一、把握好服務(wù)營(yíng)銷的五大法則

服務(wù)的重要外化形式，就是為消費(fèi)者、商家、營(yíng)銷及營(yíng)銷關(guān)聯(lián)人員等利益關(guān)系人預(yù)防和解決問題，并通過盡量獲得他們多數(shù)的忠誠、消費(fèi)量及銷售能動(dòng)性，從而從他們身上贏取更大化、更持久化的利潤(rùn)。做好服務(wù)營(yíng)銷，顯然就需要淡化自我利益，兼顧到方方面面利益關(guān)系人的需要。其中是否存在一些基本的法則呢？

（一）進(jìn)行換位思考

要從知道自己應(yīng)該做到什么，轉(zhuǎn)化為知道服務(wù)營(yíng)銷對(duì)象到底需要什么。

這實(shí)際上是對(duì)“想客戶所想，急客戶所急”之類意識(shí)的具體體現(xiàn)。在這里需要注意兩點(diǎn)：

（1）不能因?yàn)闋I(yíng)銷對(duì)象需要什么，我就提供什么。

如消費(fèi)者要求降價(jià)并巴不得不要錢，如商家要求開打合理利潤(rùn)線以下的價(jià)格戰(zhàn)等。

（2）不能因?yàn)闋I(yíng)銷對(duì)象需要，我就竭盡所能甚至去假意地滿足他。

如此只能與憑借服務(wù)營(yíng)銷贏得最大多數(shù)化顧客及利潤(rùn)的企業(yè)初衷背道而馳。

（二）經(jīng)濟(jì)適應(yīng)、能力匹配、形象對(duì)位

在開展重大的服務(wù)營(yíng)銷前，最好能為自己的服務(wù)營(yíng)銷做個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃。要清楚自己在資金、人力、技術(shù)等方面有多大的承受能力，要明白自己通過該服務(wù)營(yíng)銷能使自己的弱勢(shì)形象發(fā)生怎樣的良性轉(zhuǎn)變。只有將這些都把握好了，自己的服務(wù)營(yíng)銷才能更有序、更有目的、更有效地進(jìn)行。

前幾年，東芝筆記本電腦曾因?qū)χ袊?guó)與歐美用戶采取了態(tài)度不一的歧視性服務(wù)，而在中國(guó)市場(chǎng)遭受到了來自消費(fèi)者、媒體等社會(huì)各界的圍剿，銷售及品牌形象俱遭重創(chuàng)，余傷至今猶在。而其“表親”三菱汽車就顯得聰明得多了——在當(dāng)時(shí)尚無“汽車召回制度”的中國(guó)，秀了一把“免費(fèi)檢修”。盡管其服務(wù)活動(dòng)不痛不癢，但因其在汽車業(yè)里的先行表率作用，最終大行利市。

（三）適度領(lǐng)先、量力而為

弱勢(shì)品牌不能老跟在別人的后面，要學(xué)會(huì)有意識(shí)地領(lǐng)先對(duì)手，甚至引領(lǐng)消費(fèi)者等營(yíng)銷對(duì)象的需求，但一定要注意度的把握，不能搞“大躍進(jìn)”。目前，有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷在內(nèi)容、時(shí)限等方面的“大躍進(jìn)”現(xiàn)象，從快餐外賣服務(wù)、水市送水服務(wù)再到家電品牌的上門維修服務(wù)，都表現(xiàn)得較為明顯。其中的一個(gè)共同點(diǎn)就集中在激進(jìn)的限時(shí)服務(wù)上。

“你說24小時(shí)，我就說20小時(shí)；你說45分鐘，我就說半小時(shí)。”很難想象，這種意圖領(lǐng)先對(duì)手的激進(jìn)比拼到底有多少是基于自己的人力、服務(wù)量等資源平臺(tái)得出的？即使真的充分考慮了自己企業(yè)的實(shí)情，又是否結(jié)合過外界不定因素的影響呢？

承諾不能兌現(xiàn)，原先的有些優(yōu)勢(shì)又不存在了，這樣的企業(yè)及品牌又能得到多少人的持久青睞與信任？可見要盡量設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，有能力做到的就要做到，做好是關(guān)鍵。

（四）及時(shí)、周到、體貼、人性、真實(shí)

本原則主要指的是在服務(wù)時(shí)間、內(nèi)容及誠信上的要求。

在兒童奶制品市場(chǎng)，還處在市場(chǎng)弱勢(shì)地位的某新進(jìn)品牌，就因包裝上的一個(gè)全國(guó)免費(fèi)服務(wù)電話而遭到了較為嚴(yán)重的誠信打擊，致使其還算不錯(cuò)的市場(chǎng)前景堪憂。因?yàn)樵撈放频拿赓M(fèi)服務(wù)電話竟然是一個(gè)杜撰出來的空號(hào)。

（五）服務(wù)包裝緊跟隨

在確定了自己的服務(wù)理念及服務(wù)個(gè)性后，就應(yīng)該將服務(wù)營(yíng)銷當(dāng)成品牌來做。品牌自然需要包裝，自然需要傳揚(yáng)。目前在這方面做得比較好的還集中在強(qiáng)勢(shì)品牌中，如海爾的“五星級(jí)鉆石服務(wù)”，新飛的“綠色通道服務(wù)”，萬科地產(chǎn)的“同心圓”服務(wù)等。弱勢(shì)品牌應(yīng)該能從中領(lǐng)會(huì)與學(xué)到一些東西。

二、做品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)法則

如今服務(wù)的內(nèi)容已不單包括維修、維護(hù)和售前、售中、售后服務(wù)，還包括咨詢和方案，培訓(xùn)及全方位的技術(shù)支持等。它亦越來越成為獨(dú)立于產(chǎn)品之外企業(yè)的新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。這在消費(fèi)者服務(wù)上體現(xiàn)得尤其明顯。

也許正是看到了上述種種變化，大多國(guó)際知名企業(yè)都已將服務(wù)提高到關(guān)乎企業(yè)興衰的戰(zhàn)略層面。如，IBM曾經(jīng)將“四海一家的解決之道”改成了“IBM就是服務(wù)”，并推出了自己的“藍(lán)色快車”服務(wù)品牌；Oracle也說出了“軟件就是服務(wù)”。國(guó)內(nèi)的某些知名廠商在見到將服務(wù)當(dāng)品牌來經(jīng)營(yíng)的好處后，也不甘示弱，其中又尤以家電、IT設(shè)備生產(chǎn)商和服務(wù)提供商為代表。如聯(lián)想，就在繼TCL推出服務(wù)品牌“星光使者”之后，亮相了自己的服務(wù)品牌“聯(lián)想陽光服務(wù)”。

這些都是強(qiáng)勢(shì)品牌的作為，作為弱勢(shì)品牌來講，可能尚不具備這樣的條件及實(shí)力。但是，弱勢(shì)品牌能夠做到的是滿足強(qiáng)勢(shì)品牌所不能滿足的客戶及客戶的需求。

如強(qiáng)勢(shì)品牌未著重服務(wù)那20％客戶之外的客戶，弱勢(shì)品牌就為這些客戶及自己客戶中那20％客戶提供重點(diǎn)服務(wù)。倘若弱勢(shì)品牌真能從一開始便將自己的服務(wù)當(dāng)作一個(gè)品牌來經(jīng)營(yíng)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)上、形象包裝上、滿足營(yíng)銷對(duì)象需求的服務(wù)質(zhì)能提供上、服務(wù)品牌的規(guī)劃及營(yíng)銷推廣上，都能做好，那它從競(jìng)爭(zhēng)中出位的機(jī)會(huì)就大得多了。

【案例】TL樓盤

地產(chǎn)界的TL樓盤，就是其中的一大受益者。

該樓盤是個(gè)僅有187套房屋的小樓盤。它位于一座電子音響城與一個(gè)環(huán)境臟亂的村子之間，既吵鬧又缺乏安全；綠化僅有29％，而建筑密度卻高達(dá)2.8以上，根本就沒有景觀的營(yíng)造空間，可見其社區(qū)內(nèi)部素質(zhì)毫無長(zhǎng)處；均價(jià)相對(duì)同區(qū)域樓盤來講，也不具備多大競(jìng)爭(zhēng)力。但是，TL樓盤卻在開盤發(fā)售后掀起了當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)界的快銷奇跡。為什么？因?yàn)門L樓盤在當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)界揚(yáng)長(zhǎng)避短地推出了兩項(xiàng)堪稱首創(chuàng)的服務(wù)及服務(wù)品牌，它們功不可沒。

其一，將絕大多數(shù)樓盤遮遮掩掩的建筑選材展示區(qū)，擴(kuò)大為一個(gè)包含了水泥、鋼精、管材、門窗、涂料、乳膠漆等涉及幾乎所有建筑選材的完全展示場(chǎng)地。其中，既有實(shí)物的陳列，又有品牌名稱及等級(jí)的標(biāo)示。此重視消費(fèi)者知情權(quán)的服務(wù)營(yíng)銷名為“好家的細(xì)節(jié)”，給了購房者強(qiáng)烈的信任感及購房信心。

其二，“實(shí)用物管定制”。將傳統(tǒng)物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容明細(xì)為菜單式物管，供業(yè)主依據(jù)自己所需及經(jīng)濟(jì)承受能力，自行確定自己需要的物管服務(wù)項(xiàng)目。除此之外，TL樓盤還向每位購房者進(jìn)行個(gè)性化物管內(nèi)容的征集，以真正實(shí)現(xiàn)自己物管的個(gè)性化、人性化。

TL樓盤上述兩項(xiàng)服務(wù)品牌——“好家的細(xì)節(jié)”、“實(shí)用物管定制”都委托了專業(yè)力量進(jìn)行LOGO的設(shè)計(jì)和使用范例的規(guī)劃，都出現(xiàn)在TL樓盤營(yíng)銷推廣的所有載體上，并被當(dāng)作重磅賣點(diǎn)一次次地詮釋在宣傳軟文中。這切切實(shí)實(shí)地將競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的TL樓盤夯實(shí)為具備較高競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，直接促成了TL樓盤的旺銷。同時(shí)，它們也正在成為TL樓盤開發(fā)商延續(xù)樓盤開發(fā)奇跡的有力武器。

現(xiàn)在，我們不妨回過頭來總結(jié)一下，將服務(wù)當(dāng)品牌來經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)需要做到些什么？

（1）要有一個(gè)展現(xiàn)服務(wù)內(nèi)涵及特質(zhì)、能與營(yíng)銷對(duì)象形成共鳴、上口、易記的名字。

（2）要將自己所倡導(dǎo)的服務(wù)理念形象化、符號(hào)化。其最直觀的反映就是：以統(tǒng)一的色彩和圖案進(jìn)行符號(hào)化表達(dá)與傳達(dá)。如LOGO、吉祥物等。

（3）有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

這實(shí)際上主要指的是服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計(jì)和規(guī)劃如在設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容的時(shí)候，多與服務(wù)營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行溝通，甚至是請(qǐng)他們來與自己一起設(shè)計(jì)服務(wù)，以清楚他們?cè)诜?wù)內(nèi)容和服務(wù)程序上到底需要什么；了解直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和強(qiáng)勢(shì)品牌的服務(wù)營(yíng)銷作為，辨清自己與他們之間的優(yōu)劣勢(shì)所在，以便于制定自己富有個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)內(nèi)容等；服務(wù)執(zhí)行“三大紀(jì)律八項(xiàng)注意”般的言行規(guī)范；明確的服務(wù)糾紛處理程序和處理方式。

（4）堅(jiān)持才能勝利。

這主要包括三層意思：

其一，對(duì)服務(wù)品牌LOGO、名稱、口號(hào)，對(duì)服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)程序的堅(jiān)持運(yùn)用，而不是只將它們“敝帚自珍”地鎖在自己的抽屜或掛在自己的辦公室。

其二，在營(yíng)銷過程中，利用一切可以宣傳的機(jī)會(huì)廣而告之，堅(jiān)持推廣，而不是將它當(dāng)作可有可無的配角漠視。

其三，能適時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者等營(yíng)銷對(duì)象的需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、局勢(shì)的變化。在服務(wù)內(nèi)容、程序、禮儀規(guī)范等方面要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、動(dòng)態(tài)調(diào)整，而不是故步自封，不知變化。

只有這樣，你的服務(wù)品牌才能逐漸進(jìn)入營(yíng)銷對(duì)象的心智，形成鮮明的特征，創(chuàng)造令人令己滿意的服務(wù)營(yíng)銷價(jià)值。

當(dāng)然，要想更好地贏得營(yíng)銷對(duì)象的忠誠，要想營(yíng)銷對(duì)象為自己創(chuàng)造更大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，僅將服務(wù)當(dāng)品牌來經(jīng)營(yíng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

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