讓我們先對產(chǎn)品促銷力做個概念的歸納：

產(chǎn)品促銷力概念：

在買方市場，除去宣傳、促銷活動與品牌的影響力之外，能夠吸引消費受眾偶然消費乃至忠誠消費的來自產(chǎn)品本身的因素及其力量。

來自產(chǎn)品本身的產(chǎn)品促銷力到底又包括哪些呢？如圖2-1所示：

產(chǎn)品的促銷力主要由七項修煉合成。接下來，就逐項進行分解。

一、定位力

在市場上，有許多的定位案例被當作傳奇而讓人津津樂道。

比如王老吉涼茶，它的銷售額能在2003年從1.8億元躍升為6億元，并能在2008年幾何式躥升到105億元。其原本的“藥飲”定位向“防上火功能飲料”的調(diào)整，是王老吉勝出市場的重要一步。

比如，曾經(jīng)風光無限的五谷道場方便面，之所以能在入市不到兩年的時候，銷售額就達到5億元，就是用“非油炸、更健康”的定位，硬生生將方便面市場一分為二，將傳統(tǒng)方便面品牌逼到墻角。

比如，“新一代的選擇”下的新一代可樂，是20世紀60年代，百事邁出的能和可口可樂兩分天下的重要一步。這個完全站在可樂鼻祖——可口可樂，這老牌正宗可樂對立面的定位，最終幫助百事成了可樂飲料中的另一個主流品牌。

縱觀市場上各個品牌勝出競爭的定位故事，我們可以發(fā)現(xiàn)弱勢品牌定位的明智、成功與否，直接關系著自己所會遭遇的對手狙擊力的大小，也幾乎直接關系著自己的榮辱與生死。定位之力由此可見一斑。

姑且拋開杰克·特勞特的定位論，通常的產(chǎn)品定位方式又有哪些呢？如表2-1所示：

弱勢品牌適用產(chǎn)品定位說明。

就弱勢品牌來講，既沒有多少底氣和強勢品牌、市場主流做直接的定位競爭，也沒有多少能力去做代價較高的市場教育和消費文化普及。所以，弱勢品牌適宜進入的產(chǎn)品定位領域應該是存在現(xiàn)實需求或較容易喚起消費者潛在需求，盡量不與強勢品牌和繁多競品形成直接競爭的領域，也就是強勢品牌們定位影響力相對薄弱甚至是受忽略的地帶。當然，這也是相對的。

據(jù)此法則，弱勢品牌較適宜采取的產(chǎn)品定位策略應為：

——專于精細的差異化定位。

——站在主流中間的定位。

——對立式定位。

——比較式定位中“求第一”的定位。

切忌采?。?/p>

——妄圖和強勢對手或基數(shù)龐大的同居弱勢地位的競品比拼“更好”的比較式定位。

要拼更好，通常意味著自己要花費更大的力氣，去證明自己更好。在資源上同強大的敵人或太多的敵人較勁，顯然不是弱勢品牌所擅長的。

——上述定位中需要自己在時間、資金等方面花費不能承受之重以喚起消費需求、進行市場教育的定位。

因為，如果你不具備足夠的實力支撐，哪怕是“第一”的產(chǎn)品，也會成為行業(yè)犧牲的先驅(qū)，如VCD中的萬燕。

——市場過于狹窄、需求過小的定位。

這種定位的問題主要在于：市場需求限制太大，不僅意味著總銷售額小和難以做大，而且還通常需要你在更廣闊的市場進行總量過高的投入。因為只有這樣，市場的總體需求量才會得到較好的激發(fā)與調(diào)動。

產(chǎn)品定位有幾點需注意：

（1）產(chǎn)品定位離不開事前的調(diào)研。

調(diào)研內(nèi)容既包括現(xiàn)實和潛在的市場容量，還包括有哪些強勢對手、有多少相對弱勢的直接競爭對手，需要什么力度、什么樣的營銷推廣等。

而且，尤其需要注意的一點是：產(chǎn)品的定位是先受市場定位影響，再受品牌定位所左右乃至決定的。也就是說，先有市場定位再有品牌定位和產(chǎn)品定位，只有這樣才能避免產(chǎn)品定位不適應市場實情、產(chǎn)品不切合所欲進入領域的尷尬。

（2）產(chǎn)品定位離不開評比。

將現(xiàn)實與潛在市場容量和現(xiàn)行業(yè)產(chǎn)能、自己的產(chǎn)能、三五年內(nèi)所可能跟進對手的總體產(chǎn)能進行對比；將事先預備的定位方向與每個定位下自己所可能遭遇的競爭形成對比；將達到預期銷售目標所需的行銷代價和自己的資源承受力、后續(xù)投入力進行對比等，這樣有助于你鑒別、選擇最適合自己的產(chǎn)品定位。

（3）產(chǎn)品定位可能需要調(diào)整。

既定定位一般是很少牽涉調(diào)整的，除非它發(fā)生了方向性的偏差，如萬寶路以前女性香煙的定位。但這種事情，一旦由于你前期的調(diào)研或評估不足而真的發(fā)生了，就一定要及時調(diào)整而不是還抱著些許期望彷徨觀望，否則無謂消耗過大會導致弱者更弱。

（4）產(chǎn)品定位離不開堅持。

你的產(chǎn)品定位如果不存在方向性的問題，就應該義無反顧地堅持，而不是朝令夕改，既讓消費者迷糊，也使自己延誤時機、浪費資源。

二、產(chǎn)品線的規(guī)劃與升級創(chuàng)新力

較為豐富的產(chǎn)品線規(guī)劃，不僅是出于多給消費者一些選擇、多給自己創(chuàng)造市場及盈利機會的考慮，而且即使是在終端貨架擺放等細節(jié)上，它也能憑借層次感、排面大小來表現(xiàn)出競爭性和排他性。

所以有關產(chǎn)品線規(guī)劃的一些問題，我們不得不去關注。

（一）產(chǎn)品線規(guī)劃中的兩個主要問題

1．在競爭較為充分的領域，同一品牌產(chǎn)品間的檔次拉得過大

對許多弱勢品牌而言，由于通常無力實施多品牌策略，往往在產(chǎn)品線的規(guī)劃上存在這樣的認識：通過包裝、容量等的區(qū)隔，以A品類針對中高端市場、以B品類針對低端市場，以使自己面對更多的消費者。不同細分領域面對的消費者多了，就意味著機會大嗎？

答案顯然是否定的。因為，如果順著上面的思路來的話，他們錯誤地忽視了中高端消費者的心理感受，從而稀釋了產(chǎn)品的凝聚力。

以弱勢非葡果酒品牌RT為例，它500ml的產(chǎn)品售價48元，針對的是中高端的受眾，而它250ml面向低端受眾的產(chǎn)品，卻僅僅售價4.8元。

可以想象，假如某消費者前一天還在酒店對RT品牌情有獨鐘，第二天卻可能見到一些民工抱著小瓶RT狂飲，肯定會受到心理利益上的傷害，并由此逐漸遠離該品牌。

許多強勢品牌在狙擊競爭對手的跟進時，往往會采取以副品牌的形式推出低價位產(chǎn)品，就是這個道理。

2．自己和自己競爭，形成內(nèi)耗

對一個市場占有率處在壟斷地位的品牌來說，推出一些無論是在功能、細分受眾對象都高度重疊的產(chǎn)品品類，可能并不是件壞事。因為這種自己與自己的競爭，有利于保持品牌活力；這種“窩里斗”的行為還可能通過推廣，進一步擴張自己產(chǎn)品的總體市場份額。

但對身板不硬、資源稀缺的弱勢品牌來講，最重要的就是資源集中與焦點法則，也只有這樣才能提高自己的市場勝出率?？稍诂F(xiàn)實中，犯這樣錯誤的弱勢品牌并非個別。

還是以RT品牌為例。該品牌見250ml產(chǎn)品銷量下滑較快，而自己又沒有多少本錢以廣告、促銷的形式進行動銷，便以新瓶裝老酒，推出了和原250ml產(chǎn)品同容量、同度數(shù)、同配方的“新品類”產(chǎn)品，市場價5.2元。開始階段，受“新產(chǎn)品”推出的刺激，RT品牌250ml產(chǎn)品的總銷量有所回升。

但不久，RT品牌的市場現(xiàn)狀就發(fā)生了逆向改變。因為該品牌所處的非葡果酒領域，在現(xiàn)階段市場總體較小，再加上在新產(chǎn)品上“零敲碎打”對有限營銷資源所造成的浪費，幾乎沒有消費教育及其他市場拉動措施進行消費擴容，市場狀況每況愈下，第二年第一個季度的銷量較去年同期下跌了70％多。

可見，弱勢品牌是玩不動自己打自己的自虐游戲的。在產(chǎn)品規(guī)劃及后續(xù)的營銷策略上，只有集中資源和優(yōu)勢進行重點鍛造，才能多添幾分出人頭地的可能。

在產(chǎn)品線的規(guī)劃問題上，除了上述內(nèi)容，難道就沒有其他因素在左右弱勢品牌的成敗了嗎？有，那就是以盡量正確的思維方式做盡量正確的事。

（二）弱勢品牌應該如何進行產(chǎn)品線的規(guī)劃

對弱勢品牌來講，應該遵循產(chǎn)品線規(guī)劃的基本原則，主要有如下兩項：

其一，在同一適應階層的消費受眾家庭，按具體家庭成員的不同進行產(chǎn)品的延伸與規(guī)劃。

這個道理很簡單，一個品牌，盡管它所主要適應的需求者、具備匹配經(jīng)濟承受能力的階層都非常明確，但該階層成員的家庭中卻不乏男女老少。也就是說，我們的產(chǎn)品線延伸與規(guī)劃，應該多在這些家庭的各個成員中做文章。

以YX品牌為例。該品牌是保健品領域的新軍，它所看重和打算進入的是在當時還無人明確扛起的“病后康復保健食品”市場；它所主要針對的消費受眾是中高收入階層中的病員家庭。為此它的產(chǎn)品線規(guī)劃就是：“金泰來”（此為品類品牌，YX為正品牌，后同）針對老年人病后康復市場，“迎泰來”針對中青年病后康復市場，“童泰來”則專門針對兒童的病后康復市場。

其二，在同一或具有緊密關聯(lián)性的產(chǎn)品領域，按消費受眾的個性化具體需求進行產(chǎn)品線的延伸和規(guī)劃。

我們是弱勢品牌，我們沒有多少能力能夠像娃哈哈一樣既有飲品又有食品，還有童裝，我們通常只能對同一具體的產(chǎn)品類別進行延伸。所以在一個相對較大的產(chǎn)品領域（如針對某個收入階層的白酒、啤酒或葡萄酒），按個性化需求細分、細分再細分，就成了我們主要的產(chǎn)品線規(guī)劃之路。

回過頭來再以RT品牌為例。它的產(chǎn)品線延伸，就應該多在男女的不同需求、不同酒量、不同酒精度數(shù)和不同飲用人數(shù)情況下的不同量上多想辦法，而不是既針對城市白領也針對收入下層，也不是新瓶裝老酒。如它新推出的250ml產(chǎn)品，哪怕是加重酒精含量，去滿足同一消費受眾階層中對度數(shù)要求較高的群體，那也會弱化新老產(chǎn)品間自相殘殺的局面。

下面，讓我們再以酒產(chǎn)品為例，將產(chǎn)品線規(guī)劃的方法進行一下總結(jié)（其他類別的產(chǎn)品線規(guī)劃可觸類旁通）：

度數(shù)：不同消費個體對同一類別酒產(chǎn)品的度數(shù)要求可能不一樣。

容量：如針對個人、三人及五人以上的飲用情況，按不同容量進行產(chǎn)品線規(guī)劃。

價格檔次：更適宜在競爭不充分情況下的買方市場、寡頭市場運用。否則對于消費者來說，針對性強的選擇過多，你可能在任何收入階層的細分群體里，都無法形成相對集中性的優(yōu)勢。

用途及包裝：如禮盒裝和日常消費裝的區(qū)隔。

性別：女士酒和男士酒，在酒精度數(shù)、色感、味感（常會牽涉一些配方的差異）、包裝、瓶型等方面，都應該存在一些對應的差異。

區(qū)域及渠道：比如在不同的區(qū)域市場，由于天氣的原因，原先看起來非常明亮的包裝，可能會變得灰蒙蒙甚至看起來很臟似的；比如不同區(qū)域消費者在酒體、質(zhì)感上的要求可能存在比較大的差異；比如，夜店與其他渠道的產(chǎn)品包裝，也可能需要差異。

另外還牽涉按消費受眾年齡等要素進行產(chǎn)品的區(qū)隔和規(guī)劃。

（三）產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新

在切入正題之前，讓我們先來看一個案例：

我們知道，由于工作壓力、神經(jīng)衰弱等原因易導致失眠。有需求就會有市場，這就產(chǎn)生了含安眠藥及相關保健品在內(nèi)的一個治療失眠的市場。可在這些需要直接服用才有效力的產(chǎn)品之外，是否還存在其他一些解決失眠、可以令人安睡的途徑呢？

中美洲危地馬拉的一家旅館就為我們找到了這樣的創(chuàng)新途徑。它的辦法就是為我們提供一張昏睡“魔床”。

據(jù)悉，該“魔床”的機理在于床的木材事先經(jīng)過藥草浸泡，含有可以抑制人體中樞神經(jīng)活動的“留安那素”，而該種藥草則是當?shù)氐囊环N特產(chǎn)。就這樣，那家原本不怎么起眼的旅館，因競爭的逼迫找到了自己的比較性優(yōu)勢，以提供獨特、創(chuàng)新的昏睡“魔床”而聲名大噪。

從這個案例可以看出，我們?nèi)魏我淮蔚漠a(chǎn)品升級與創(chuàng)新運動，往往都是因為競爭的逼迫和市場突圍的需要。其中改變頹勢提升競爭能力的目的非常明確，可又該如何達到這個目的呢？

其中的關鍵就在于細分消費需求，從中找出對手所未能重視或滿足的需求缺口（或者是相對的缺口），為自己的消費受眾提供較對手增值乃至獨特的產(chǎn)品價值。這對廣大弱勢品牌而言，由于后續(xù)的營銷資源有限，在前端的產(chǎn)品創(chuàng)新上多下功夫，就是提升市場競爭力的一條重要途徑。同時，因為消費需求有變化、競爭動態(tài)有起伏，產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新，也將無止境。

由上所述，亦不難發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新中，基于細分的消費需求是基礎，堅持競爭導向是突破之口。

下面，就讓我們從需求和競爭導向兩個層面，來探討如何進行具體的產(chǎn)品升級與創(chuàng)新。

1．細分消費需求是基礎

（1）按消費需求的隱藏深度劃分

現(xiàn)實存在或已經(jīng)浮現(xiàn)的消費需求。

這樣的領域競爭通常最為激烈。要是你處在一個同時能滿足多種消費需求的產(chǎn)品領域，你就應該在產(chǎn)品創(chuàng)新的時候，于主要對手最集中強調(diào)的共同性功能賣點之外，著重將其他相對被忽視、需求又較大的功能性賣點推向前臺，下足功夫，并盡最大力度成為滿足這個需求的專家或代言人。

以同時具備解決咽喉疼痛、清咽利喉、止渴生津的一個產(chǎn)品類別為例，假如多數(shù)對手都以主治咽喉疼痛作為消費印象，你就應該側(cè)重清咽利喉或止渴生津，并力爭在這些方面樹立自己的主要消費印象。

如此你的產(chǎn)品就將原先那個相對大的消費群體，進行了更為細致的分流。他們在解決清咽利喉或止渴生津需求的時候，就更可能偏向選擇你，因為你在這個方向的產(chǎn)品形象更為明確乃至強勢。

淺藏于消費者心智，不用花費多大力氣就能喚起的消費需求。

在這樣的領域里，除去資金等實力外，敵我雙方通常比的就是誰的反應更敏銳，誰的速度更快捷。

以前幾年的喜糖領域為例，改革開放三十多年，國民的婚慶形式及圍繞該塊市場的產(chǎn)品都已發(fā)生了巨大的變化?？上У氖?，喜糖竟仍然數(shù)十年如一日的以散裝糖果及塑料袋裝糖果產(chǎn)品為主體。顯然，喜糖產(chǎn)品的進步，早被消費水平的提升、消費需求的進步拋下了一大截。婚慶市場正在向洋氣、現(xiàn)代并蘊涵了更豐富更美好意義的喜糖品牌及產(chǎn)品發(fā)出呼喚。

當時，某弱勢品牌就曾先人一步涉足該領域，并憑借包裝上的重大創(chuàng)新和一系列營銷組合拳的實施，在產(chǎn)品上市五個月內(nèi)，以不到12萬元的營銷推廣投入完成了500萬元的全年銷售計劃。

當然，在類似這樣的（尤其是進入門檻低的）領域里，跟進者的速度通常都非?？?。弱勢品牌要想從產(chǎn)品創(chuàng)新層面謀求勝出，就必須要求自己反應快、集中資源攻打市場，而不是坐失先機。

深度潛藏的，需要極大力度進行市場教育才能喚醒的消費需求。

這通常帶有抓住未來需求趨勢的特征，方向正確與否，這些趨勢性消費需求又是否會按自己所設想的軌跡進行展現(xiàn)，都是不好掌握的。況且，對弱勢品牌而言，由于市場教育資源的短缺，通常也不適宜在此層面進行過快的產(chǎn)品延伸與創(chuàng)新。當然，以此作為儲備，升級與創(chuàng)新產(chǎn)品，再等待時機伺機推出，又另當別論。

（2）按通常的產(chǎn)品創(chuàng)新途徑及形式進行劃分（可能與前述產(chǎn)品線規(guī)劃的內(nèi)容存在部分的重疊）

這通常牽涉對消費需求變化的重視和研析，以及對消費受眾的再細分問題。經(jīng)過細化后，主要的途徑及形式通常有以下幾種：

可能直接導致價格成本變化的。

核心產(chǎn)品品質(zhì)上的升級、能效上的側(cè)重強化與創(chuàng)新，為消費者提供更值得放心的產(chǎn)品和更專精的選擇。

這背后可能牽涉科技、工藝、配方等的改變。比如為目標受眾提供不同包裝（圖形、色彩、大小、形狀）以及不同凈容量（含量、重量）的產(chǎn)品，同一需求的表現(xiàn)通常在多元化特征下有更多選擇。

其背后常常涉及不同使用環(huán)境、不同消費量的變化。

將同一消費階層內(nèi)的成員，按不同年齡、不同性別、不同區(qū)域、對產(chǎn)品的不同使用習慣等進行細分，并為其個性化需求提供有針對性的創(chuàng)新產(chǎn)品。

按產(chǎn)品的使用方法、使用時段、使用環(huán)境及其作用力等不同，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

如針對消費者食用散裝粉絲既不方便保存又不衛(wèi)生的情況，龍大集團于1996年推出了中國第一包包裝粉絲；如農(nóng)夫山泉曾經(jīng)獨特的瓶口；如首倡“白天吃白片、夜晚吃黑片”的白加黑等，都是很好的產(chǎn)品創(chuàng)新例子。

2．堅持競爭導向

如果沒有競爭，你只需與消費者進行對話就行；而如果早已存在和自己較勁的對手，你的產(chǎn)品就會被消費者在心里進行比較。很明顯，產(chǎn)品要有促銷力，就離不開堅持競爭導向，就離不開尋找對手的軟肋，就離不開在競爭導向中找長補短與揚長避短——為產(chǎn)品增加差異化和提升產(chǎn)品競爭力而進行的努力。

況且，基于競爭導向的產(chǎn)品創(chuàng)新而言，由于幾乎所有的對手都會兼顧消費者的需求，所以，如果將產(chǎn)品創(chuàng)新按需求導向和競爭導向進行區(qū)分的話，從某種程度上來說，競爭導向應該高于需求導向，應成為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新及其相關行銷策略的主要導向。

具體如何以競爭導向進行產(chǎn)品創(chuàng)新，后面單獨敘述。

事實上，一家企業(yè)的升級、創(chuàng)新運動，是不應該在產(chǎn)品之外止步的。比如，一個創(chuàng)新產(chǎn)品的出籠，在許多時候都會因為新產(chǎn)品市場及時性接納程度低、相對老產(chǎn)品而言市場基礎薄弱、需求需要培育等原因，而可能在自己的銷售人員、通路成員等環(huán)節(jié)遭受冷遇。具體表現(xiàn)如不受重視、推廣積極性低等，這樣我們推出升級及創(chuàng)新產(chǎn)品的目的就可能會落空。

產(chǎn)品升級與創(chuàng)新的目的：

①滿足更細分消費受眾的更細分需求。

②應對競爭，狙擊跟風者，維護與提升產(chǎn)品總體競爭力及品牌地位。

③弱化與克服原產(chǎn)品利潤體系透明、利潤趨薄情況下的企業(yè)盈利問題。

④活化品牌，延長和拓展產(chǎn)品的生存范疇。

由此可見，銷售隊伍、分銷商隊伍及企業(yè)的其他相關經(jīng)營管理意識和技能，都應該與產(chǎn)品一起升級與創(chuàng)新。

三、速度力

“速度”這個充滿積極意味的詞語，實際上是弱勢品牌突圍勝出的一條重要途徑。因為唯有快于人的速度才能更好超越同級別的對手，才能更快追趕強勢品牌。這是以快吃慢的道理所在。

但這兩個字有時也充滿了變數(shù)和悲觀，比如，在快速前行中失去了穩(wěn)健，或是整體速度太慢。

下面，我們先來看一個案例。

卡西歐這個電子計算器市場的領導品牌，僅用了五六年時間，就由一個弱勢新兵成長為占據(jù)電子計算器市場34％份額的強者。它是怎樣成功的呢？其秘訣就是速度。

在卡西歐初進市場的當年，電子計算器市場由夏普、索尼、日立、松下和東芝把持。其中夏普更以30％的市場份額獨占鰲頭。為了贏得勝利，卡西歐開始研究夏普。它發(fā)現(xiàn)，夏普之所以能成功，是因為它能用比對手平均快1/4的速度推出新款，快一倍的速度提升產(chǎn)量降低成本，快1/2的速度低價銷售。

要成功，就需要比夏普更快，這是卡西歐確定的競爭方針。在其落實的時候，就具體表現(xiàn)在：推新品、提產(chǎn)量、降價格的速度，都比夏普快一倍。顯然，要保障這條快速之鏈的轉(zhuǎn)動，卡西歐首先就要確保自己能有充裕的新產(chǎn)品儲備與推出?？勺约簺]錢請更多的工程師，這又怎么辦？

為此，卡西歐縮短了自己的研發(fā)流程，將自己的研發(fā)人員趕向了市場一線，讓他們在與消費者的零距離接觸中開發(fā)新產(chǎn)品。這幫助卡西歐獲得了成功。而向來以速度著稱的夏普，卻在這場速度之戰(zhàn)中敗下陣來，在卡西歐沖頂?shù)臅r候，它的市場份額已經(jīng)跌到了17％。

現(xiàn)在就讓我們總結(jié)一下，有關產(chǎn)品的速度力主要包括哪些方面。

（一）研制速度

為了確保研制速度的穩(wěn)健性、及時性，缺乏科研人員的弱勢品牌應該：

（1）多學學卡西歐，縮短研發(fā)流程，讓科研人員走出實驗室。

（2）多增加兼職科研人員。

（3）購買經(jīng)過論證的科研成果。

（4）第一時間采取跟隨策略，進行快于多數(shù)對手的跟風，解決自己的研制速度問題。

（二）升級與創(chuàng)新新品的推出速度

在現(xiàn)實中，要讓廣大的弱勢品牌能達到卡西歐的速度很難，還會有生產(chǎn)經(jīng)費的限制、市場推拉資源的限制等。但是盡量做到這方面的速度制勝，也并非沒有他途，如：

——或許我們無法比一些強勢品牌快，卻能竭力超越同層次對手。

——或許我們無法比一些強勢品牌快，卻可能用差異化新品的及時推出，來彌補自己速度上的不足。

除了以上兩點之外，還有產(chǎn)品的動銷速度、大規(guī)模提升產(chǎn)量的速度、降低成本后降價促銷的速度等。但這些速度通常都會受到企業(yè)營銷資源、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的較大影響，且已不再算狹義的產(chǎn)品范疇了。

四、概念力

概念已經(jīng)成為非常流行的詞匯，概念營銷也正在營銷界風靡。但概念營銷到底應該如何玩，許多弱勢品牌不一定具備清晰而系統(tǒng)的認識。

下面我們就談談產(chǎn)品概念應該如何做的問題。

實際上，產(chǎn)品概念的主要作用在于：在產(chǎn)品能效訴求等方面與競品形成明顯的區(qū)分，并以此為基礎，以帶有排他性特征的利益點為表現(xiàn)，更明確地滿足特定消費群物質(zhì)與心理利益的需求。由于產(chǎn)品概念通常都帶有相對獨創(chuàng)性的特征，在表述給消費受眾的時候，往往更易進入消費者的心智；再加上其具體概念內(nèi)容及概念支撐部分一般都有詳盡的展示，所以誘導消費的說服力也得到了強化。

不過，要達到這些目的，并不僅僅是想出一個概念那么簡單。因為，締造產(chǎn)品概念力可能包括了多方面，是個系統(tǒng)的工程，如圖2-2所示。

（1）一個產(chǎn)品概念，往往是以能給消費者帶去核心利益（或需求靠前的利益）的能效為訴求表現(xiàn)點及基礎的。

除此之外，還存在能效＋原材料、能效＋科技工藝、原材料配方、使用方法等概念表現(xiàn)方式。如六味地黃濃縮丸的概念“藥材好，藥才好”，如老板油煙機“免拆洗”的概念等。

同時，這些也是尋找產(chǎn)品概念的途徑。

如自然風空調(diào)這一產(chǎn)品概念之所以能獲得成功，其關鍵之處在于自然風空調(diào)不僅能帶給消費者使室內(nèi)降溫的核心利益，而且能使室內(nèi)空氣清新流暢、舒適宜人，明確地切合了消費者渴望回歸自然的心理渴求。

（2）當產(chǎn)品概念將自己的核心能效傳達給消費者的時候，消費者就會想：你為什么能具備以及能保障這樣的能效？這在藥品、保健品、個人護理品等產(chǎn)品領域表現(xiàn)得尤為突出。

這時候，你就需要用產(chǎn)品的作用機理、原材料、科技工藝等來進行支撐。比如，潘婷的概念是使頭發(fā)更黑亮，為此，它強調(diào)自己含有維他命原B5且能深入發(fā)根底部。而之前樂百氏的純凈水之所以能得到消費者的承認，和它“二十七層凈化”的科技工藝概念密不可分。

（3）就使用方法概念來講，一經(jīng)推出，就得到市場火暴反饋的養(yǎng)生堂農(nóng)夫果園是個極好的例子。

不過，農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”的概念，卻是與“含有三種果汁”的原材料概念不可割裂的。

（4）關于配套包裝概念，是個比較容易被忽視的產(chǎn)品概念支撐因素。這和許多企業(yè)忽視包裝等邊際產(chǎn)品的傳播媒介價值，有著比較大的關聯(lián)。

就弱勢品牌來講，對概念的營銷推廣資源本就有限，更不應再犯這樣的錯誤，而應該多向腦白金等品牌學習。比如，宣稱是來自美國的高科技技術的腦白金，為了對這個概念形成更好的支撐、對消費者形成說服力更強的誘導，特在包裝上印制了美國人的頭像。比如宣揚神秘和云南民俗風情文化的云南紅，其包裝圖案全是反映云南風情特點的重彩畫。

其實，除了上述的產(chǎn)品概念的支撐及組成因素外，還有如下的一些概念支撐細節(jié)，也不要輕易忽視：

其一，名稱（品名或品牌名）概念的支撐。

如宣揚圣潔、神秘概念的香格里拉，就直接用香格里拉作為品牌名，誘人向往；如盤龍云海宣稱“24小時能排毒”概念的產(chǎn)品，就直接以產(chǎn)品的排毒養(yǎng)顏能效作為品名。

其二，宣傳、促銷概念和產(chǎn)品概念的匹配與承接等。

其三，概念要在切合的時機進行必要推廣，才會產(chǎn)生更好的促銷力。

如，陽離子概念曾經(jīng)被霸王認為是自己“麗濤”系列產(chǎn)品的撒手锏，但實際上它最終并沒有產(chǎn)生多大的效力。原因是該概念的推廣時機不好，當時的市場上出現(xiàn)了負離子、游離子等很多關于“離子”的說法，讓消費者感到“亂花漸欲迷人眼”不知如何選擇。同時，麗濤廣告也沒有突出陽離子概念，在缺少概念普及及消費教育的情況下，消費者對麗濤自然是難識“廬山真面目”。

五、包裝力

在今日今時，包裝的促銷、增值和為消費者帶去更多心理利益的作用，及其受重視的程度，已無須多言。

目前已有許多的弱勢品牌，都把包裝當作了吸引消費者眼球、誘導偶然消費、增加產(chǎn)品勝出機會的重要工具。

只是，包裝到底應該怎樣做才能具備較強的促銷力，無論是強勢品牌還是廣大的弱勢品牌，似乎都還停留在比較感性的認識層面。接下來，就讓我們從一個案例談起。

六、質(zhì)能力

品質(zhì)是產(chǎn)品促銷力得以爆發(fā)和延續(xù)的基礎，這已不容置疑。但在產(chǎn)品為消費者帶去與其核心利益相對應的能效上，卻有許多值得探討的地方。

比如，以為產(chǎn)品功能越多就越有競爭力，就越易受到消費者的青睞。正是在這種思想的引導下，家電類產(chǎn)品的功能越來越花哨。其中的某些功能，不但消費者完全用不到，還增加了產(chǎn)品的操作難度和產(chǎn)品研制及消費支出的成本。許多的保健品、藥品都成了包治百病的靈丹妙藥，陡增消費者的反感與不信任，反而弄巧成拙。

在下面的這個案例中，佳能和理光等企業(yè)，之所以能從施樂獨大的復印機市場脫穎而出，由弱勢品牌成長為強勢品牌，就和對手施樂在這些方面所犯的錯誤有著很深的關聯(lián)。

眾所周知，施樂是復印機的鼻祖。該公司為了領先跟進者和阻止這些跟進者的加入，先后申請了500余項專利，差不多包括了有關復印機產(chǎn)品的所有部件和關鍵技術。在這種背景下，對復印機市場滿心期望的佳能、理光，與施樂分庭抗禮的目標似乎有些遙不可及。

但在事實上，它們卻最終修成了市場“正果”。

因為什么？

因為它們對施樂的用戶開展了專門的調(diào)研，因為它們從中發(fā)現(xiàn)了施樂產(chǎn)品的核心能效存在許多未能切合或未能滿足消費者核心需求的軟肋。如當時的施樂復印機由于操作過于復雜，竟然需要用戶聘請專門的技師，同時這也增加了用戶泄露商業(yè)機密的危險性。施樂再強勢也切切實實存在未能覆蓋到的領域，有無法滿足消費需求及利益之處。如施樂復印機價格昂貴，體積大占地方，一般的個人和小公司不但難以買得起，即使能買，可能也會找不著地方安置。同時施樂給復印機增加了一個又一個功能，每一種功能都以最大利潤率定價，但是，大多數(shù)消費者只需要一個簡單的功能而已，所以他們越來越不滿。

要是能研制出可以解決這些問題的產(chǎn)品，自己豈不是既避免了和施樂直接競爭，又贏得了消費市場？

是的，施樂的軟肋和盲點，也就是自己打破市場秩序的切入點。佳能、理光們就是順著這條思路，研制出了能夠滿足施樂所無法滿足核心消費需求的產(chǎn)品；具有前瞻性的細分出了小型復印機市場，推出了小型辦公和家用復印機，并最終大獲成功。

縱觀這個案例，我們可以發(fā)現(xiàn)弱勢品牌打造自己產(chǎn)品能效有如下原則：

（1）研究對手和消費者，從中找出對手所未能很好滿足的核心消費需求，并用產(chǎn)品去實現(xiàn)它。

（2）探尋強勢及主要競爭對手在產(chǎn)品定位覆蓋上的盲點或薄弱點，細分出消費群體并去滿足他們的核心消費需求。

（3）重點是給目標消費受眾帶去他們所需要的核心利益及選擇。

（4）產(chǎn)品的能效要給顧客帶去盡量高的滿意度，在動態(tài)調(diào)整中，以升級及創(chuàng)新能效的產(chǎn)品切合消費需求進步的脈搏。

（5）要重視對消費群體的專精細分，在對他們的細分中找出潛在的核心需求，并去滿足和誘導它。

七、價格力

合理的產(chǎn)品價格，是產(chǎn)品能否順利進入市場、參與競爭、被消費者和通路成員所樂意接納的重要因素之一。對弱勢品牌來講，從一開始就讓產(chǎn)品定價充滿促銷力，亦是我們突圍市場、實現(xiàn)市場份額和利潤目標的重要工具。

接下來我們從定價的思路及表現(xiàn)形式談起。

綜觀目前的市面定價思路，主要包括如下三種方式：

其一，以快速滲透市場搶占市場份額、實現(xiàn)薄利多銷及更多的利潤總額為主要目標，低價入市。

其二，兼顧為自己及通路成員贏取單件產(chǎn)品的高利潤，在促銷宣傳上加大投入，以高定價競爭。

其三，跟隨主要對手的價格采取從眾跟隨定價。

就其具體表現(xiàn)形式而言，又主要有如下幾種形式：

其一，成本＋預期利潤（自身利潤、各級通路成員的利潤）的定價。這是目前最常用的一種定價形式。

其二，產(chǎn)品的競爭能力＋消費者所可能接受的心理值。

其三，前兩者結(jié)合的綜合定價。

由上可以看出，一個產(chǎn)品如何定價，往往會受到企業(yè)經(jīng)營思路的左右，并和其所針對的消費群體，走高端、中端還是低端的產(chǎn)品定位有著直接的關系。

而就其表現(xiàn)形式而言，除了第一種因為過于偏向企業(yè)本位、產(chǎn)品本位的問題而應該改變之外，其余兩種形式應該說都還是可行的。但現(xiàn)實是，許多產(chǎn)品的價格及其體系都存在著這樣或那樣的問題。

企業(yè)定價過程中的相關問題如下：

（1）重視對主要競爭對手價格之類的信息采集，忽略對自己產(chǎn)品品質(zhì)、能效、包裝、品牌地位（或所追求與可能達到的品牌地位）等因素進行明晰，同時缺乏和主要對手在這些方面的對比。

（2）對消費者價格接受心理值有所重視，但企業(yè)本位、產(chǎn)品本位的慣性意識難改。

如在生產(chǎn)、銷售及其他經(jīng)營管理成本上計算得十分精明，并妄圖將這些由企業(yè)內(nèi)部承擔的成本寄托于市場來消化，反而忽視了通過渠道規(guī)整、流程改造等內(nèi)部措施來削減成本，增加產(chǎn)品價格的競爭力。

所以許多弱勢品牌的產(chǎn)品價格，不是太過偏離自己的品牌地位（或所追求與可能達到的品牌地位），就是難以吻合消費者所愿意支付的價格，以至影響了產(chǎn)品競爭力及其合理性。

為盡量減免上述問題的出現(xiàn)，弱勢品牌在制定產(chǎn)品價格的時候，最好將產(chǎn)品力的所有競爭組合因素，如品質(zhì)、能效、包裝等一一詳列，并與主要對手形成對照，按不同因素的權重設定分值、推敲價格。

結(jié)合上述，從消費者所愿意支付的價格、通路富有競爭力的利潤體系進行倒推，以確定自己最合理的利潤值和價格體系，并將自己實現(xiàn)更大化利潤總額的目標，轉(zhuǎn)移到對采購、工藝流程改造、產(chǎn)銷規(guī)模、通路流程壓縮、人海戰(zhàn)術削減、市場秩序維護等成本的挖潛上來。

本文網(wǎng)址：http://www.brf2022.com/info/chanpinli