從三聚氰胺到瘦肉精，從食品添加劑到農(nóng)藥殘留，近年來，食品安全問題層出不窮，消費者在選擇食品時，也更加注重食品的安全和健康，因而有機、綠色、無公害等高端農(nóng)產(chǎn)品便倍受青睞。

高端農(nóng)產(chǎn)品市場蓬勃發(fā)展

我國高收入、高消費人群的迅速崛起，形成了一個以中產(chǎn)富裕階層為主的、規(guī)?？捎^的農(nóng)產(chǎn)品高消費群體，在此背景下，高端農(nóng)產(chǎn)品蘊藏的巨大價值迅速表現(xiàn)出來。

據(jù)和君咨詢集團研究，2011年，城鎮(zhèn)家庭年可支配收入13萬元以上的中產(chǎn)富裕家庭約有2100萬戶，約占城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的9%，預計到2015年，中產(chǎn)富裕家庭約有5000萬戶，約占城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的20%。目前，高端農(nóng)產(chǎn)品占農(nóng)產(chǎn)品總消費比例約為1%～2%，巨大的市場潛力和利潤空間吸引了無數(shù)投資者。如丁磊養(yǎng)豬，柳傳志賣水產(chǎn)，劉強東種大米……其實他們都是不約而同地看重了高端農(nóng)業(yè)的未來發(fā)展趨勢。

我國高端農(nóng)產(chǎn)品的市場擴容是不爭的事實，但是，所遭遇的市場擴張阻力也顯而易見。以有機食品為例，截至2010年底，獲得有機產(chǎn)品認證的企業(yè)有4000多家，而產(chǎn)值才200億元，這說明高端農(nóng)產(chǎn)品并不容易進入高端消費市場。高端消費者認為高端農(nóng)產(chǎn)品高價質(zhì)不高，加上很多投機分子以次充好，這極大地影響了了他們對高端農(nóng)產(chǎn)品的信任。

高端農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)體驗策略

高端農(nóng)產(chǎn)品不僅要有高品質(zhì)，還要取得消費者的信任，這是高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做大做強的必由之路?！把垡姙閷崳牉樽C，口吃為準”，強有力的體驗營銷策略成為打動高端消費者的殺手锏。

第一，感性認知秒殺消費者

一般而言，消費者很難有專業(yè)的知識去判斷農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)好壞，這時候就需要企業(yè)通過外觀的一些因素引導他們做出初步的判斷。外觀因素主要有形狀、大小、顏色、氣味、新鮮度、水分、成熟度等方面。

如何從農(nóng)產(chǎn)品外觀引導消費者，企業(yè)可以從兩個方面著手：

(1)特色品種的農(nóng)產(chǎn)品彰顯高品質(zhì)。在商超中，我們可以看見精心培育的特種蔬菜，例如，七色彩椒、栗子味的南瓜等，消費者單從品種上就知道是高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

(2)農(nóng)產(chǎn)品的分級管理也可以從外觀上體現(xiàn)高品質(zhì)。山東的一家農(nóng)產(chǎn)品公司將一根芹菜分4個等級，最外面一層不經(jīng)過任何包裝，每斤只賣3元，最貴的中間芹菜芽精包裝，每斤90元。

好東西還得好包裝，特別是對那些沒有顯著外觀特征的農(nóng)產(chǎn)品，更需要通過包裝體現(xiàn)其高價值。例如，大米是一個從外觀很難差異化的農(nóng)產(chǎn)品，臺灣好米卻用包裝玩出了高價值。“山水馨意”系列、“鮮活米禮盒系列”、“臺灣好米婚慶系列”等，精美的包裝外化并體現(xiàn)了大米的高品質(zhì)。

要獲得高端消費者的認可，并讓其持續(xù)購買，還必須從口感方面體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)。例如，美國“華盛頓”牌蘋果的果農(nóng)通過設(shè)計近200份食譜，將蘋果的吃法延伸到休閑小吃、早餐西點、曲奇餅、甜點、主菜、低脂、色拉和湯、開胃小菜及調(diào)味醬料九大類別，這不僅豐富了蘋果的口感，而且大大擴充了蘋果的食用領(lǐng)域。

農(nóng)產(chǎn)品，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，最重要的品質(zhì)之一就是要新鮮，而在超市購買的本地蔬菜至少是采摘1～2天以后的，外地蔬菜的時間可能就更久?，F(xiàn)在在北上廣以及沿海城市流行的田間到餐桌的蔬菜直銷模式，從采摘到餐桌最快6個小時，這種模式極大地滿足了消費者對農(nóng)產(chǎn)品新鮮的需求。

第二，理性認知更具說服力

量化對比可以讓高端農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)更加凸顯。量化對比的方式既可以和同類產(chǎn)品對比，如產(chǎn)地的日照、濕度、土壤等方面的量化標準，也可以和不同類產(chǎn)品對比，如每100克金牙米的營養(yǎng)成分具體為多少，相當于一根小香蕉含量的多少。通過量化的指標對比，凸顯產(chǎn)品的高品質(zhì)，這樣很容易被消費者接受。

“橘生淮南方為橘，淮北為枳”，產(chǎn)地決定品質(zhì)，原產(chǎn)地能夠強化產(chǎn)品的“土”氣。同時，農(nóng)產(chǎn)品的消費心理是“越土氣越好”，所以強調(diào)產(chǎn)品的原產(chǎn)地和優(yōu)勢產(chǎn)地，能提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認可度。例如，新疆伊寧，號稱塞外江南，更被譽為“蘋果之鄉(xiāng)”，新疆新紀元農(nóng)牧業(yè)發(fā)展有限責任公司就利用這種產(chǎn)地優(yōu)勢，在東南沿海市場通過著重強化蘋果的原產(chǎn)地概念，大大提升了蘋果的附加值值。

農(nóng)產(chǎn)品的可追溯性可以給消費者提供透明的產(chǎn)品信息，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任。消費者可以根據(jù)產(chǎn)品信息做出選擇，從而使農(nóng)產(chǎn)品得到消費者的認可。以北大荒稻米質(zhì)量追溯流程為例，北大荒米業(yè)集團有限公司自建可追溯產(chǎn)品質(zhì)量的米店，米店內(nèi)的信息系統(tǒng)包含從種植、加工、運輸?shù)戒N售全過程的所有信息，消費者通過系統(tǒng)都可以查詢，這為消費者識別真假、放心購買提供了一個可靠的手段。

高端農(nóng)產(chǎn)品的價格動輒就是一般農(nóng)產(chǎn)品的5～8倍，高價極大地阻礙了消費者的嘗試購買，而價格體驗?zāi)軌蚪档拖M者嘗試購買的風險，主要分為兩種形式：

(1)先免費食用，食用滿意后付費購買

南京益洪生態(tài)養(yǎng)殖有限公司在居民小區(qū)修建蛋箱，公司不但保證雞蛋新鮮，而且是先吃蛋后付錢模式，迎合了消費者的心理，把散養(yǎng)的柴雞蛋送進了南京的10多萬戶人家。

(2)降價銷售，降低消費者嘗試的風險

青島一家繁育基地采用會員制，消費滿600元可以辦會員卡，消費者憑卡可享受7.5折優(yōu)惠，原來40元一斤的豬肉，會員只需30元，公司不但擁有了一批穩(wěn)定的客戶，而且也擴大了消費群體。

第三，文化美譽提高附加值

農(nóng)產(chǎn)品的命名能夠提升其附加值。給農(nóng)產(chǎn)品取一個吉祥的名字，無疑會滿足消費者的情感需求，增加農(nóng)產(chǎn)品的情感附加值。大連凱洋食品有限公司用十只不同種類的蟹，組成“十分感‘蟹’”禮盒，用意十分巧妙。

品牌體驗也能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的美譽度。農(nóng)產(chǎn)品品牌有五種具體的方式：

(1)產(chǎn)品品牌，如“小湯山”牌蔬菜。

(2)企業(yè)品牌，如“北大荒”。

(3)渠道品牌，如“沱沱工社”、美國的“whole food”有機商品超市。

(4)產(chǎn)地品牌，如“膠州大白菜”、“平谷大桃”。

(5)國家品牌，如新西蘭“奇異果”、巴西“大豆”。

農(nóng)產(chǎn)品品牌讓消費者產(chǎn)生消費聯(lián)想，節(jié)約信息搜集成本，從而提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

另外，農(nóng)產(chǎn)品有著幾千年傳承的歷史，蘊含著豐富的文化，讓消費者參與文化體驗?zāi)軌蝾I(lǐng)悟其中的文化內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品文化體驗包括地域文化、歷史文化、飲食文化和產(chǎn)品文化四種類型。

第四，消費者參與，見證高價值

企業(yè)可以讓消費者親身參與農(nóng)事活動，讓其深刻體會高端農(nóng)產(chǎn)品高價值的理由。企業(yè)可以采用全程觀察體驗的方式，讓消費者見證農(nóng)產(chǎn)品的高價值。

例如，豐寧緣天然乳業(yè)公司利用壩上草原的旅游風光優(yōu)勢，采用免費壩上旅游的方式，讓消費者參觀從育草到產(chǎn)奶的全過程，把一個很難用常規(guī)方法與普通牛奶區(qū)別的有機牛奶灌輸進消費者腦里，從而發(fā)展了大量的忠誠會員。

除了基地參觀以外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費者還可以在家實時監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。北京視農(nóng)網(wǎng)絡(luò)有限公司采用原生態(tài)可視農(nóng)場的模式，讓消費者不需要去遙遠的山區(qū)，就能在都市里種養(yǎng)自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品，并隨時監(jiān)控。

參與特色農(nóng)事節(jié)慶活動也是參與體驗產(chǎn)品高價值的方式。

特色農(nóng)事節(jié)慶活動，是中國農(nóng)產(chǎn)品傳播的重要特色，例如，大興西瓜節(jié)、贛南臍橙節(jié)、安吉白茶節(jié)、馬家溝芹菜節(jié)等，通過行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介、文娛表演、評選、生產(chǎn)過程體驗、直接促銷等一系列活動，完成了農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌形象的塑造。如果消費者參與這樣的活動，便從感性和理性徹底被征服，從而成為這個產(chǎn)品的忠實消費者。

綜上所述，高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以讓消費者從感性認知和理性認知兩個方面識別高端農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)，通過文化美譽提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，通過讓消費者親身參與高端農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，認可其高價值。針對不同的高端農(nóng)產(chǎn)品品類和不同生活形態(tài)的消費者，企業(yè)可以根據(jù)自己的資源和能力情況，選擇性的對這些體驗營銷策略進行組合，以達到最佳的營銷效果。

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