品牌成長期是提升品牌附加價值的關(guān)鍵時期。品牌未來時期的“體質(zhì)”、“健康狀況”很大程度上取決于成長期的積累。品牌的附加價值根植于消費者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知，取決于對品牌的有益聯(lián)想。這一時期，應(yīng)盡量提升消費者對于品牌的品質(zhì)認(rèn)知，并通過傳播賦予品牌獨有的品牌聯(lián)想。

一、成長品牌與品牌的品質(zhì)認(rèn)知度

品質(zhì)認(rèn)知度，是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它是一種總結(jié)性的、綜合性的結(jié)構(gòu)，是一種感知的綜合體。對品牌的品質(zhì)認(rèn)知可以從影響它的內(nèi)在要素和外加要素兩方面加以理解、認(rèn)識。

內(nèi)在要素是指產(chǎn)品具體的、物理性的資產(chǎn)。它包括功能、特色、信賴度、適用性、耐用度、服務(wù)能力、美感及高品質(zhì)的外觀形象等。只有在改變產(chǎn)品本身時，內(nèi)在要素才會發(fā)生變化，而且只有當(dāng)使用產(chǎn)品時才會消耗內(nèi)在要素。

外加要素跟產(chǎn)品實體無關(guān)。即使改變它們，產(chǎn)品實體也不會有所改變。例如價格、廣告表現(xiàn)水準(zhǔn)及產(chǎn)品保證等都是品質(zhì)的外加屬性。

品質(zhì)認(rèn)知是對品牌無形的整體上的感覺。消費者對這兩個要素各元素的抽取和整合形成對品牌總體品質(zhì)的抽象知覺要素。

品牌的品質(zhì)認(rèn)知對于品牌的成長有重要意義。

消費者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知可以減少消費者選擇產(chǎn)品和品牌時的不確定性，堅定其選擇該品牌的信心。消費者身處品牌“泛濫”的市場之中，沒有時間也不可能搜集關(guān)于他們欲選購品牌產(chǎn)品的全面信息資料。因此，在許多情況下，一個品牌體現(xiàn)的品質(zhì)為消費者提供了關(guān)鍵性的購買原因，影響到消費者從其記憶中排除哪一個品牌和選擇哪一個品牌。

品質(zhì)認(rèn)知是品牌附加值的基礎(chǔ)。品牌的重要功能在于通過附加于其上的價值提供給消費者超出產(chǎn)品功能的心理滿足，從而給企業(yè)創(chuàng)造更大的溢價。而這種附加價值，或者說為消費者提供的實體功能之外的心理滿足來源于消費者對于該品牌品質(zhì)的認(rèn)知。如果品牌無法在消費者心中樹立高品質(zhì)形象，那么創(chuàng)造品牌附加值只能是空中樓閣。

消費者對于品牌產(chǎn)品品質(zhì)的實際體驗還是實現(xiàn)消費者品牌忠誠的基礎(chǔ)。消費者如果出于品牌傳播所創(chuàng)造的廣泛知名的誘導(dǎo)而對該品牌做了嘗試，如果品牌的產(chǎn)品品質(zhì)不及自己的期望，那么就無法產(chǎn)生滿意的體驗，也可以設(shè)想他可能不再做出第二次嘗試。滿意是忠誠的前提，如果消費者無法滿意，那么消費者忠誠也就無從談起了。

較高的品質(zhì)認(rèn)知度是觸發(fā)消費者之間人際傳播的誘因?！翱诒睂τ谄放贫允欠浅Ｖ匾?。消費者往往從其周圍人群中尋求選擇某品牌的證據(jù)?？诒?yīng)比品牌的自說自話有更強的說服效果。品質(zhì)認(rèn)知度不高的品牌則不可能引發(fā)“口碑效應(yīng)”。

品牌的高品質(zhì)認(rèn)知度有助于渠道推廣傳播。經(jīng)銷商總是樂于銷售受消費者青睞的品牌。銷售高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品對于經(jīng)銷商形象的提升起著舉足輕重的作用。因此高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品對于吸引經(jīng)銷商的鋪貨也有著重要的意義。

二、品牌傳播構(gòu)建品質(zhì)認(rèn)知

1.產(chǎn)品信息設(shè)計

產(chǎn)品實際的高質(zhì)量和品質(zhì)是消費者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知度的基礎(chǔ)。但僅有實體的客觀高品質(zhì)是不夠的，消費者對品質(zhì)的評價是通過主觀認(rèn)知而得到的。在很多情況下，人們對品質(zhì)的判斷并不具備客觀的標(biāo)準(zhǔn)、可靠的途徑，并不依賴媒體上的信息報道。他們往往借助于產(chǎn)品或服務(wù)本身傳達(dá)出的信號特征來對品牌及其產(chǎn)品做出判斷。因此，對產(chǎn)品實體本身所能傳達(dá)的信息進(jìn)行設(shè)計對于消費者的品牌認(rèn)知有重要意義。

（1）認(rèn)證標(biāo)志：在許多領(lǐng)域，很多品牌的產(chǎn)品包裝或其他傳播媒介上都有很多認(rèn)證標(biāo)志信息。這些認(rèn)證標(biāo)志意味著其標(biāo)定下的產(chǎn)品符合某種統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是某行業(yè)或社會所一致認(rèn)同的。這些標(biāo)志對于消費者而言就是一種保證，是一種無形的推薦。這些認(rèn)證標(biāo)志一般包括質(zhì)量認(rèn)證、品質(zhì)標(biāo)簽、獲獎證明等。

質(zhì)量認(rèn)證是指認(rèn)證機構(gòu)依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或經(jīng)國家質(zhì)量監(jiān)督機構(gòu)確認(rèn)的其他標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)質(zhì)量體系進(jìn)行的評估。它包括產(chǎn)品認(rèn)證和質(zhì)量體系認(rèn)證兩部分?，F(xiàn)在人們常講的ISO9000質(zhì)量認(rèn)證就是以國際標(biāo)準(zhǔn)化組織指定的ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)的，在世界范圍內(nèi)有一定的通用性。

品質(zhì)標(biāo)簽遵循著一種更工業(yè)化、更科學(xué)的品質(zhì)概念。如，一種專門的干酪要包含客觀的專有技術(shù)，某種類型的牛奶需要含有多少量的微量元素、有益菌等。品質(zhì)標(biāo)簽創(chuàng)造了一種與客觀品質(zhì)水平相聯(lián)系的垂直分隔。再例如，純羊毛標(biāo)志是一個著名的品質(zhì)標(biāo)簽。它誕生于1960年，屬于國際羊毛局所有。該標(biāo)志已在世界130多個國家和地區(qū)注冊，成為全球最成功的品質(zhì)標(biāo)簽之一。

許多公司還喜歡使用各種獲獎證書以暗示自己品牌的品質(zhì)。在使用獲獎證明時，應(yīng)特別注意防止造成“王婆賣瓜”之嫌。

（2）原產(chǎn)地證明：由于歷史的積淀，特定地區(qū)或國家可能會擁有精于生產(chǎn)制造某種特定產(chǎn)品的良好聲譽。如瑞士的許多手表品牌享譽世界，德國通常讓人想到啤酒和極品汽車，意大利精于制造皮鞋和革制品，法國是浪漫之都，其時裝和香水讓人向往不已等等。對于這些國家和地區(qū)的品牌而言，這種聲譽是巨大的無形資產(chǎn)，如果在產(chǎn)品包裝以及其他傳播元素中融入這種原產(chǎn)地信息，無疑可以提升產(chǎn)品及品牌為消費者所認(rèn)知的品質(zhì)。

（3）產(chǎn)品外觀設(shè)計：為了使品質(zhì)清晰可見，廠商往往對產(chǎn)品進(jìn)行有意的設(shè)計，雖然許多設(shè)計對產(chǎn)品的功能沒有絲毫的作用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的外觀往往在影響其他難以確定的“重要”方面時起著決定性的作用。例如：

立體聲揚聲器：尺寸越大意味著音質(zhì)越好。

清潔劑：易起泡沫意味著清洗更有效。

番茄醬：黏稠意味著質(zhì)量越高。

除垢劑：香味（如檸檬香）代表著清潔能力強。

超級市場：新鮮的產(chǎn)品意味著總體質(zhì)量高。

橙汁：新鮮比冷藏的更好，而冷藏的則比瓶裝的更好，而瓶裝又優(yōu)于聽裝的產(chǎn)品。

（4）價格暗示：價格作為易變的因素可能是一個很重要的品質(zhì)暗示。據(jù)學(xué)者Assael的研究，在四種情況下，高價格意味著高品質(zhì)。這四種情形是：

消費者對商品品質(zhì)、性能、除了以價格作衡量標(biāo)準(zhǔn)外，別無其他標(biāo)準(zhǔn)可循。

消費者無使用該商品的經(jīng)驗。

消費者對其購買感到有風(fēng)險或買后感到后悔時，容易以高價格作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。

消費者認(rèn)為各種品牌之間有品質(zhì)差異時。

價格作為品牌品質(zhì)暗示的作用因產(chǎn)品種類而異，難以評價的產(chǎn)品種類更可能將價格作為品質(zhì)暗示。例如，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價格在酒、香料、耐用品等方面趨向于反映品質(zhì)。此外，價格變動幅度小的產(chǎn)品種類提供的品質(zhì)信號相應(yīng)較少，一個消費者對于價格上只有幾分之差的商品的品質(zhì)并不關(guān)心。這種暗示還和個人因素有關(guān)：如果一個人沒有能力或熱情去評估一種產(chǎn)品的品質(zhì)時，那么他對價格暗示的依賴性就增大。

（5）品牌淵源：一般來說，歷史久遠(yuǎn)的東西意味著工藝精湛，品質(zhì)可靠。比如，一些精細(xì)的工業(yè)產(chǎn)品如電器，汽車，還有越陳越香的酒類產(chǎn)品等，品質(zhì)的進(jìn)展與時間的推移成正比。因為消費者潛意識里往往會有這樣的假設(shè)，百年老店的存在總有其一定的理由，這些理由通常包括誠信經(jīng)營、質(zhì)量過硬等。在設(shè)計品牌信息時表現(xiàn)品牌的淵源往往可給人以某種歷史的凝重感，讓人潛意識里對品牌產(chǎn)生一定程度的敬重。

2.廣告

廣告不但是擴大知名度的有力工具，其表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的方式，表現(xiàn)的內(nèi)容，對于影響消費者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知有著很大的作用。首先，使用者更多地關(guān)心他們使用過的或已在使用的產(chǎn)品品牌的廣告。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗和體會與廣告中對品質(zhì)的表現(xiàn)進(jìn)行對比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會加深，更加信任這一品牌；如果相反，一般是使用者認(rèn)為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費者會認(rèn)為廣告是欺騙，原有的不滿情緒會進(jìn)一步加深，變成極度反感和不信任。其次，廣告訴求點通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點，也是產(chǎn)品提供給消費者的利益點，是消費者最關(guān)心的特點，是產(chǎn)品最具有競爭力的特點。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其他產(chǎn)品的差別得到了突出，競爭力得以加強。再次，廣告的創(chuàng)意水平影響消費者的情緒。一條“品質(zhì)高”的廣告背后往往是不低俗、有新意、有一定內(nèi)涵的創(chuàng)意，它可以激發(fā)消費者的正面情緒，進(jìn)而可能導(dǎo)致由對廣告的好感轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品品牌的好感，由對廣告的“品質(zhì)”認(rèn)同轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品品牌的品質(zhì)認(rèn)同。

廣告對于品牌品質(zhì)認(rèn)知的作用還表現(xiàn)在不同的媒介形式會對品質(zhì)認(rèn)知產(chǎn)生影響。比如，發(fā)布在聲譽高、覆蓋面廣的媒體上的廣告較之聲譽次、覆蓋面小的媒體的廣告對于消費者肯定會有更強的吸引力和說服力；制作精良、印刷精美的平面廣告作品肯定比隨意、粗糙的廣告對于消費者有更強的心理暗示作用。

3.專家證言

《戰(zhàn)國策》卷三十，《燕二·蘇代為燕說齊》一節(jié)中有如下記載：蘇代為燕說齊，未見齊王，現(xiàn)說淳于髡（kun）曰：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫知之。往見伯樂曰：‘臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻(xiàn)一朝之賈?！畼纺诉€而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍……”此文雖短，不足百字，但若仔細(xì)推敲，便不難發(fā)現(xiàn)，其說辭中所言賣馬一例確是一次成功的早期利用專家效應(yīng)的傳播案例。伯樂，是相馬的專家，文中所描述的他的肢體行為暗示了他對馬的流連之意。盡管未有口頭言語的贊賞，但這仍然有助于賣馬人提升他的馬在人們心目中的“品質(zhì)認(rèn)知”。從顧前和顧后馬價的天壤之別可以看出，伯樂為賣馬者帶來了巨大的附加價值也可以推斷，專家意見對于品牌品質(zhì)有重要的暗示作用。

專家是在特殊領(lǐng)域具有目標(biāo)受眾可察覺的專業(yè)水平的個人或組織，他們都是一些經(jīng)驗豐富，經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練和學(xué)習(xí)的人。專家證言對于提升品牌品質(zhì)的作用可以用信源可信度模型予以解釋說明，這一模型基于這樣的重要前提，即消費者很可能接受他們認(rèn)為可信的信息。消費者對信息的信任度取決于兩個品質(zhì)，即專業(yè)性和可靠性。專業(yè)性是信源在面對受眾時做有效陳述的能力?？煽啃灾笇π旁醋髦覍嶊愂龅钠谕潭?。專家的經(jīng)驗、專業(yè)知識可作為品牌傳播專業(yè)的和可靠的信源。在信源可信度模型中，如果信息接收者發(fā)現(xiàn)品牌傳播的信源十分可信，會產(chǎn)生一個態(tài)度內(nèi)在化的過程，即將品牌信息中的觀點或態(tài)度與接收者自己的信念綜合在一起，并保留在自己腦海中。克萊斯勒汽車以公司總裁艾柯卡作為其代言人，雖然有王婆賣瓜之嫌，但是艾柯卡本身擁有汽車行業(yè)知識，具備強大的競爭實力，還有將克萊斯勒公司帶回正軌的能力和強有力的社交風(fēng)格，這些能力使他成為克萊斯勒產(chǎn)品最可信賴的保證人?；谶@些理由，從20世紀(jì)80年代以來艾柯卡一直作為克萊斯勒產(chǎn)品擔(dān)保人的專家形象出現(xiàn)。

4.人員銷售

人員推銷，是企業(yè)通過銷售人員與顧客直接面談、傳遞有關(guān)品牌信息，以推銷該品牌產(chǎn)品、促進(jìn)品牌傳播的一種市場傳播活動。人員銷售對于加深消費者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知有重要作用。

人員銷售是通過銷售人員的人際傳播方式進(jìn)行品牌與消費者之間的溝通。這使得這一品牌傳播工具在促進(jìn)消費者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知上有著其他工具所不具備的優(yōu)點。如：

人員銷售有助于提升品牌傳播的親和力。銷售人員的形象就代表著他所推銷的品牌的形象，他向消費者的推銷行為就是品牌向消費者傳播的過程。拒絕一個人性化、活生生的銷售人員要比拒絕一個電視廣告要更尷尬。銷售人員在向消費者推介品牌的時候總是態(tài)度和藹，恭敬有加，且說服又頗有語言藝術(shù)。品牌以這種富于親和力的方式接近消費者，使得品牌更易為消費者所接受。如親切可人的“雅芳”小姐對于雅芳品牌的深入人心功不可沒。

這種方式互動性強，銷售人員可靈活處理隨時出現(xiàn)的情況。人員銷售是面對面的人際傳播，這種傳播方式與大眾傳播最大的不同便在于其有很強的即時互動性。它是傳播參與雙方相互間的傳播行為所構(gòu)成的有機整體，是雙向互動的過程。參與人際傳播的個體都承擔(dān)著雙重角色，既是傳播者，同時也是受傳者。銷售人員在推介品牌和產(chǎn)品時可以根據(jù)消費個體的需要，對所要傳播的品牌信息的編碼進(jìn)行及時的調(diào)整，以更好地迎合其需求。這種強互動性對于促進(jìn)消費者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知是非常重要的。

人員銷售這一品牌傳播工具，可以向消費者傳播較詳盡的品牌信息。銷售人員在推介品牌和產(chǎn)品時，總是盡可能地向消費者展示產(chǎn)品的種種優(yōu)點，將盡可能多的品牌信息傳遞給消費者，在一般情況下，這是大眾媒介所無法匹敵的效果。

除此之外，該方法對于品牌傳播的其他方面還有一定功用。人員銷售是初創(chuàng)品牌收集市場反饋資料，建立消費者資料庫的基礎(chǔ)性條件。利用這種人際傳播的強互動性，可以充分吸取消費者的反饋意見，從而發(fā)現(xiàn)初創(chuàng)品牌的不足之處并加以改進(jìn)。特別是當(dāng)很多初創(chuàng)品牌在全面上市之前會在某些規(guī)模較小的市場上進(jìn)行試驗，在此過程中，人員銷售的這種作用就顯得尤為重要。另外，品牌要進(jìn)行后續(xù)的、有重點的傳播，就必須建立消費者的個人資料庫，而收集這些資料，很大程度上必須通過人際溝通的方式進(jìn)行（見下表）。

廣告?zhèn)鞑ヅc銷售人員傳播的比較

5.品牌故事和企業(yè)文化

追求高品質(zhì)的企業(yè)文化的構(gòu)建和傳播是深化品牌形象的有效途徑之一。若干年前，許多企業(yè)將“質(zhì)量就是生命”作為自己的品質(zhì)指針，這就是追求高品質(zhì)的企業(yè)文化的樸素表達(dá)。時隔多年后的今天，雖然這句話已不再經(jīng)常被人提起，但無法否認(rèn)它仍是企業(yè)致勝的要訣。追求和構(gòu)建高品質(zhì)的企業(yè)文化，并予以廣泛傳播是至關(guān)重要的：對內(nèi)部員工而言，它是行動的指針，凝聚力之源；對外部消費者而言，是尋求印證品牌品質(zhì)的一個信息來源。例如，海爾便有一個廣為人知的品牌故事；張瑞敏到任之初，當(dāng)眾砸爛76臺不合格的冰箱。這不但喚起了全體員工的質(zhì)量控制意識與高品質(zhì)意識，而且對消費者而言，也給了他們購買信心與品質(zhì)保障。

全球著名的美國通用電器（GE）公司在董事長兼CEO約翰·韋爾奇的領(lǐng)導(dǎo)下，采用最新的質(zhì)量管理方法，稱之為“六個西格瑪”理論。六個西格瑪是一項以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)描述工藝程序與標(biāo)準(zhǔn)值之間的偏差，以追求幾乎完美無瑕的質(zhì)量管理方法，它的實踐者稱為“黑帶”。計算方法是：“黑帶”將所加工的單位數(shù)量乘以每單位潛在的失誤，除以實際出現(xiàn)的失誤，再乘以百萬。得出的結(jié)果表示每百萬次操作所產(chǎn)生的失誤，然后根據(jù)轉(zhuǎn)換表，該數(shù)值可轉(zhuǎn)為西格瑪值。由于品質(zhì)的獲得是系統(tǒng)性、全局性的，因此，只有創(chuàng)造出一種對品質(zhì)追求的組織文化、行為準(zhǔn)則、象征符號和價值，才能使行動根深蒂固。運用六個西格瑪管理，它要求企業(yè)所有人員，包括市場營銷人員和勤雜工都采用如工程師那樣的思維和行為方式。所有的工作都會因人的行為誤差或其他因素導(dǎo)致偏差，而每經(jīng)過六個西格瑪程序，誤差就可縮小到百萬分之3.4以下，即99.9997%的精確度。在GE，六個西格瑪已經(jīng)成為既定的文化。GE規(guī)定，任何人不論資歷深淺，未受過“黑帶”（努力消除一切誤差的隊伍）或“綠帶”（業(yè)余時間參加質(zhì)量控制項目的隊伍）培訓(xùn)，一律不得提拔到管理崗位上。在最高兩層管理人員的年終獎金中，40%將視其六個西格瑪管理達(dá)標(biāo)水平而定。35％的GE員工，約8.5萬人在20世紀(jì)末之前成為了六個西格瑪理論的實踐者。

6.公共關(guān)系

公共關(guān)系可以給品牌帶來良好的美譽度，進(jìn)而可以影響消費者對其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度。如美體小鋪（Body Shop）品牌，從1976年在英國開辦第一家美體小鋪開始到今天為止，已經(jīng)在全球50個市場建立了1900家店鋪。1997年，國際品牌顧問公司的一項專業(yè)調(diào)查表明，美體小鋪在全球最杰出品牌的排列中居于第27位；1999年，美體小鋪被英國消費者協(xié)會評為第二大最信得過的品牌；美體小鋪一直以“反對用動物試驗，支持社區(qū)貿(mào)易，注重自我評價，維護(hù)人權(quán)，保護(hù)地球”作為品牌的核心價值觀。它關(guān)注人類生存環(huán)境的惡化，從早期從事的與綠色和平組織一起于1986年開展的“拯救鯨魚”行動，到1989年發(fā)起的最富有影響的“禁止燃燒”的運動，呼吁巴西政府要對濫燒熱帶雨林的行為采取斷然行動；1996年，由于美體小鋪強烈反對使用動物進(jìn)行產(chǎn)品試驗的運動推廣，直接導(dǎo)致了有史以來最大的一次約有400萬人簽名向歐洲委員會請愿的行動；2001年，聯(lián)合綠色和平組織年會時，美體小鋪在全球范圍內(nèi)開展了聲勢浩大的防止地球變暖的運動，鼓勵消費者使用再生能源。這些有效的公共關(guān)系活動，對于提升美體小鋪的聲望，大有裨益。美體小鋪得到了消費者對其品牌的品質(zhì)巨大的認(rèn)可，在20年間發(fā)展非常迅速。

三、成長品牌與品牌聯(lián)想

聯(lián)想是一種重要的心理現(xiàn)象和心理活動。事物之間的不同聯(lián)系反映在人腦中，就會形成心理現(xiàn)象的聯(lián)系。這種由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起一種事物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗，人們把它叫做聯(lián)想。

品牌聯(lián)想就是指記憶中與品牌相連的每一件事。它包括顧客的想象、產(chǎn)品的歸屬、使用的場合、企業(yè)聯(lián)想、品牌性格和符號。比如，一說到麥當(dāng)勞或一看到麥當(dāng)勞的金色的雙拱門標(biāo)志，你自然會聯(lián)想到價格合理、干凈衛(wèi)生、歡樂美好的氛圍、時尚快捷的生活方式、彬彬有禮的笑容、溫馨的家庭感覺等等。銷售心理學(xué)家路易斯·切斯金曾說那雙拱門是“母親麥當(dāng)勞的雙乳”，“對潛意識具有弗洛伊德式的暗示作用”，“是筆絕佳的資產(chǎn)”；一說到萬寶路，人們便會聯(lián)想到美國西部策馬縱橫、四海為家的粗獷牛仔，美妙的田園風(fēng)光……

品牌聯(lián)想是品牌的一項重要資產(chǎn)。品牌傳播的大部分工作要落在發(fā)展什么樣的聯(lián)想和怎樣運作使這些聯(lián)想與品牌結(jié)合起來，而成長期則是這些構(gòu)建這些聯(lián)系的非常關(guān)鍵的時期。

品牌聯(lián)想對于品牌的成長而言，有著重要的意義。美好、積極的品牌聯(lián)想意味著品牌的被接受度高、受到消費者的認(rèn)可與喜愛、有競爭力與成功。

首先，品牌聯(lián)想是引發(fā)和增進(jìn)消費者記憶的關(guān)鍵所在。消費者從身處的市場環(huán)境當(dāng)中獲取的商品、品牌信息往往是零散的，是未經(jīng)思維加工整理的。因此，消費者對于品牌信息往往是回頭就忘，這就要求這些通過不同渠道傳遞的同品牌信息之間需要有某種相關(guān)聯(lián)系，才可能在消費者的潛意識狀態(tài)下得以加工整理，從而使得消費者最終對品牌有一個清晰的認(rèn)知。這種相關(guān)的聯(lián)系便是品牌聯(lián)想。

其次，品牌聯(lián)想是品牌個性化之源。品牌存在于市場，需要體現(xiàn)其差異性，這種差異性的長期累加便形成品牌個性。而這種差異性是通過與品牌的各種活動、物品、信息來彰顯的。這些活動、物品、信息之間必須有共同的基調(diào)、傳達(dá)一致的價值。這種一致性也就是品牌聯(lián)想。

品牌聯(lián)想亦是消費者產(chǎn)生品牌偏好的一個動因。許多與品牌相關(guān)的信息可以對消費者的情緒和態(tài)度產(chǎn)生影響，這些正面的情緒和態(tài)度是消費者品牌偏好的基本條件之一。比如，兒童是麥當(dāng)勞的最主要消費群體，為此麥當(dāng)勞設(shè)計了“麥當(dāng)勞叔叔”形象。他是小朋友心目中的英雄和可親近的大朋友，他和小朋友們一起游戲，表演滑稽節(jié)目逗他們開心，生病的時候撫慰他們，給他們帶來歡聲笑語。在世界各地，他深受小朋友的喜愛。據(jù)調(diào)查，在美國“麥當(dāng)勞叔叔”是小朋友心中除圣誕老人之外知名度最高和最受歡迎的人物形象。“麥當(dāng)勞叔叔”是引發(fā)麥當(dāng)勞品牌聯(lián)想的重要元素。很多消費者特別是兒童因此對麥當(dāng)勞產(chǎn)生獨特的偏好。

品牌聯(lián)想是品牌延伸的基礎(chǔ)，品牌所具有的有意義的聯(lián)想可以用于其他產(chǎn)品。比如，本田公司在小型發(fā)動機制造方面頗具經(jīng)驗，這種聯(lián)想有利于它從摩托車生產(chǎn)延伸到摩托艇和割草機的生產(chǎn)上，因為它們可以共享同一種聯(lián)想。

四、品牌傳播構(gòu)建品牌聯(lián)想

任何一種與品牌有關(guān)聯(lián)的事件都能成為品牌聯(lián)想，因此創(chuàng)造品牌聯(lián)想有許許多多、各式各樣的策略方法。產(chǎn)品或服務(wù)的特點和優(yōu)勢、包裝、分銷渠道、品牌名字、標(biāo)志和口號、廣告、促銷、公關(guān)都能成為創(chuàng)造品牌聯(lián)想的途徑和工具。

1.品牌信息設(shè)計

在設(shè)定品牌傳播有關(guān)信息時，可以從以下幾個方面進(jìn)行考慮：

（1）包裝聯(lián)想：美國杜邦公司有一個十分著名的“杜邦定理”——有63％的消費者是根據(jù)商品的包裝而做出購買決策的。包裝是傳達(dá)品牌信息的重要元素，獨特的包裝設(shè)計不但可以帶來較高的認(rèn)知度，持續(xù)傳播還可以帶來深刻的聯(lián)想度。許多企業(yè)將其品牌產(chǎn)品包裝作為主要的品牌信息予以傳播。如可口可樂的曲線瓶包裝，線條流暢，身形優(yōu)美，給人美好的遐想，在可口可樂所傳播的品牌信息中，瓶裝的外形頻頻出現(xiàn)，使人看到這種飲料瓶就聯(lián)想起可口可樂這一品牌。

（2）使用者形象：產(chǎn)品是為其使用者而設(shè)計，而這一群體也是品牌傳播的重要對象。品牌傳播中出現(xiàn)的產(chǎn)品使用者形象可以暗示品牌針對的目標(biāo)消費群，可以使消費者對品牌中的使用者產(chǎn)生某種程度上的認(rèn)同感，產(chǎn)生對品牌形象的積極聯(lián)想。

（3）價值生活形態(tài)（VALS）：品牌的使用者總是將品牌作為他們生活方式的一種外顯，象征，對于他們而言，品牌就是他們交際的工具，就是傳遞他們價值觀和生活方式的媒介物。每個人都有著各自的個性和生活方式：富有、生活有品位、活潑、青春、成熟等等。在品牌傳播中，品牌可順應(yīng)這些特點，將品牌的特質(zhì)與其使用者的這些個性特點聯(lián)系起來，強化品牌的聯(lián)想成為獨特的聯(lián)想。如百事可樂總是給人青春、叛逆的感覺，逆向思之，新生代的價值和生活形態(tài)嫁接到百事可樂品牌信息設(shè)計上，就可增加百事可樂作為這一人群的心聲代言角色的聯(lián)想力度。

（4）文化嫁接：品牌是市場競爭的強有力的手段，同時也是一種文化現(xiàn)象，含有豐富的文化內(nèi)涵。在塑造品牌的過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊與韻味，使消費者對品牌產(chǎn)生無限遐想。有人說，如果你想了解美國文化，那你只要吃一份麥當(dāng)勞、喝一瓶可口可樂或者穿一件李維斯牛仔服就可以了。麥當(dāng)勞、可口可樂、李維斯這些品牌濃重的“美國味”，對于對美國文化有濃厚興趣的消費者而言有強烈的吸引力。

再如，我國紅豆服飾以唐代詩人王維不朽詩篇《相思》深厚的文化底蘊為內(nèi)涵，巧借詩中“紅豆”為品牌名，通過經(jīng)年的品牌經(jīng)營和傳播，在市場上取得了一定的文化聯(lián)動效應(yīng)?！凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思”。年輕人以向情侶互贈紅豆衣為時尚；老年人把紅豆品牌視為吉祥如意；海外華人、華僑以穿著紅豆服飾寄托思鄉(xiāng)之情，傾吐愛國之心。

2.象征物聯(lián)想

美國的《廣告時代》雜志依據(jù)有效性、持久性、公認(rèn)程度以及文化沖擊力，依次評選出萬寶路硬漢，麥當(dāng)勞叔叔，綠色巨人蔬菜的綠色巨人喬列，大磨房食品公司的虛構(gòu)的女烹飪專家貝蒂·克洛克，永備電池的勁量兔子，食品類的皮兒斯伯里面團(tuán)娃娃，米其林輪胎的米其林男子，食品類的老虎托尼等形象為美國20世紀(jì)十大品牌形象。這些形象取得的巨大成功，對我們運用品牌象征物來建立品牌聯(lián)想啟示良多。

品牌象征物通常運用卡通人或動物來表現(xiàn)，它們常具有可愛的、純真的個性。這不僅符合小孩的心理，也易激發(fā)成年人內(nèi)心深處未泯的童心。品牌象征物的這種從人性上、從深層心理上與目標(biāo)消費群進(jìn)行的溝通，能快速且持久地拉近品牌與消費者心理上的距離。而且通過持續(xù)的傳播賦予其個性，將其與品牌緊密結(jié)合，使之成為品牌聯(lián)想的一個重要的要素。

如卡通老虎托尼，一反老虎“兇猛”本性，而是依據(jù)目標(biāo)對象的心理，被塑造成有趣的卡通形象并長期借助配音演員之口，高興地叫喊“真是太、太、太好了”；奶牛埃爾西“睜著純潔的眼睛，面帶甜蜜微笑，戴著雛菊項圈”，向人們哞哞地歡叫。這些具有可愛純真?zhèn)€性的卡通在為人們帶來無限歡樂的同時，其代言的品牌也悄悄進(jìn)駐人心。

3.原產(chǎn)地聯(lián)想

一個國家可能會是一個強有力的標(biāo)志，因為它與產(chǎn)品、物資、資本有著緊密的聯(lián)系。因此，德國通常讓人想到啤酒和極品汽車，而意大利則是皮鞋和皮制品，法國是時裝和香水。這些聯(lián)想都可以將品牌與國家聯(lián)系起來而受益。一個國家的歷史積淀和獨有風(fēng)情可以為品牌帶來獨特的聯(lián)想。如前所述，在品牌信息傳播中訴諸原產(chǎn)地，可以給消費者以較強的品質(zhì)認(rèn)知保障。除此之外，也可為品牌帶來聯(lián)想效度。例如，在酒類市場，伏特加的品牌很大一部分是與國名聯(lián)系而得以驅(qū)動。主導(dǎo)的品牌STOLICHNAYA，有著俄國的聯(lián)想。其他的競爭者則同芬蘭（GINLENDIA），瑞士（ABSLUTE）和冰島（ICY）相聯(lián)系，不同伏特加品牌通過與這些國家的聯(lián)系而為消費者提供了一個新鮮、活躍、獨特的想象。

4.名人

名人是獲得公眾廣泛注目的輿論領(lǐng)袖，他們有著各自不同的個性特征，正因為此，他們的形象才得以在大眾媒體之上鮮活展現(xiàn)，才得以有特定的支持人群。用個性化的名人為品牌代言經(jīng)常能帶來強烈的聯(lián)想，如曾經(jīng)的“飛人”喬丹帶給耐克使用者青春、活力和飛一樣的感覺。名人代言品牌，其在與消費者溝通過程中所起的作用可以用意義傳遞模型來解釋。

意義傳遞模型，其前提假設(shè)是如果恰當(dāng)使用名人的話，可以將廠商所要表達(dá)的產(chǎn)品品牌意念進(jìn)行譯碼并傳遞出去。

第一階段是文化。每一個名人將產(chǎn)品的意義通過自身形象進(jìn)行譯碼，而這些意義通過各種類型的名人以及他們所扮演的角色、行為和圍繞他們發(fā)生的故事呈現(xiàn)出來。意義通過名人所代表的各種維度進(jìn)行譯碼，如年齡、性別、種族、財富階層、職業(yè)、個性或生活方式等。當(dāng)然，名人形象本身比文字表達(dá)更能豐富有效地代表一套意義。通過名人形象傳遞的意義是否完善有效則需要測試消費者對名人的理解。

第二階段是證言。名人對產(chǎn)品有技巧的廣告可以傳遞他所要譯碼的產(chǎn)品的意義。名人廣告比普通廣告更具有優(yōu)勢，因為通過名人形象進(jìn)行的譯碼不可能在后者中被精確而有效地體現(xiàn)出來。名人熟練而有技巧地扮演的廣告角色，可以比普通廣告或其他的形式進(jìn)行更有力的交流。廣告主需要估計名人形象所代表的所有意義，決定哪一種是目標(biāo)受眾所希望的，并在廣告中通過名人來傳遞這些意義。

第三階段是消費，消費者購買廣告中的商品是由于想滿足由名人廣告中所激起的對產(chǎn)品某些意義的渴望。意義傳遞模型假設(shè)消費者購買產(chǎn)品不僅僅是購買產(chǎn)品的功能價值，也是購買產(chǎn)品的文化與象征性的價值。

選擇名人代言品牌，是初創(chuàng)品牌迅速成長的一種“短平快”的方法，然而，名人傳播功效雖在一定程度上有目共睹，但它也非萬能的寶物，比如它可能導(dǎo)致消費者只記得名人而忘記了品牌，使得品牌傳播成為免費的名人自我形象宣傳；名人的緋聞多多，極易給品牌生長帶來風(fēng)險甚至致命性打擊。名人代言，需謹(jǐn)慎駕馭方能獲益良多。

首先，選用的名人個性需與品牌個性相一致，方可產(chǎn)生最大的形象合力。品牌要凸顯于同儕，必須設(shè)定自己的定位，彰顯獨特個性。同樣，名人作為個體存在的人，有各不相同的個性、氣質(zhì)。名人的“藝術(shù)生命”也正是根植于這些個性?；蚝钌畛?、或幽默滑稽，或高雅或平民化。如名人的個性與品牌的個性一致，則能較好地凸現(xiàn)品牌的差異性。否則，會導(dǎo)致形象力的浪費，甚至?xí)霈F(xiàn)啼笑皆非的后果。

其次，選用名人不可朝三暮四，頻繁更換形象代言人于品牌是非常不利的，這樣容易造成品牌形象的不穩(wěn)定和傳播的不一致。同時也應(yīng)盡量確保名人對企業(yè)不朝秦暮楚。名人同時代言多個品牌，極易造成品牌形象的混亂，不利于品牌的識別。香港精英廣告公司的“特醇軒尼詩”酒的廣告，就與代言人葉麗儀事先簽約，確保其兩年內(nèi)不得為同類品牌代言，一年內(nèi)不得拍攝任何廣告，有效地保障了品牌的利益。

使用名人代言，應(yīng)審視名人道德因素，這也是該傳播手段最大的風(fēng)險所在。名人的形象在很大程度上代表了品牌的形象，如果名人出了什么問題，品牌難以脫離其不良影響，并可能帶來物質(zhì)上甚至形象力的損失。如百事可樂請麥當(dāng)娜代言，在一支CF廣告片中，因廣告中其演唱歌曲《許愿》的同名MTV《像個祈禱者》中有褻瀆宗教的鏡頭而激起消費者的義憤。最后，百事公司懾于壓力，不得不放棄了這項耗資巨大的傳播計劃，不僅資金上蒙受損失，而且因為消費者感情上受到了傷害，百事公司的形象也被打了一個折扣。

再者，名人代言這一傳播工具的運用，應(yīng)量企業(yè)實力而行。名人往往費用不菲，一些中小企業(yè)根本無力承擔(dān)。即使請得起，若無法進(jìn)入深入推廣，其效果也不大。因此，應(yīng)從整體戰(zhàn)略考慮而量力而行。

5.公共關(guān)系

策劃周全的公共關(guān)系活動具有一定的可信度，而且能吸引人，創(chuàng)造有益的品牌聯(lián)想。在貓食的許多著名品牌中，有家星閃食品公司的“九命貓”牌貓食，曾請一家公共關(guān)系公司為它進(jìn)行公關(guān)宣傳。于是這家公司設(shè)計了一個象征物，“毛麗絲”作為代言，并建議和執(zhí)行了下列計劃：

（1）在九個主要市場發(fā)起了一個尋找和毛麗絲“面目相似”的貓的競賽。

（2）寫了一本叫《毛麗絲，一個親切的傳記》的書。

（3）設(shè)立一種稱作“毛麗絲”的令人青睞的銅質(zhì)雕像贈給在地區(qū)貓展上得獎的貓的主人。

（4）倡議發(fā)動一個“收養(yǎng)貓月”，以毛麗絲作為正式的“貓的代言人”。

（5）分發(fā)一本照管貓的名叫《毛麗絲法》的小冊子。

以上公共關(guān)系活動都圍繞著“毛麗絲”來開展，主要傳達(dá)出星閃這一品牌愛貓、護(hù)貓的信息。這些公關(guān)活動創(chuàng)造了豐富的品牌聯(lián)想，樹立了“九命貓”品牌，“愛貓、懂貓、體貼貓”的專家形象，因而很快鞏固和擴大了該品牌在貓食市場上的份額。

在公關(guān)活動策劃中，贊助是在目標(biāo)群體中發(fā)展品牌聯(lián)想的非常行之有效的方法。大衛(wèi)·艾克提出贊助可以帶來五種類型的品牌聯(lián)想：第一種聯(lián)想是由被贊助的活動其本身功能上的特點所決定的聯(lián)想。如高爾夫球比賽設(shè)備及附屬品的制造商可以從一場高爾夫球比賽中獲得益處。第二種聯(lián)想是成為全球品牌的聯(lián)想；與世界杯或奧運會這類真正的全球性的活動建立起贊助關(guān)系，實際上是向世人表明本品牌是全球性品牌的一種方式。第三類聯(lián)想，贊助地方性活動可以給人們“該品牌是很好的社區(qū)伙伴”的良好聯(lián)想。第四類聯(lián)想，贊助社會公益活動可以向公眾表明該品牌除了制造產(chǎn)品以外還有其他的價值觀和信念。比如，由麥當(dāng)勞贊助的麥當(dāng)勞之家為由孩子在接受治療的家庭提供住所。第五類聯(lián)想，將各種形式的地方性贊助活動聯(lián)系在一起，可以為品牌創(chuàng)造強大聲勢和良好協(xié)作關(guān)系的印象。利用贊助發(fā)展品牌聯(lián)想，關(guān)鍵在于所贊助活動應(yīng)與品牌的屬性相吻合。

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