地方特色農(nóng)產(chǎn)品的突破

類別：農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)間：2017-09-10 關(guān)注：869次四川龍騰華夏營銷有限公司

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忙了一整天，中午沒吃飯也不覺得餓，但胃不舒服，就想嚼點(diǎn)東西，我就喊小明進(jìn)來。“小明，去幫我拿倆棗?！?/p>

俗話說：一方水土養(yǎng)一方人。由于獨(dú)特的地理環(huán)境和氣候條件，每個(gè)地區(qū)都有獨(dú)特的物產(chǎn)，也因此形成了不同地區(qū)特有的飲食習(xí)慣和飲食文化。地方特產(chǎn)是品牌農(nóng)業(yè)的優(yōu)質(zhì)IP，但是地方特產(chǎn)要想走向全國，把市場(chǎng)做大，還必須在“特”上取得突破。

地方特產(chǎn)的價(jià)值在于它的不可復(fù)制性和地域特色，這種地域特色常常與當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣相融合。在本質(zhì)上，就決定了地方特產(chǎn)與區(qū)域消費(fèi)者有效溝通的半徑，距離產(chǎn)地越近，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度越高，消費(fèi)習(xí)慣越接近，越容易產(chǎn)生購買行為，產(chǎn)區(qū)品牌影響力越大，產(chǎn)品也越容易被接受。

從目前來看，地方特產(chǎn)主要以禮品的形式進(jìn)行銷售，節(jié)日是主要的消費(fèi)時(shí)機(jī)。隨著各地區(qū)之間互動(dòng)交流頻次的增多，地方特產(chǎn)以禮品形式覆蓋的區(qū)域越來越廣，一定程度上也幫助了地方特產(chǎn)的市場(chǎng)培育。

說起禮品銷售，大多數(shù)品牌農(nóng)業(yè)都考慮把產(chǎn)品“當(dāng)禮品、當(dāng)特產(chǎn)”，認(rèn)為這樣就好賣了。其實(shí)不是，這里有很大的認(rèn)知差別，禮品是一種產(chǎn)品形式或?qū)傩?，但禮品的可選范圍廣，農(nóng)產(chǎn)品只是其中一種。地方特產(chǎn)的身份會(huì)促進(jìn)禮品銷售，但是地方特產(chǎn)需要有公眾認(rèn)知基礎(chǔ)，它的禮品價(jià)值在于地方特有，否則在禮品市場(chǎng)就沒有價(jià)值，不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都可以當(dāng)作地方特產(chǎn)。

對(duì)消費(fèi)者來講，購買禮品實(shí)際上是一種被動(dòng)消費(fèi)。雖然這種被動(dòng)消費(fèi)也可能會(huì)因?yàn)楸粍?dòng)體驗(yàn)而喜歡或習(xí)慣一種產(chǎn)品，并逐步培育成主動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣，但速度會(huì)比較慢，跟不上企業(yè)的發(fā)展步伐。例如，郫縣豆瓣醬是很好的調(diào)味品，在四川、兩湖地區(qū)市場(chǎng)非常暢銷，但是在北方地區(qū)市場(chǎng)卻很難見到，這就是地方特產(chǎn)的局限，它必須根植于特有的飲食習(xí)慣，這是地方特產(chǎn)需要突破的地方。

地方特產(chǎn)想要從區(qū)域市場(chǎng)快速走向全國市場(chǎng)，以下幾種途徑可供參考。

一、可以以禮品購買為先導(dǎo)進(jìn)行市場(chǎng)培育

在本地的成熟市場(chǎng)上，不斷強(qiáng)化禮品屬性和地域特色，提升產(chǎn)品在本地禮品市場(chǎng)的占有率。因?yàn)槎Y品饋贈(zèng)通常面向本區(qū)域以外的消費(fèi)者，所以，在一定程度上能夠提升地方特產(chǎn)在本區(qū)域以外的知名度，在更大市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)培育和消費(fèi)引導(dǎo)，這種策略最容易奏效，關(guān)鍵是把握好市場(chǎng)時(shí)機(jī)，控制好推進(jìn)節(jié)奏。

二、從產(chǎn)品本身的改變上下功夫

利用加工技術(shù)改良產(chǎn)品，或是開發(fā)以地方特產(chǎn)為主，容易識(shí)別的大眾化產(chǎn)品，比如，飲料、果汁、糕點(diǎn)、酒類等，然后重點(diǎn)在原料和包裝概念上突出地方特色。企業(yè)主要考慮如何與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)人群的飲食文化、消費(fèi)習(xí)慣對(duì)接。

以藍(lán)莓為例，雖然藍(lán)莓果的銷量有限，但是如果做成藍(lán)莓餡月餅、糕點(diǎn)等產(chǎn)品，則很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在北方，芒果不屬于大眾消費(fèi)品類，但是，近幾年芒果汁在北方市場(chǎng)的銷量卻一直不錯(cuò)。涼茶為從廣東走向全國，對(duì)產(chǎn)品配方和口感進(jìn)行改良，才被全國消費(fèi)者接受。

當(dāng)然，企業(yè)也可以通過改進(jìn)包裝形式或設(shè)計(jì)消費(fèi)場(chǎng)景。例如，植物蛋白飲料，過去形成露露和椰樹隔江而治的局面，但是，近幾年來，露露的市場(chǎng)銷量在長江以南穩(wěn)健增長。這里有兩個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)因素，一是露露通過改進(jìn)禮盒裝樣式，順應(yīng)了南方市場(chǎng)禮品設(shè)計(jì)的消費(fèi)習(xí)慣；二是通過市場(chǎng)運(yùn)作，露露成功進(jìn)入當(dāng)?shù)鼗槎Y等宴會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)。這兩點(diǎn)完全不同于露露在北方市場(chǎng)的表現(xiàn)——除了整箱的禮品購買外，餐飲公司和家庭購買也很普遍，尤其是冬季。

三、借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)、流行文化進(jìn)行突破

2003年，《大長今》的播出，帶動(dòng)了韓國料理店?duì)I業(yè)額的激增，隨后，2005年，它在湖南衛(wèi)視的播出使韓國料理在中國也隨之火爆。2013年，韓劇《來自星星的你》在中國大為流行，火了全智賢、金秀賢等明星，此外，還有兩種食物也跟著火了起來——啤酒和炸雞，深得少男少女的喜愛。同樣，以小品和二人轉(zhuǎn)為代表的東北文化大熱之后，也把東北概念推向了全國，東北菜館、東北酒緊隨而來，這就是流行文化的影響力。

如果地方特產(chǎn)能夠與這些流行文化相結(jié)合，就容易走向更大的市場(chǎng)。

此外，地方特產(chǎn)要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，還要看準(zhǔn)大企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，緊跟市場(chǎng)節(jié)奏。例如，河北趙縣以出產(chǎn)雪花梨聞名，當(dāng)?shù)卣屠嬷a(chǎn)企業(yè)也一直希望把梨汁產(chǎn)品推向全國，盡管努力多年，但是品類的市場(chǎng)影響力依然有限，主銷區(qū)域始終突破不了河北。康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等品牌高調(diào)推出冰糖雪梨產(chǎn)品之后，這一局面才被徹底改變，一時(shí)間全國一片冰糖雪梨，企業(yè)也借此機(jī)會(huì)走向了更大的市場(chǎng)。無獨(dú)有偶，格瓦斯飲品也是東北特產(chǎn)，主銷區(qū)域也限于東北地區(qū)，由于娃哈哈推出格瓦斯產(chǎn)品并大肆炒作之后，才具有了一定的影響力。東北的格瓦斯生產(chǎn)企業(yè)抓住了這次機(jī)會(huì)，順利走向全國，盡管品類的全國市場(chǎng)始終沒有形成，但在當(dāng)時(shí)也確實(shí)實(shí)現(xiàn)了地區(qū)突破。

通過對(duì)這兩個(gè)案例的分析，很多人開始探討“小企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該做創(chuàng)新”，各種觀點(diǎn)兼而有之。正知正行認(rèn)為，盡管大企業(yè)可能會(huì)在關(guān)鍵時(shí)期攜品牌、資源及渠道優(yōu)勢(shì)后來者居上，但是小企業(yè)做產(chǎn)品創(chuàng)新、品類教育也無可厚非，這是市場(chǎng)的需求。但是，不能因?yàn)樽銎奉惤逃秃鲆暳藢?duì)品牌的傳播，關(guān)鍵要抓住品類崛起的機(jī)會(huì)，關(guān)注前期的創(chuàng)新嘗試和市場(chǎng)積累。

總之，無論是采用哪種方式、通過哪種途徑實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，關(guān)鍵要把握好市場(chǎng)的推進(jìn)節(jié)奏，快不得也慢不得，時(shí)機(jī)來了要抓住，沒有機(jī)會(huì)要耐得住。首先從根據(jù)地市場(chǎng)做起，采用先近后遠(yuǎn)、先慢后快的策略逐步推進(jìn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的融合，注重培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。這就是地方特產(chǎn)突破的策略和方法。