理由。
互聯(lián)網(wǎng)是什么？互聯(lián)網(wǎng)是一種連接工具，它正在改變社會連接方式，重塑或顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式和商業(yè)價值。幾年前，“互聯(lián)網(wǎng)＋”還是一個行業(yè)術(shù)語，如今已經(jīng)成為隨處可見的名詞。對很多傳統(tǒng)企業(yè)的管理者來說，“互聯(lián)網(wǎng)＋”是既新鮮又困惑的概念，新鮮是每天都有所謂成功的案例出現(xiàn)，好像各行各業(yè)各領(lǐng)域都在借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著深刻的變化甚至是顛覆，困惑則是不知道自己該如何操作，即使做了積極的嘗試付出了很大的代價也是收效甚微，互聯(lián)網(wǎng)憂慮癥也由此而來。
目前，有不少傳統(tǒng)企業(yè)的管理者對“互聯(lián)網(wǎng)＋”的理解還只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和把產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售的初級階段，停留于此的企業(yè)并沒有完成企業(yè)的升級改造，隨著市場的變化，最終難逃被淘汰的命運(yùn)。阿里巴巴副總裁曾鳴在談傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化時提出三步走的戰(zhàn)略，第一步，即在線，把公司的所有環(huán)節(jié)都集中到互聯(lián)網(wǎng)上；第二步，形成企業(yè)與客戶間的實(shí)時互動，隨時掌握客戶的反饋；第三步，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)與上下游企業(yè)的關(guān)系，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，甚至可以跨界，將看似無關(guān)的業(yè)務(wù)組合起來，創(chuàng)造新機(jī)會。
對品牌農(nóng)業(yè)來講，全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)化還需要不斷探索，但是利用互聯(lián)網(wǎng)做品牌、做營銷卻刻不容緩，尤其要重視移動終端的力量。根據(jù)尼爾森2016年發(fā)布的公開數(shù)據(jù)揭露了以下兩方面的信息。
第一，相較于2014年，2015年電商銷售增長了23％，現(xiàn)有83.4％的消費(fèi)者會通過移動終端上網(wǎng)，該比例已經(jīng)超過PC端的上網(wǎng)人數(shù)。不僅如此，2018年會有更多的移動手機(jī)用戶，將從5.2億增長到7億，同時使用移動終端購物的消費(fèi)者也會大幅增長，預(yù)計(jì)達(dá)到48％。同時，移動終端還是許多消費(fèi)者尋求建議和交流的途徑，朋友推薦是消費(fèi)者線上購買的主要因素之一。
第二，如何發(fā)揮線上與線下的資源整合優(yōu)勢？為此，很多企業(yè)正在努力探索。數(shù)據(jù)顯示，71％的消費(fèi)者使用過O2O服務(wù)，其中，97％的消費(fèi)者愿意在接下來的6個月中再次使用或嘗試更多的服務(wù)，但是很多品牌在喧囂之后消失或被遺忘。
一、互聯(lián)網(wǎng)營銷正當(dāng)時
小米手機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)營銷典型的成功案例。2011年年底，小米手機(jī)正式上市，第一年就實(shí)現(xiàn)了126億元的銷售額，小米變成社會熱點(diǎn)話題。第二年實(shí)現(xiàn)了316億元的銷售額，如今，小米的銷量依然保持著強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。
在品牌農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，2013年，有一個“橙子”在市場上吸引了所有消費(fèi)者的眼球，它借助互聯(lián)網(wǎng)的力量迅速紅遍全國，曾創(chuàng)下日銷近30噸的奇跡。時至今日，傳奇仍在繼續(xù)。這個“橙子”就是被人們稱為勵志橙的“褚橙”。關(guān)于褚橙的成功案例，媒體已經(jīng)做過很多報(bào)道，這里不再贅述，總之，這個橙子成功地俘獲了消費(fèi)者的心智，一夜之間覆蓋了全國銷售市場，隨之而來的柳桃和潘蘋果也學(xué)習(xí)褚橙的品牌建設(shè)方式，在全國市場上迅速推廣。
隨著小米手機(jī)的成功，互聯(lián)網(wǎng)思維開始盛行，并且快速蔓延到營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，比如，統(tǒng)一的“小茗同學(xué)”（飲料）、雕爺牛腩（餐飲）、皇太極煎餅等，都是在互聯(lián)網(wǎng)思維下創(chuàng)新發(fā)展起來的品牌。
什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？就是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用原則或邏輯。雷軍是互聯(lián)網(wǎng)思維的形象代言人，他提出了互聯(lián)網(wǎng)思維就是“專注、極致、口碑、快”。在此基礎(chǔ)上，又有很多人結(jié)合自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對互聯(lián)網(wǎng)地位做了更多的解讀，現(xiàn)在關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的概念已經(jīng)很多，如果全部搜集起來，要寫出幾本書恐怕也不是難事兒。
對此，我們可以不做理論上的分析，但必須要學(xué)會應(yīng)用，對品牌農(nóng)業(yè)來講，學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)營銷更是必備的功課，這是市場發(fā)展的需要。
二、無傳播不銷量
用互聯(lián)網(wǎng)做營銷，要以品牌傳播為目的，沒有傳播就沒有流量，導(dǎo)致無法形成影響力，也難以實(shí)現(xiàn)銷量的增加。
互聯(lián)網(wǎng)是工具，它的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)人與人之間的無障礙互聯(lián)，靠人性驅(qū)動實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播和價值轉(zhuǎn)化。那些簡單在品牌名稱上向互聯(lián)網(wǎng)文化靠攏，用網(wǎng)絡(luò)語言或網(wǎng)絡(luò)符號對品牌進(jìn)行傳播，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的行為，只是抓住了互聯(lián)網(wǎng)思維的表象，并沒有引發(fā)主動傳播品牌的行為，也難以實(shí)現(xiàn)銷量的增加。
要想引發(fā)品牌的互聯(lián)網(wǎng)傳播，需要有一個精彩的故事，“褚橙”成功的核心就是褚時健的傳奇故事。通常來說，“勵志類”和“情感類”的故事更容易引起公眾的共鳴、引發(fā)主動傳播。
如果沒有精彩的故事怎么辦？那就暫時忘掉產(chǎn)品是什么、忘掉銷售目標(biāo)，想想怎么才能與顧客拉近關(guān)系、讓大家關(guān)注產(chǎn)品，解決了這個問題才有可能實(shí)現(xiàn)品牌的傳播，增加產(chǎn)品銷量。
三、無體驗(yàn)不品牌
今天，幾乎所有的品牌都在談體驗(yàn)，但體驗(yàn)是什么？它不是單純的產(chǎn)品體驗(yàn)，更包括服務(wù)的體驗(yàn)。三只松鼠能夠成功，真的是靠產(chǎn)品制勝嗎？非也，它靠的是服務(wù)——購物過程的服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)的人性化體驗(yàn)，“產(chǎn)品服務(wù)化”“服務(wù)人性化”是三只松鼠對互聯(lián)網(wǎng)“極致”思維的成功演繹。
四、從O2O到O＋O
O2O是從線上到線下，“O＋O”代表的則是線上與線下的整合優(yōu)勢。
互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是“快”，產(chǎn)品更迭快、傳播速度快、被遺忘的速度也快、在互聯(lián)網(wǎng)上忠誠度低，品牌很容易消失并被遺忘。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)營銷慣用的“免費(fèi)”和“低價”引流策略的影響下，已經(jīng)培養(yǎng)出一批“貪便宜”的顧客群體，哪有便宜他們往哪跑，而且還對企業(yè)提供的“免費(fèi)”享用得心安理得，他們是網(wǎng)上活躍度最高的消費(fèi)群體，對品牌缺少忠誠度，對沒有品牌力的農(nóng)產(chǎn)品更是如此。
所以，在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷之前，一定要考慮消費(fèi)者體驗(yàn)完“免費(fèi)”服務(wù)之后，應(yīng)該怎么應(yīng)對接下來的銷售壓力。
第一，要考慮好話題傳播的持續(xù)性，做好變化或升級的準(zhǔn)備。
“褚橙”最早傳播褚時健的人生經(jīng)歷，隨著這個故事漸漸降溫，又對故事內(nèi)含進(jìn)行了提升，用“人生總有起落，精神終可傳承”把“褚橙”上升到“勵志橙”的高度。賦予了品牌豐富的精神價值，讓品牌更具核心話題和傳播價值，品牌價值也被放大了。
第二，在品牌傳播的同時，需要把消費(fèi)者引流到企業(yè)可掌握的平臺上，企業(yè)通常會忽視引導(dǎo)消費(fèi)者，并沒有進(jìn)一步考慮把消費(fèi)者引流到企業(yè)可掌握的平臺上。平臺思維是互聯(lián)網(wǎng)時代下的產(chǎn)物，在傳統(tǒng)媒體時代受傳播工具的限制，企業(yè)只能依賴渠道和市場調(diào)研與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，依賴大眾媒體對消費(fèi)者進(jìn)行傳播，很難掌控可以聚合大量顧客并實(shí)現(xiàn)隨時溝通的平臺，但是有了互聯(lián)網(wǎng)之后，這一目標(biāo)就變得非常容易實(shí)現(xiàn)。
平臺，可以是一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，比如，小米手機(jī)自建的小米社區(qū)；平臺，也可以是一個網(wǎng)店或網(wǎng)站，比如，“褚橙”最初引流的平臺就是“本來生活網(wǎng)”，包括后來的京東和淘寶店；平臺，還可以是某個線下組織或?qū)嶓w店面，比如，某俱樂部、某品牌專賣店專柜。
重要的是，企業(yè)要考慮把消費(fèi)者引導(dǎo)到這些平臺上，并用品牌價值和產(chǎn)品品質(zhì)把他們留下來。
第三，對大多數(shù)企業(yè)來講，在做好互聯(lián)網(wǎng)傳播和推廣的同時，還需要加強(qiáng)線下渠道建設(shè)，一邊提升品牌影響力，一邊從線上向線下渠道引流，在線下渠道強(qiáng)化與消費(fèi)者溝通、強(qiáng)化品牌體驗(yàn)，培育消費(fèi)者的忠誠度，通過多渠道快速消化品牌的傳播效應(yīng)。
五、低門檻與高標(biāo)準(zhǔn)
互聯(lián)網(wǎng)媒體操作門檻低，創(chuàng)新空間大，傳播形式多，但是要真正做好互聯(lián)網(wǎng)營銷并不容易，它不僅需要創(chuàng)新思維，還需要企業(yè)資源能力，兩者同等重要。
（一）首要的是在內(nèi)容和形式上做創(chuàng)新、找突破
以微博、微信為例，它們是生活中最常見的網(wǎng)絡(luò)社交媒體。很多企業(yè)都開通了官方微信、微博，也有專業(yè)的人員做內(nèi)容運(yùn)營。但是我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)就是在浪費(fèi)資源，因?yàn)樗麄兏緵]有掌握微博、微信的傳播方法，簡單地把企業(yè)的品牌信息放到平臺上推送出去，這樣做其實(shí)沒有效果，因?yàn)檫@些企業(yè)的思維模式與傳統(tǒng)媒體運(yùn)營思維一樣，把內(nèi)容做得過于官方，不僅沒有價值而且還很乏味，怎么可能會有好的傳播效果。最終，消費(fèi)者依舊只有企業(yè)員工和經(jīng)銷商，每期內(nèi)容也只有這些人在看、在轉(zhuǎn)，這種情況，就算是再小的資源投入，也是一種浪費(fèi)。
一定不要過度吹捧“得粉絲者得天下”，用錢買來或者靠獎勵吸引的關(guān)注量，大部分都不會互動，也不會傳播品牌信息，他們不會為企業(yè)創(chuàng)造并帶來價值，互聯(lián)網(wǎng)營銷也要注重精準(zhǔn)度。
（二）必須考慮企業(yè)資源支撐力
“褚橙”的好故事本身是一種稀缺的資源，因?yàn)轳視r健的人生故事不可復(fù)制，也很難杜撰，其后如法炮制的“柳桃”“潘蘋果”，盡管用了“名人＋公益”來講故事，但是傳播力和影響力都差了很多?！榜页取敝?，無論是本來生活網(wǎng)還是當(dāng)初“褚橙”項(xiàng)目的操盤者，也難以做出超越“褚橙”的案例，這是不爭的事實(shí)。
另外，在“褚橙”看似一夜成名的背后，其實(shí)也靠操盤者的諸多付出和多方資源聚合。本來生活網(wǎng)之所以能把“褚橙”做得這么好，除了故事好外，與項(xiàng)目操盤者胡海卿的職業(yè)出身也有很大的關(guān)系。胡海卿是記者出身，之前在做高端商務(wù)人士專訪，具備新聞人的敏感度，能發(fā)現(xiàn)故事賣點(diǎn)也會選角度，再加上他之前積累的媒體朋友和高端商務(wù)人士資源，眾多資源的整合造就了褚橙的傳播效應(yīng)，即知名媒體牽頭報(bào)道、線上線下媒體接力轉(zhuǎn)載、商界名人網(wǎng)上點(diǎn)評轉(zhuǎn)發(fā)，最后引發(fā)成社會性大眾化傳播。
不為人知的是，前期為了吸引關(guān)注和調(diào)動傳播，在2012年年底，胡海卿利用自身的人脈關(guān)系，和團(tuán)隊(duì)一起帶著“褚橙”參加了北京的多家企業(yè)峰會，比如，《中國企業(yè)家》年會、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》年度峰會、《創(chuàng)業(yè)家》雜志黑馬年會、《中國新聞周刊》年度影響力人物評選等。在企業(yè)峰會上，他都爭取到主辦方的同意，在開場播放了1分鐘的視頻，講述“褚橙”的故事。
企業(yè)峰會的傳播力量千萬不容忽視，它聚集的是全國知名的媒體人和有影響力的企業(yè)家。通過這些推廣，5000多位企業(yè)家看到了褚橙的故事，被褚時健的故事打動，這是褚橙故事能夠引發(fā)連鎖傳播效應(yīng)的基礎(chǔ)。
六、社群和跨界是未來
社群是2015年很流行的一個概念，有人甚至喊出了“微商必死、社群電商興起”的口號。何為社群？顧名思義就是社交群體，廣義是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系，它可以指實(shí)際的地理區(qū)域或是在某區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會關(guān)系，也可以指存在于較抽象的、思想上的關(guān)系。此外，社群還可被理解為地區(qū)性的社區(qū)，用來表示有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，或者是特殊的社會關(guān)系。
俗話說：“物以類聚，人以群分”，這生動地說明了社群形成的基礎(chǔ)，即擁有共同的價值觀。身處社群之中的成員，存在著橫向的交互關(guān)系，在交互的過程中，成員之間的聯(lián)系愈加緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及讓人們以更加低廉的成本跨越地域的阻隔形成自己的社群。早期這種社群的存在往往是基于共同的興趣、愛好，隨著商業(yè)與社群間的聯(lián)系日益緊密，圍繞著社群形成了新的商業(yè)模式，該模式被命名為社群經(jīng)濟(jì)。社群成員之間的參與、互動、口碑營銷，成為社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，然后，電商為社群經(jīng)濟(jì)提供最終營銷平臺，因此，社群經(jīng)濟(jì)可以簡單地表述為“圈層＋電商”。
（一）社群需要有主題
社群通常不以商業(yè)為目的，社群精神或社群情感維系著社群成員的關(guān)系，社群成員因?yàn)楣餐呐d趣愛好（讀書會、粉絲團(tuán)、攝影或戶外群等），或者某種淵仰、某種緣源（同學(xué)會、老鄉(xiāng)會等）自覺自愿組織到一起的，這個吸引成員自覺自愿參與的原因就是社群的主題。
為了清晰表達(dá)社群的價值，圍繞社群主題，可以提煉出一句響亮的口號作為號召，比如，羅輯思維的口號：“有種、有趣、有料?！?/p>
（二）社群離不開靈魂人物
通常每個社群都有一個或幾個具有號召力的靈魂人物，除了組織線上交流外，成員之間在線下活動也依靠他們組織。所以，社群組織具有相對穩(wěn)定性，容易在內(nèi)部成員之間形成相互影響，如果品牌能夠在社群中產(chǎn)生口碑，就很容易影響到所有社群成員，并最終形成品牌的忠誠消費(fèi)群體。
從全國范圍看，羅輯思維的社群運(yùn)作比較成功，它是目前影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群，擁有微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等多種具體互動形式。羅輯思維倡導(dǎo)獨(dú)立、理性的思維方式，推崇自由主義與互聯(lián)網(wǎng)思維，凝聚愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光的年輕人，可謂是國內(nèi)社群營銷的典范。
最初，羅輯思維以知識分享方式出現(xiàn)，但是為了生存，它也正在探索維持運(yùn)作的商業(yè)模式，比如，賣書、賣米、賣月餅、賣演講等，它正在積極地嘗試。當(dāng)然，我也是羅振宇的粉絲，雖然沒有貢獻(xiàn)太多銷量，但是對羅振宇的知識分享心存謝意，深受羅振宇敬業(yè)精神的影響。
但是，受限于我個人的研究領(lǐng)域，目前對社群的研究還相對欠缺，不過，利用這種方式影響消費(fèi)者，我比較認(rèn)同。
（三）如何玩社群做營銷
如果按照羅輯思維的模式和標(biāo)準(zhǔn)來運(yùn)營社群，對企業(yè)的能力和資源要求很高，一般的個人或企業(yè)做不了，但是可以借鑒和學(xué)習(xí)。
小米社區(qū)與羅輯思維公益方式的定位有所不同，它是為了小米手機(jī)的銷售而建立的，強(qiáng)調(diào)用戶的參與，通過參與滿足成員自我表達(dá)的欲望并實(shí)現(xiàn)其自我價值，然后獲得高性價比的產(chǎn)品回報(bào)，小米也通過社區(qū)做出了品質(zhì)、做出了口碑、達(dá)到了傳播效果。
無論是選擇羅輯思維的模式還是小米社區(qū)的模式做社群，其實(shí)都不重要，真正重要的是背后的驅(qū)動因素。一是構(gòu)建平臺，小米運(yùn)用跨媒體平臺，羅輯思維則立足于微信，在視頻網(wǎng)站上提升自己；二是通過推動了企業(yè)人格化，讓營銷變得鮮活而有趣；三是個人粉絲和潛在客戶的高度重疊，個人變成品牌的核心凝聚力。通過觀察這兩種模式，我們可以發(fā)現(xiàn)共同的發(fā)展趨勢，就是人格化的社群已經(jīng)超越了“技術(shù)平臺”浪潮的壟斷，讓“自由人的自由結(jié)合”成為可能。
在農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域，印耕農(nóng)業(yè)也嘗試?yán)蒙缛悍绞絺鞑テ放?，并且取得了一定的成效，印耕農(nóng)業(yè)與童軍聯(lián)盟如圖8-1所示的合作，成功地實(shí)現(xiàn)了跨界合作。
在實(shí)際操作中，因?yàn)槠髽I(yè)自建社群的難度比較大，可以通過跨界合作，借助成熟的社群做品牌，品牌農(nóng)業(yè)可以與親子俱樂部、車友會、社會教育機(jī)構(gòu)等進(jìn)行跨界合作，如果合作優(yōu)選到合作方法，將會有效地帶動品牌的傳播。
七、傳統(tǒng)營銷思維不能丟
如果你經(jīng)常參加互聯(lián)網(wǎng)營銷論壇或分享活動，或者經(jīng)常閱讀相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)營銷的文章或書籍，就很容易以偏概全地理解營銷，忽視傳統(tǒng)營銷思維的價值。我曾經(jīng)在參加了一場互聯(lián)網(wǎng)營銷的論壇之后，感慨地跟朋友說：“聽完這場論壇，就覺得自己對于傳統(tǒng)營銷所理解的東西全都不能要了。”朋友也表示深有同感。但是事后想想，任何一個所謂成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷案例，如果真的撕開那些華麗的互聯(lián)網(wǎng)概念和詞匯，從本質(zhì)上分析，依然沒有脫離傳統(tǒng)營銷思維。
傳統(tǒng)營銷思維是基礎(chǔ)，它與互聯(lián)網(wǎng)思維的迭代融合才會產(chǎn)生更大的價值。
很多在互聯(lián)網(wǎng)上成功的品牌，盡管高舉著互聯(lián)網(wǎng)思維的旗幟，但本質(zhì)上還是依靠傳統(tǒng)營銷思維。褚橙也需要品牌定位，它也需要塑造品牌的差異化價值，也在認(rèn)真研究和運(yùn)作渠道。褚橙講故事的手段，在傳統(tǒng)營銷思維中也一直被推崇，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)傳播工具，快速實(shí)現(xiàn)了大眾化的傳播效果，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，實(shí)現(xiàn)了最大的銷售額。
