做農(nóng)產(chǎn)品不要崇拜高價格

類別：農(nóng)產(chǎn)品品牌時間：2017-09-13 關(guān)注：673次四川龍騰華夏營銷有限公司

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每一款產(chǎn)品，價格高低總有理由，很多時候這些理由并不重要，但是，如何讓消費者相信并接受價格定位很重要，否則就會無人喝彩。對品牌農(nóng)產(chǎn)品來講，價格高是目前消費者的主要印象，也制約著品牌農(nóng)產(chǎn)品消費人群的增長，影響品牌農(nóng)產(chǎn)品從禮品走向消費市場的關(guān)鍵因素。

從企業(yè)層面看，提高成本是為了提升產(chǎn)品質(zhì)量，好的產(chǎn)品價格隨之升高，產(chǎn)品加工和運營成本決定產(chǎn)品的價格，換句話說，企業(yè)未來獲利，就會制定與成本相匹配的價格。從市場層面看，高價格彰顯品牌檔次，但是，背后也隱藏著企業(yè)對價格認知的誤區(qū)。

一、認為高端定位就是高價格

對很多企業(yè)來講，提起做品牌，一開口就是“我做的是高品質(zhì)，我要定位高端”。因為大家普遍認為高端客戶具有更強的購買力，認為高端客戶是優(yōu)質(zhì)客戶，定位高端就可以提升價格，從而獲得可觀的利潤。

但是，高端定位不是簡單地把品牌定到高價位就可以了，高端定位定的是價值，關(guān)鍵是認知。價值是什么？是品牌的身份標簽，既包含產(chǎn)品的價值，也包含產(chǎn)品之外的價值，它為消費者提供生理和心理的雙重滿足，為特定的消費人群，提供特定的服務(wù)價值。

高端定位也不是簡單地把品牌消費者定位于高收入人群，而是關(guān)注有現(xiàn)實需求、愿意付出行動且容易產(chǎn)生購買行為的人群。高端定位與消費者收入無關(guān)，任何消費者都有可能在某類產(chǎn)品上選擇高端品牌，比如，月收入一兩千的年輕人群，一樣會辛苦攢錢購買一部蘋果手機、購買一款LV的包包，平時省吃儉用的老年人也會為了健康去購買價格高昂的保健品，這些都不是由收入決定的。

另外，如今的高端消費人群已經(jīng)趨于理性，他們不會再像暴發(fā)戶一樣不假思索便一擲千金，也不會出現(xiàn)電影里所講的“只買貴的不買對的”等。如果高價值未能成功構(gòu)建，那么定位“高端”就是企業(yè)的一廂情愿。

在品牌農(nóng)產(chǎn)品中，綠色、有機、生態(tài)、無公害、新鮮等品質(zhì)價值已經(jīng)趨于常態(tài)化，不是高價的充分和必要條件。

二、認為有消費能力就有一定有市場

消費者的消費能力，是農(nóng)產(chǎn)品定高價的主要考慮因素之一，但實際上，“心理接受度”支撐著高價格，“心理接受度”和“品牌價值”共同決定了消費意愿和消費行為。

就笨雞蛋價格，我曾經(jīng)訪問過很多消費者，大家普遍接受的心理價位是15元/斤～20元/斤，太高就難以被接受，這個就是企業(yè)定價的參考。

近年來市場上各種新型飲料產(chǎn)品層出不窮，每種飲料都有它獨特的價值，但是卻沒有好的市場銷量，除了產(chǎn)品定位、市場運作等原因外，價格也是關(guān)鍵制約因素。在消費者的認知中，一款飲料，首先要有飲料該有的價格，其次才是某類飲料的價格，這是消費者的衡量價值標準，也是心理接受的底線。同樣是梨汁飲料，康師傅、統(tǒng)一的產(chǎn)品賣3元就很暢銷，而趙州等品牌盡管提高了產(chǎn)品品質(zhì)，當然也提高了生產(chǎn)成本，只把價格提高了1元，就很難被接受，其實也是這個道理。

另外，雖然消費升級是大勢所趨，但是消費升級不等于高價格，消費升級追求的是品質(zhì)和價格的雙提升，消費者能夠接受的是與價值匹配的價格，與單純的高價是兩個概念。而且從國家大力扶持農(nóng)業(yè)的本意上說，目的不是推高農(nóng)產(chǎn)品的價格，而是要提升品質(zhì)，同時，價格也要合理。

所以，消費能力和消費行為是兩碼事，還必須考慮消費意愿。

總之，“提升品質(zhì)”和“降低成本”永遠是企業(yè)的兩大職責，回首工業(yè)化的進程，除了產(chǎn)品不斷豐富、品質(zhì)不斷提升外，與此同時，產(chǎn)品的價格越來越低，性能越來越好，性價比越來越高。

所以，品牌農(nóng)業(yè)也必須要有提高成本的意識，把成本（價格）管理當作重要的課題來做，包括種植養(yǎng)殖成本、倉儲物流成本、管理運營成本、人力資源成本等。從粗放經(jīng)營走向精細化管理，這是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢和要求，在實際運作中，管理粗放、疏于成本控制，也是導致農(nóng)產(chǎn)品價格居高不下的主要原因。