產品形象系統(tǒng)(Pls)在現代商戰(zhàn)中的作用日趨顯著,企業(yè)本身已有意或無意地在塑造建下產品的形象。由于CIS太過遙遠,太過鹿大,對于國內的中小型企業(yè)來說,他們更關注自身擁有的有限產品。
產品形象在市場經濟竟爭中的作用主要表現為通過產品形象使企業(yè)或利益集團獲取更高、更多的經濟回報,使企業(yè)和利益集團的整體形象得到提高,并不斷擴大社會影響力,從而占領更大的市場份額,促進社會發(fā)展。
1.產品形象帶來經濟回報
產品形象是在市場經濟竟爭中帶來的回報,真正的效率、整體性和持久性是產品形象帶來的重要回報。
產品形象不是光靠廣告和營銷部門就能創(chuàng)立起來的,這一點至關重要。在今天,品牌僅僅是消費者熟記于心中的一個名字,即所說的心理認知度。每一天,消費者的腦子里會接收到成千上萬種產品的刺激,因此,消費者對某一產品形象的認知度也是一直不斷變化的。要想成為一個形象鮮明的產品,不僅要不斷地提起消費者對產品形象的注意,還要在消費者通過購買和使用某種產品或服務,從精神或功能上獲得這一特定利益的滿足,此后在其心目中形成一種與眾不同的內在印象和認知的總和,使消費者心目中占有某一種產品與眾不同的位置。
產品形象具有提升價値的作用。使消費者在使用中受益,產品形象特色越明顯,就越容易獲得消費者的認知。從認知度一信任度一知名度一忠誠度的轉變,成為企業(yè)發(fā)展壯大,賴以長久生存的原動力。
產品獨具的魅力,產生于形象,在個人或者企業(yè)輕易完成困難工作的能力中,可以看到魅力。當企業(yè)達到了顯著的高效時,魅力存在于流暢的生產線中,存在于企業(yè)生命體的均衡和運動中。
魅力,產生于形象,可靠性和一致性是它的根基。擁有魅力(不管是企業(yè)還是個人),他們的創(chuàng)造力就不會在沖突中消散,也不會浪費能量。
通過形象法則來運作企業(yè),企業(yè)或者個人都能保持健康,這樣的健康本身就是一種財富。企業(yè)和個人是一樣的,這樣的財富可以通過很多方式來衡量,遠不只是用金錢來衡量這種方法。通過生產力,通過創(chuàng)造,通過對消費者、市場、各行業(yè)、社會的特別貢獻,消費者對形象的認識得以產生?？梢哉f,形象的影響深深地根植于信任中。產品形象顯現出自身的生命力,使企業(yè)的資產最大化。
2.產品形象使企業(yè)的整體形象提高
企業(yè)和個人都受制于形象,形象是企業(yè)和個人無法回避的重心,它決定著人們和人們所做的每一件事。
根據企業(yè)管理大師芳倫斯-D-阿克曼在?形象決定命運?一書中所創(chuàng)立的塑造個性化企業(yè)形象的八條法則之"形象法則"所提出:產品形象的產品價値及社會財富符合相互的關系。從根本上說,形象法則完全是相互作用的,不可分割的。循環(huán)法則同時意味著挑戰(zhàn)和機遇。就比較而言,從形象到價値到財富再回到形象的連續(xù)循環(huán),更武予企業(yè)生命循環(huán)"概念新的含義。產品形象控制價値,價値產生財富,財富推動產品形象的提升,圖112所示為產品形象與價値財富的關系。
從視覺上說,形象的循環(huán)法則是一個封閉的系統(tǒng),是一個完整的圓。它是對形象掌握企業(yè)和生命最為精確的描述。這個循環(huán)與形象的相關性及它對管理層的特殊影響,表現在循環(huán)自身的三個基本特征上。
循環(huán)的第一個特征是效率。完成一個"精確的圓″后就能夠看到這個特征。圓與其他的幾何圖形相比顯得更緊法。同樣,循環(huán)法則意味著當生命體的各個部分協調工作時,就會產生效率一真正的效率。
循環(huán)的第二個特征是完整。圓本身就表達了完整或完全的意思。同樣,根據循環(huán)法則,生命體是完全的、完整的。當知道作出決定和采取行動的基礎與形象是一致的時候,感覺到一種完整性,這種完整性是力量的長久源泉。其實,成功的企業(yè)領導者,都自覺或不自覺地將自己固有的形象作為他們生活的重心?？煽诳蓸饭?赫爾曼-米勒(HermanMiller)公司和迪斯尼公司就是這樣的例子。
循環(huán)的第三個特征是持久。循環(huán),特別是生命循環(huán),是一個無限的概念。對于人和企業(yè)來說,循環(huán)法則意味著類似的持續(xù)力量。也許人們不能在肉體上體現這個法則,但是可以在精神上得到體現。對于所有的企業(yè)來說,保持持久所面臨的挑戰(zhàn)是巨大的。在理解循環(huán)法則下,企業(yè)完全有可能永遠生存下去。
如果將循環(huán)法則作為理解生命和企業(yè)運行的基本框架,那么它將帶來巨大的成功和財富。相反,如果忽視循環(huán)法則,那么人們的生命就不會完整,企業(yè)的前程也會被葬送?？傊?循環(huán)法則必然決定人們的命運,也必然決定企業(yè)的命運。按形象的本性來說,形象是按不能拆散來理解的。不管是形式還是應用,形象都是一個整體一個人獨特的智力、體力和情感特征結合在一起的結果。形象是可以被認識的,要認識和檢驗形象法則,一個人首先必須理解它們,然后經歷它們、試驗它們、應用它們,也就是掲掉形象的神秘面紗,讓形象無旁的力量能夠為人所理解、為人接觸到,并最i冬受人們控制。
要理解形象,并且使行為與形象保持一致,形象是起點也是i冬點,對于個人和企業(yè)來說都是一樣,形象是他們獨特的貢獻能力的源泉,是他們潛能的源泉,也是這些潛能中蘊含機會的源泉。形象同樣也是自身力量的受益者。通過實踐和充分地展現,形象會變得更幸富、更廣泛和更有力量。
3.產品形象促進社會的發(fā)展
產品形象越來越被推向全球,形成共同的偶像,其結果是世界范圍內人們的生活方式越來越相似。產品形象全球化趨勢不只是財富經濟的一種機能,產品在世界范圍內流通,也在改變著許多發(fā)展中國家的生活方式。因此,麥當芳和奔馳車在北京如同在德國漢堡一樣得到認可。它們對全球貿易及其社會發(fā)展產生了深遠的影響,形象成為了推動全球化經濟發(fā)展的動力。
產品形象設計在企業(yè)運營中的地位和作用
1.產品形象設計的地位
企業(yè)形象是企業(yè)通過經營理念、行為方式,以及統(tǒng)一的視覺識別而建立起對企業(yè)的總體印象,它是一種復合的指標體系,可以把它區(qū)分為內部形象和外部形象。內部形象是企業(yè)內部員工對企業(yè)自身的評價和印象,外部形象是社會公眾對企業(yè)的印象和評價;內部形象是外部形象的基礎,外部形象是內部形象的目標。
對產品形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識別系統(tǒng),就是企業(yè)通過傳達系統(tǒng),如各種標志、標識、標準字體、標準色彩,運用視覺設計和行為展現,將企業(yè)的理念和特性視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化,來塑造公眾認可、接受的產品形象,從而創(chuàng)造最佳的生產、經營、銷售環(huán)境,促進企業(yè)的生存發(fā)展。
(1)產品形象在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位
產品形象是企業(yè)形象的重要組成部分,是企業(yè)在特定的經營與竟爭環(huán)境中,設計和塑造企業(yè)形象的有力手段,通過各種傳播方式和傳播媒體,通過產品形象將企業(yè)存在的意義、經營思想、經營行為、經營特色與個性進行整體性、組織性、系統(tǒng)性的傳達,以獲得社會公眾的認同、喜愛和支持,用良好企業(yè)形象的無形資產,創(chuàng)造更輝煌的經營業(yè)績。
(2)產品形象在企業(yè)管理中的地位
管理功能不是泛指企業(yè)行為的一般管理或日常性事務管理,而是一種統(tǒng)觀全局、事關企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略性管理。它從企業(yè)文化視角出發(fā),通過總結和提煉企業(yè)的發(fā)展歷史、經營理念、價値觀、道德行為規(guī)范、發(fā)展方向和目標,形成全體員工的共識和行為規(guī)范,確定企業(yè)與眾不同的鮮明個性和差異化優(yōu)勢,為提高整體性、長期性、組織性、系統(tǒng)性的企業(yè)行為和企業(yè)及員工素質,提供科學而有效的管理方式。產品形象戰(zhàn)略管理不同于投資、市場營銷、人事、財務、后動等管理,也不只是在某一領域產生效益,是一種高層i宗合管理,它設計的管理準則是約束全體員工行為的"完法"。它所管理的內容是提供和增加企業(yè)難以用價値計算卻又創(chuàng)造價値的無形資產,它所管理的重點是一種事關企業(yè)生死榮辱的戰(zhàn)略性資源,因此,其實質就是保證企業(yè)自覺朝著正確方向發(fā)展,I凡固和發(fā)展竟爭優(yōu)勢,創(chuàng)造更多經濟效益和社會效益的基石性管理。
(3)產品形象在企業(yè)識別中的地位
在企業(yè)運營過程中,產品形象戰(zhàn)略能夠隨時、隨地向企業(yè)員工和社會公眾傳速信息,為人們提供識別和判斷的信號。但在產品形象戰(zhàn)略產生之前,這種傳速是自發(fā)的、隨機的和雜亂無章的。產品形象戰(zhàn)略的導入和實施,使企業(yè)信息傳速成為一種自主、有目的、有系統(tǒng)的組織行為,它通過特定方式、特定媒體、特定內容和特定過程傳速特定信息,把企業(yè)的本質特征、差異性優(yōu)勢、獨具魅力的個性,針對性極強地展現給社會公眾,引導、教育、說服社會公眾形成認同,對企業(yè)充滿好感和信心,以良好企業(yè)形象獲取社會公眾的支持與合作。
(4)產品形象在企業(yè)協調中的地位
產品形象戰(zhàn)略的導入產生兩方面重要的協調功能,從企業(yè)內部關系協調看,共同的企業(yè)使命、經營理念、價値觀和道德行為規(guī)范,創(chuàng)造一種同心同德、團結合作的良好氛圍,強化企業(yè)的向心力和凝聚力,產生強烈的使命感、責任感和榮譽感,使全體員工自覺地將自己的命運與企業(yè)的命運聯系在一起,從而形成一種堅不可摧的組織力量,為推動企業(yè)各項事業(yè)的發(fā)展提供動力源;從企業(yè)外部關系協調看,塑造良好的企業(yè)形象的實質是企業(yè)以社會責任為己任,時刻不忘自己的社會使命,用優(yōu)質產品和服務及盡可能多的公益行為滿足社會各界的需要,促進經濟繁榮和社會進步。完整、系統(tǒng)、有目的、有計劃地實施CIS戰(zhàn)略,必然贏得社會公眾的好感,密切企業(yè)與消費者和社會公眾之間的關系,為企業(yè)長期、健康的發(fā)展莫定廣泛而深厚的社會基礎。
(5)產品形象在企業(yè)傳播中的地位
良好企業(yè)形象不是自發(fā)形成的,它依賴于企業(yè)長期有目的、有計劃、有步驟、有措施的傳播與塑造,它是一個完整而復雜的系統(tǒng)工程。產品形象戰(zhàn)略的實施,充分發(fā)揮企業(yè)信息的傳名播譽的作用,它通過科學的傳播定位、統(tǒng)一性的傳播方式與媒體、精心設計的傳播內容、系統(tǒng)性的傳播手段、怡如其分的時空選擇及合理的傳播頻率與強度,將反映企業(yè)本質特性和竟爭優(yōu)勢的信息,準確無誤地傳速給社會大眾,在提高企業(yè)的知名度、美譽度中發(fā)揮其他因素難以產生的巨大作用。
產品視覺形象的統(tǒng)一性(Pl)是企業(yè)形象在產品系統(tǒng)的具體表現,在企業(yè)形象的視覺統(tǒng)一識別(vl)基礎上,以企業(yè)的標志、圖形、標準字體、標準色彩、組合規(guī)范、使用規(guī)范為基礎要素,應用到產品設計要素的各個環(huán)節(jié)上。產品的特性及企業(yè)的精神理念透過產品的整體視覺傳達系統(tǒng),形成強有力的沖擊力,將具體可視的產品外部形象與其內在的特質融匯成一體,以傳達企業(yè)的信息。產品視覺形象的統(tǒng)一性是以視覺化的設計要素為中心,塑造獨特的形象個性,以供社會大眾識別認同。
2.產品形象設計的作用
產品的形象設計實現企業(yè)總體形象目標的細化。
(1)良好的產品形象有助于企業(yè)形象的建立
當企業(yè)顯示出強烈的社會責任感,注重維護公眾利益,為市場提供實用、便利、經濟、安全、衛(wèi)生的高品質產品和服務時,便在市場上樹立了良好的企業(yè)形象,增強了顧客對企業(yè)的美譽度和信任度。這種經驗、感知、印象在顧客購買行為中,往往起著決定性和長期性的作用。它不僅使企業(yè)保持原有的忠實顧客辭,而且能吸引更多的新顧客;不僅在原有產品銷售中贏得更多的貨幣選票,而且能加快新產品推進市場的速度,減少銷售推廣費用和市場風險;不僅能In固原有的購買信心,而且能在廣度和深度上影響公眾態(tài)度,形成新的顧客辭。
(2)良好的產品形象有助于增強企業(yè)的凝聚力
具有良好產品形象的企業(yè),企業(yè)員工有榮譽感和l歸屬感,從而產生強大的磁鐵效應,培育起"企業(yè)如家"、"榮辱與共"的l歸屬感和使命感,形成強大的向心力和凝聚力。正是這種強大的向心力和凝聚力,不僅形成內聚的黏合效應,而且吸引各類優(yōu)秀人才加盟企業(yè),為創(chuàng)造市場竟爭優(yōu)勢提供人才支持。創(chuàng)造一種團結進取、竟爭向上的組織氛圍,為員工營造施展聰明才智的良好環(huán)境。
(3)良好的產品形象有助于提高企業(yè)的竟爭能力
由于科技進步和芳動生產率的提高,產品制造業(yè)進入成熟化和標準化階段,產品成本、功能、質量、款式及服務日益趨同,企業(yè)之間差距日益縮小,由此導致企業(yè)之間的竟爭從質量、功能、價格、技術、規(guī)模轉向企業(yè)聲譽和企業(yè)形象。在其他情況基本相同的情況下,具有良好產品形象的企業(yè)更容易為市場承認和接受,具有良好品牌聲譽的產品更容易為廣大消費者所喜愛和竟相購買,從而大大提高企業(yè)竟爭實力,使其在激烈的市場竟爭中立于不敗之地。
(4)良好的產品形象有助于企業(yè)獲得社會效益
企業(yè)經營運作不僅僅是企業(yè)自身的行為,它涉及社會的方方面面,離開社會各界的喜愛、信任、支持和幫助,企業(yè)很難生存和發(fā)展。經過長期努力建立起企業(yè)與各界公眾之間令人滿意的關系狀態(tài),并以此為基礎形成的良好的產品形象,是企業(yè)最寶貴的無形財富。企業(yè)憑借它,可以得到股東、金融機構在資金方面的支持;可以與中間商的合作,高效率地提高市場份額;可以得到社區(qū)居民、民間組織、社會團體的信任和喜愛,贏得更廣泛的社會支持;可以借助新聞媒體之力,揚企業(yè)美名之譽;可以得到政府在財政、稅收、政策等方面的扶持與幫助。
(5)良好的產品形象有助于提高企業(yè)管理水平
傳統(tǒng)營銷管理理論強調產品、定價、促銷和分銷渠道的整體組合管理,旨在順從和適應企業(yè)的外部環(huán)境?，F代營銷管理理論在4Ps基礎上,重點強調了另外兩個P,即權力(Power)和公共關系(PublicRelations),旨在_綜合運用經濟、政治、心理和公共關系手段,樹立良好的公眾形象,以影響和改變企業(yè)經營環(huán)境,尋求社會各界更廣泛的支持與合作,創(chuàng)造一種有利于企業(yè)長期發(fā)展的社會氛圍和外部環(huán)境。企業(yè)公眾形象如同4Ps一樣是企業(yè)的可控因素,但它是一種高層次管理。其一,企業(yè)形象以4Ps為基礎,不僅反映4Ps的經營管理水平,而且_綜合反映企業(yè)整體實力及先進的經營思想和管理方式。其二,企業(yè)形象是一種高層次竟爭策略,"虛"其實并不虛,而是一種可感知的客觀存在,就像室內的空氣一樣,可以使人感到清爽,也可以使人感到郁l悶。良好的產品形象同樣能夠帶來幸厚的利i聞回報。其三,產品形象絕非自然形成,從規(guī)劃設計到傳播塑造必須進行科學的管理,也要得到包括消費者在內的社會大眾的承認和喜愛。因此,產品形象塑造屬于高級、復雜、綜合的營銷管理。注重產品形象的塑造和管理,對提高管理人員素質和營銷管理水平具有十分重要的推動作用。
