中國、日本、西方諸國文化比較 

由于東西方民族文化的差異，導致CI設計具有鮮明的民族性特征及不同模式。有學者將中國、日本和以歐美為代表的西方國家的文化進行了比較（表1-1），得出了三者的主要差別。 

歐美型CI 

最早將CI內(nèi)容引入實踐的是歐洲企業(yè)，例如意大利的奧利維蒂公司（Olivetti）、德國的通用電氣公司（AEG）等，但是CI理論的發(fā)源地卻是在美國。歐美型CI設計側(cè)重于VI部分，其特點是“以標準字體和商標作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具?！币簿褪且訴I為中心，將企業(yè)作風、企業(yè)個性以統(tǒng)一的方式滲透于企業(yè)視覺識別和活動中，強調(diào)視覺傳達設計的標準化和沖擊力，力求設計要素與傳達媒體的統(tǒng)一性，使企業(yè)標志、標準字體、標準色能充分運用在整個企業(yè)體系中，以完美的視覺形象傳達企業(yè)的整體信息。下面我們以美國為例，來一窺CI理論產(chǎn)生的背景。 

早在20世紀30年代初期，美國著名的設計家雷蒙特?羅維和保羅?蘭德等人就提出了CIS概念。CI在美國的悄然興起，原因有三：①企業(yè)經(jīng)營的需要；②交通服務業(yè)的發(fā)展；③工業(yè)設計學的興起。 

企業(yè)經(jīng)營的需要 

20世紀50年代，美國經(jīng)濟高速增長，新企業(yè)呈國際化態(tài)勢發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營范圍的交叉與趨近，迫切需要一套系統(tǒng)的企業(yè)形象塑造方法來強化企業(yè)獨特的經(jīng)營理念和精神文化，以制造視覺沖擊和識別差異。 

交通服務業(yè)的發(fā)展 

美國交通業(yè)在20世紀50年代得到了長足發(fā)展，隨之帶來了服務業(yè)的迅猛發(fā)展，加油站、餐廳、旅館、停車場應運而生?？紤]到瞬間吸引過往司機的需求，這些店鋪的招牌看板設計得簡單醒目，各具特色。 

工業(yè)設計學的興起 

第二次世界大戰(zhàn)后，美國企業(yè)提出“以設計促銷售”的口號，工業(yè)設計成為調(diào)節(jié)市場、擴大銷售和提升產(chǎn)品競爭力的有力手段。由于美國是一個移民國家，多民族構(gòu)成導致企業(yè)在語言文字上想取得統(tǒng)一、標準、有效地傳達，存在一定困難。因此，以簡明優(yōu)美的形象設計作為交流與被認同的企業(yè)訴求，就成了美國企業(yè)在20世紀60年代開始追求的設計風潮。 

1956年美國國際商用計算機公司（IBM）首次成功地導入CI，把企業(yè)形象融匯于生產(chǎn)經(jīng)營之中，這被認為是CI策劃的真正開始。當時的IBM總裁小托馬斯?沃森（Thomas Watson Jr.）認為必須在世界計算機行業(yè)樹立一個引人注目的形象，這個形象的靈魂應是公司奉行的開拓和創(chuàng)造精神。于是，著名的設計師保羅?蘭德就把原來不易讀寫，不易記憶的公司名稱“Interna-tional Business Machines Corporation”，縮寫為IBM，并設計出沿用至今的、具有強烈視覺震撼力，易讀易認的企業(yè)標志——“IBM”（粗黑體字）。1976年保羅?蘭德又為IBM公司設計了八條與十三條紋兩種變體標志，并選定標準色為藍色。這個兼具標準圖、標準字、標準色的標志，從單一識別功能發(fā)展到具有代表性、說明性、象征性等多種功能，形象鮮明地傳達了IBM的經(jīng)營哲學、產(chǎn)品品質(zhì)和時代精神（圖1-2）。它幾乎成為“前衛(wèi)、科技和智慧”的代名詞，被譽為“美國國民的共有財產(chǎn)”。接著，公司調(diào)動一切因素，利用一切設計項目，來傳達IBM的優(yōu)點和特色，使統(tǒng)一化設計廣泛應用在企業(yè)辦公用品和各種傳媒上，并進一步通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設計、研發(fā)生產(chǎn)，以及優(yōu)質(zhì)的售后服務來體現(xiàn)“IBM就意味著服務”的企業(yè)理念，最終將IBM塑造成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。 

繼IBM之后，歐美許多公司紛紛效仿，美孚石油、西屋電氣、3M等企業(yè)在導入CI后，業(yè)績均得到了快速提升。1970年，可口可樂為更新企業(yè)形象高調(diào)導入了CI，并在全球范圍掀起了CI熱潮。目前，歐美大部分股票上市公司都實施了CI戰(zhàn)略。 

日本型CI 

由于第二次世界大戰(zhàn)的影響，日本企業(yè)導入CI比歐美晚了一二十年。20世紀70年代，日本企業(yè)界和設計界共同對CI策劃的指導思想進行了創(chuàng)造性的補充和完善，創(chuàng)立了富有日本民族文化特色的CIS理論，即把歐美型CI演變成日本型CI。這一創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，完成了從CI到CIS的升華。最早而又較完整開發(fā)CI的日本企業(yè)是東洋工業(yè)公司[后更名為“馬自達”（MAZDA）]，于20世紀70年代導入；之后有大榮百貨（Daiei）、麒麟啤酒（KIRIN）、TDK公司等企業(yè)成功實施CI戰(zhàn)略并取得喜人效果。到了20世紀80年代，日本企業(yè)對CI的導入進入高潮。 

與歐美型CI相比，日本型CI導入過程是一種明確認知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動，側(cè)重于改革企業(yè)理念和經(jīng)營方針。整個CI策劃是以企業(yè)理念為核心開發(fā)的，也就是在注重視覺美感的同時，更著重于從企業(yè)理念、企業(yè)行為等方面對企業(yè)進行綜合性開發(fā)，全面考慮企業(yè)的各項問題，例如從企業(yè)定位、企業(yè)道德、企業(yè)經(jīng)營思想及價值取向等入手來規(guī)范員工行為，從而帶動生產(chǎn)，創(chuàng)造利潤。 

相較而言，歐美型CI設計偏向于市場營銷導向的視覺設計，注重在企業(yè)標志、字體、色彩等方面給人以清新感覺，是將VI系統(tǒng)作為CI的戰(zhàn)略核心；而日本型CI的特點是將CI擴展為MI、VI、BI三個層面去展開，側(cè)重于企業(yè)理念的樹立、經(jīng)營方針的構(gòu)造，以及意識革新、體制變革的過程。日本型CI結(jié)合其民族性的經(jīng)營傳統(tǒng)，提出“人文CI”或“文化CI”，給CI系統(tǒng)充實了理論識別、活動識別等要素，注重在企業(yè)經(jīng)營理念、精神文化、組織制度和行為準則等方面塑造企業(yè)形象，以人為中心，強調(diào)美的經(jīng)營、人的經(jīng)營、溝通的經(jīng)營，明確認知企業(yè)理念與企業(yè)文化。 

日本能將CI推向一個新高度，原因有三：①信息時代的來臨；②新時代、新價值觀的沖擊；③競爭方式的改變。 

信息時代的來臨 

信息時代是CI之所以能產(chǎn)生并廣為推行的客觀基礎，舊的企業(yè)形象已無法與不斷增長的現(xiàn)實需求相配合。而如何把企業(yè)信息有效傳遞到終端消費者，使企業(yè)在參與信息時代的市場競爭中獨辟蹊徑、成功勝出，CIS可以為企業(yè)提供戰(zhàn)略性指導。 

新時代、新價值觀的沖擊 

過去的消費者消費，是為了生活；現(xiàn)在的消費者消費，是為了更好地生活。新的時代必然產(chǎn)生新的價值觀，適應不了就會被淘汰。CI無疑是時代的新寵，是一種新的管理觀念、新的價值觀念，這也正是CI如此被企業(yè)重視的原因。 

競爭方式的改變 

隨著“形象力”觀念的引入，企業(yè)間的競爭從“商品力”和“銷售力”競爭的舊時代轉(zhuǎn)向了與“形象力”三足鼎立的新時代?；仡櫄v史，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，遭受戰(zhàn)爭重創(chuàng)的日本，只要推出物美價廉的商品就一定暢銷；而20世紀60年代，則須配合一些促銷手段才能提升銷售業(yè)績；到了20世紀70年代，各類商品大量充斥市場，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，要令企業(yè)與企業(yè)間產(chǎn)生差別，就需要打造企業(yè)的“形象力”，即導入CI才能實現(xiàn)。 

中國型CI 

有別于歐美型CI和日本型CI，中國型CI的特點是：博大精深的中華文化與國際現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略融合為一。在對CI的認識上，中國型CI強調(diào)企業(yè)文化、企業(yè)理念的靈魂作用；其外觀表征上，中國型CI更接近于日本型CI，這大概與兩種文化系出同源有關。 

中國型CI的本質(zhì) 

中國企業(yè)的CI計劃，是認識論與方法論在企業(yè)發(fā)展方面的有效組合，即怎樣認識和看待企業(yè)主客觀兩方面的情況、形勢和條件并解決問題，從而實現(xiàn)目標，改善企業(yè)實態(tài)，開發(fā)資源優(yōu)勢，取得最有利的市場地位，贏得生存發(fā)展的有利條件。 

中國型CI的策略 

從本質(zhì)上講，中國型CI的策略就是“創(chuàng)造差異，塑造形象”。“創(chuàng)造差異”是要以“異”形成“優(yōu)勢”，以“異”凸顯“優(yōu)勢”；“塑造形象”是通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。 

中國型CI的職能 

（1）查找問題。品牌的個性應成為品牌宣傳的重要參照物。在企業(yè)的發(fā)展過程中，要不斷對企業(yè)的經(jīng)營管理各方面的運作進行系統(tǒng)檢查，幫助企業(yè)找到存在和潛在的問題，并對這些問題進行分析研究，擬定更適合企業(yè)運作的模式。 

（2）充分調(diào)研。不懂得同消費者直接對話的品牌，有可能遇到溝通中最大的障礙——公關障礙。要幫助企業(yè)進行對內(nèi)對外調(diào)研，了解企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境；幫助品牌增添新的枝葉，為企業(yè)找到市場的新方向、新機會和管理的新措施，以迎接未來的新挑戰(zhàn)。 

（3）客觀進言。中國型CI憑借對企業(yè)和企業(yè)所在行業(yè)的全面認識，站在旁觀者的立場，為企業(yè)提供明智的、客觀的決策意見。不僅要創(chuàng)意出新，而且要切實可行，行之有效。 

（4）正確參謀。作為企業(yè)CI戰(zhàn)略的一部分，需要的是在中長期內(nèi)幫助企業(yè)進行符合其形象推廣的營銷策劃活動，使企業(yè)和品牌的形象在傳播時不會受到削弱或產(chǎn)生負面影響，要為企業(yè)創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。 

（5）適時整合。未來市場中，單一類型的產(chǎn)品不具競爭優(yōu)勢，勝出的將是專業(yè)化、個性化、系列化、品牌化產(chǎn)品，因此要及時幫助企業(yè)進行內(nèi)部機體的整合和改造。在以往廣告就能成就一個企業(yè)，而今后僅靠廣告就不夠了，企業(yè)還要了解和滿足消費者需求，確定統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本、策略化和沖擊力，以此形成銷售高潮。事實上，整合營銷時代已經(jīng)來臨。整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。 

（6）包裝形象。為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的形象設計、形象推廣、公關策略等服務，使企業(yè)能夠始終以最佳形象面對社會和市場。 

從以上的CI的職能不難看出，大部分日常事務都可以由通過CI體系建立起來的管理秩序、管理流程來處理。一旦這種長效管理機制建立起來，企業(yè)高層領導就可以從繁瑣小事中抽身出來，專注于宏觀控制和規(guī)劃管理。 

中國型CI的基礎 

（1）思想基礎。區(qū)別歐美型和日本型，中國型CI的最主要特質(zhì)源于“上兵伐謀”的思想。“孫子兵法”的戰(zhàn)略思想與方法論對中國型CI的產(chǎn)生和發(fā)展起到了重大影響，可以說是中國型CI戰(zhàn)略的思想基礎與理論根源。 

（2）認識論基礎。在企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)乃至服務日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)與企業(yè)的競爭、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的競爭，必然由物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向非物質(zhì)層面，即：品牌形象、企業(yè)形象。因此，形象戰(zhàn)略乃中國型CI之主戰(zhàn)略。但是，形象的開發(fā)如果僅僅停留在VI范圍是不夠的，必須加入并強化市場行為，即企業(yè)運營中的戰(zhàn)略、謀略、策略部分，因為MI、VI正是中國型CI戰(zhàn)略的重要組成。 

（3）方法論基礎?！安町惢瘧?zhàn)略”是中國型CI的戰(zhàn)略創(chuàng)造，也是中國型CI的原則和方法。企業(yè)應當充分挖掘、開發(fā)、利用自身優(yōu)勢資源，人為地制造和創(chuàng)造差異，以形成競爭優(yōu)勢。 

中國型CI的特征 

（1）戰(zhàn)略體系豐富。國際CI理論是以理念識別、行為識別、視覺識別三大識別系統(tǒng)為構(gòu)架的，而中國型CI是對歐美型CI與日本型CI的兼收并蓄和豐富發(fā)展。例如“太陽神”的CI識別體系，除了國際通行的三大識別之外，還提出了文本識別、聽覺識別、專業(yè)識別、品牌識別等七個子系統(tǒng)，可以說是中國CI實踐對國際CI理論的豐富與發(fā)展，極具代表性。 

（2）市場競爭激烈。中國企業(yè)導入CI是在市場經(jīng)濟、市場競爭的環(huán)境驅(qū)動下進入狀態(tài)的，其中大多數(shù)導入CI的企業(yè)，都能迅速開拓市場，提高市場占有率。更有甚者，走出國門與國際市場接軌，成為享譽世界的中國名牌。 

（3）企業(yè)文化深厚。CI戰(zhàn)略從本質(zhì)上說是一種文化戰(zhàn)略。博大精深的中華文化，是中國企業(yè)打造品牌文化的力量源泉。如國航的“鳳凰”標志，華旗資訊（aigo愛國者）“自主科技、自由生活”的設計理念，紅塔山“山高人為峰”的企業(yè)精神，中國網(wǎng)通CNC“中國網(wǎng)、寬天下”的廣告語，以及茅臺的“國酒”形象等，都是中國企業(yè)文化內(nèi)涵的成功體現(xiàn)，也是中國型CI相比歐美型CI、日本型CI的優(yōu)勢和差異性所在。 

（4）企業(yè)形象多樣。由于中國地域之大，企業(yè)之多，各企業(yè)的性質(zhì)類型之紛繁復雜，使得中國型CI多姿多彩，各具特色，這是連歐美和日本也瞠乎其后、望塵莫及的。 

（5）解決各種問題。如前所述，CI是“問題解決學”理論源自日本CI專家的見解，在當今中國也得到了印證。中國企業(yè)界在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期所面臨的復雜問題，正是CI所要解決的問題，如：統(tǒng)一企業(yè)形象，建立品牌形象，更新視覺識別系統(tǒng)，明確部門職能，增強員工凝聚力，推動企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施，重塑企業(yè)理念，培育企業(yè)文化等方面的諸多問題。換句話說，中國型CI注重務實的管理和活動的加強，這是愈來愈多企業(yè)家們在導入CI時予以重視的地方，這同中國CI理論的日漸成熟和完善不無關系。 

中國型CI的類型 

（1）品牌戰(zhàn)略型。其特征是CIS活動突出品牌形象的建立、傳播、推廣與延伸，品牌開發(fā)與規(guī)劃策略表現(xiàn)出強勁的市場沖擊力與品牌延展力。這主要體現(xiàn)在：品牌形象迅速提升，競爭優(yōu)勢明顯，市場占有率高，經(jīng)營業(yè)績良好。例如，李寧運動服裝有限公司的品牌設計，以飄逸動感的字體“L”為標志定位，塑造出象征運動、跨越、騰飛的形象，使李寧運動服裝系列迅速走紅。 

（2）形象至上型。該類型戰(zhàn)略重在企業(yè)形象的建立與塑造，MI、BI、VI三大體系完善，借用“形象行銷”的經(jīng)營策略提高市場競爭力。在中國內(nèi)地，被公認為首家導入CI的企業(yè)是廣東太陽神集團公司。太陽神集團公司原是一家規(guī)模很小的民間股份制鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1988年導入CI系統(tǒng)后，其系列產(chǎn)品便脫穎而出，奇跡般地發(fā)展了起來，成為老少皆知的“名牌”。正是由于CI導入的成功，使太陽神集團公司在國內(nèi)市場上樹立起鮮明而深刻的企業(yè)形象。 

（3）產(chǎn)業(yè)報國型。這類企業(yè)的CIS戰(zhàn)略強調(diào)和突出企業(yè)理念、企業(yè)精神的傳播和企業(yè)文化的培育，換句話說，CIS中的MI部分實施得非常成功。例如長虹、海爾、中華就屬于這一類型，長虹的企業(yè)精神是：“長虹以民族昌盛，振興民族工業(yè)為己任”；海爾的是：“產(chǎn)業(yè)報國，追求卓越”；中華是：“將產(chǎn)品介紹到世界各地，讓別人知道中國的產(chǎn)品是優(yōu)秀的，同時向世界宣告，中華民族也是優(yōu)秀的”。 

（4）文化經(jīng)商型。金利來、張裕、網(wǎng)易、SOHO中國等屬于這一類型。金利來以“勤、儉、誠、信”為經(jīng)營理念，在建立國際名牌基業(yè)的基礎上，提出“文化經(jīng)商、形象經(jīng)商、情感經(jīng)商”，用以提升品牌的文化力、形象力與親和力；張裕葡萄酒面對國外品牌的大舉競爭，旗幟鮮明地打造“傳奇品質(zhì)，百年張?！毙蜗螅痪W(wǎng)易公司著名的廣告語“網(wǎng)聚人的力量”拉近了企業(yè)與受眾之間的距離，賦予了網(wǎng)易強大的品牌號召力；潘石屹通過SOHO現(xiàn)代城把SOHO（small office and home of-fice）理念帶入中國，成就了國內(nèi)頂尖的房地產(chǎn)企業(yè)。 

（5）體育公關型。這是指在CIS戰(zhàn)略的行為識別中，對外公共關系活動、促銷活動、公益活動尤為出色。企業(yè)可以通過贊助全國性、世界級體育運動或賽事，迅速建立和塑造善盡社會責任、熱心公益事業(yè)的優(yōu)良企業(yè)形象，為企業(yè)創(chuàng)造良好經(jīng)營環(huán)境，從而提高市場占有率。例如，聯(lián)想集團不僅作為國際奧委會計算機設備全球合作伙伴（TOP）建設北京奧運會信息平臺，還成為首個設計奧運火炬的全球合作伙伴；李寧在北京2008年奧運會開幕式的飛天點火儀式，吸引了中國乃至全球億萬觀眾的眼球，使得李寧品牌價值在一夜之間暴增數(shù)十億美元。 

（6）管理務實型。這種類型是強調(diào)CIS工程中的實施與管理，理念滲透，全員行動，共塑企業(yè)優(yōu)良形象。比如美特斯邦威“不走尋常路”的企業(yè)口號具有雙關含義，既表明其產(chǎn)品風格獨樹一幟，更傳達出銳意進取、大膽創(chuàng)新的企業(yè)精神；嘉華集團強調(diào)CIS是一門管理科學，通過CI培訓、全員參與，在管理的理念、意識、風格、紀律及價值觀等方面進行改善提升，通過企業(yè)文化、經(jīng)營理念來展示企業(yè)形象及品牌個性，從而擴大企業(yè)社會影響，提高產(chǎn)品市場占有率。 

（7）質(zhì)量制勝型。這類企業(yè)強調(diào)起關鍵作用的品質(zhì)形象。以品質(zhì)形象和品牌形象征服消費者，建立長期穩(wěn)定的市場基礎，取得最大市場份額。該類企業(yè)往往先確立CI戰(zhàn)略基本要素或基本框架，繼而在具體CI運作過程中逐步深入和完善。例如，紅塔山、五糧液、同仁堂等就屬于這一類型。 

（8）多品牌策略型。這是一種通過創(chuàng)建多個品牌，吸引不同消費者群體，從而占據(jù)更大市場的品牌策略。例如，波司登集團于1988年頗具遠見地新創(chuàng)了“雪中飛”品牌，似乎預見到了幾年后國內(nèi)羽絨服市場的低端價格戰(zhàn)。最終兩品牌攻守同盟，牢牢占據(jù)高端和中低端市場，成為羽絨服市場的最大贏家。而中國移動旗下的“全球通”、“動感地帶”、“神州行”更是準確劃分為面向商務人士、年輕用戶、大眾用戶的三大品牌，創(chuàng)下了占據(jù)中國移動市場七成份額的良好業(yè)績。 

（9）大公司戰(zhàn)略型。原中國電信拆分為現(xiàn)在的中國網(wǎng)通和中國電信后，公司非常重視CI，不僅為了贏得國內(nèi)市場競爭，更為能夠把企業(yè)推向國際市場、參與國際競爭做準備。作為“大公司戰(zhàn)略”的加盟者，彩虹集團在導入CI時提出“彩虹騰飛計劃”，力求在發(fā)展中實現(xiàn)新飛躍。嘉陵集團把塑造品牌形象放在首位，通過貫徹“品牌創(chuàng)造效益，團隊高于個人”的理念，不斷提升品牌價值，促進企業(yè)發(fā)展。國家電網(wǎng)公司全面導入CI工程，提出“真誠服務，共謀發(fā)展”的服務理念，逐步建立服務型企業(yè)的品牌形象。 

（10）統(tǒng)一形象型。中國很多國有大型企業(yè)或集團導入CI的目的是實施統(tǒng)一企業(yè)形象戰(zhàn)略，改變原有凌亂不堪、分散、陳舊的企業(yè)形象面貌。中國電信、深圳石化等就屬于這一類型。中國電信在全國統(tǒng)一企業(yè)形象后，大大強化了在市場競爭中的優(yōu)勢地位；深圳石化統(tǒng)一企業(yè)形象后，對內(nèi)有力地推動了公司的現(xiàn)代化管理和行為規(guī)范，對外增強了股民信心，成為深圳特區(qū)乃至全國優(yōu)秀現(xiàn)代管理型企業(yè)的佼佼者。

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