包裝設(shè)計的市場角色

盡管如前所述，為方便初學(xué)者易學(xué)好用，本書不求完備但求基礎(chǔ)與實用。但在進入正文之前，我們還是有必要用簡短的文字來討論在今天這樣一個商業(yè)、信息和文化都非常活躍的時代，包裝作為現(xiàn)代商品極重要的組成部分它究竟扮演了什么樣的市場角色？它究竟應(yīng)該起些什么作用？它是通過哪些因素起作用的？

包裝的市場角色是“四兩撥千斤”的促銷行為。

現(xiàn)代商品的營銷組合可以被劃分為四大板塊，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。在這個銷售組合中，產(chǎn)品是銷售組合中的核心，而包裝是產(chǎn)品設(shè)計的重要內(nèi)容之一，因此它是營銷組合中重要的一環(huán)。

產(chǎn)品（Product）：從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。

價格（Price）：是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付方式、支付期限等。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。

渠道（Place）：是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。

促銷（Promotion）：促銷是公司或機構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動。

我們知道，在今天即使很好的產(chǎn)品，如果沒有很好的包裝和較完善的銷售組合進行配套，那么它是很難取得理想的銷售業(yè)績的。同時，我們也觀察到，因為種種原因，某些商品并未全面而完善地將銷售組合展開，而是強化其中的重點環(huán)節(jié)，以求“立竿見影”“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的銷售效果。此時，產(chǎn)品透過包裝在賣場所展示的信息與形象，則往往是其成敗的關(guān)鍵。也就是說，盡管包裝僅僅是銷售組合中的一個環(huán)節(jié)，它并非商品銷售成功的全部因素，但在銷售組合并不完善的情況下，包裝對于促銷是有著非常重要的價值的。

我們也知道，一個好的包裝設(shè)計，其設(shè)計成本與它所帶來的商品銷售的價值相比較，往往是微不足道的。從這個角度講，包裝是“四兩撥千斤”的促銷行為。而一個差勁的包裝設(shè)計，則將導(dǎo)致從生產(chǎn)到流通、推廣以及終端銷售等環(huán)節(jié)一系列差勁的表現(xiàn)。所以，業(yè)內(nèi)流傳著一句話“如果你覺得好設(shè)計太昂貴，那么就請看看糟糕設(shè)計會帶來的損失！”

1.2.2包裝的作用1.2.2.1包裝的常規(guī)作用

進行包裝設(shè)計時，我們需要使包裝具有“保護、便利、美化、促銷”等基本功能，這也在諸多相關(guān)書籍中有所著述，此處僅作簡要說明：

保護功能。指包裝具有保護內(nèi)容物的作用，這是包裝最天然最基本的作用。

便利功能。指包裝的結(jié)構(gòu)、形態(tài)和信息的設(shè)計，應(yīng)為人們在儲運、攜帶和使用內(nèi)容物的過程中提供便利的功能。

美化功能。指包裝的設(shè)計應(yīng)該具有審美的價值。在今天，包裝不應(yīng)該只是物理功能完善的冷冰冰的面孔，它應(yīng)該在人們的生活中傳播美的價值。

促銷功能。指包裝需要具有幫助商品進行良好展示，也幫助顧客有效了解商品的功能。相當(dāng)程度上，包裝具有品牌與消費者進行溝通的橋梁作用，并成為促進商品銷售的重要因素。

包裝的關(guān)鍵作用

我們認(rèn)為，在當(dāng)今開架購物的主流賣場背景下，包裝的關(guān)鍵作用，是能從貨架上“跳出來”，也就是包裝應(yīng)具備足夠的“貨架競爭力”。因為在商品和信息極豐富紛雜的賣場環(huán)境中，搶先讓消費者看到的包裝才可能為其中的商品爭取到更多的被關(guān)注、被了解的機會。

從宏觀的角度看，前面對幾項包裝常規(guī)功能的表述可謂提綱挈領(lǐng)。而從市場營銷的角度，結(jié)合大量設(shè)計實踐的案例分析來看，好的包裝設(shè)計都會共同重視一個關(guān)鍵的的因素，即如何讓包裝從貨架中“跳”出來！——這也是本書將要重點討論的內(nèi)容。

包裝要具備“跳出來”的貨架競爭力，需要從賣場特點、消費者狀態(tài)、商品屬性和設(shè)計參與者等方面進行把握。圖1-2如何“讓包裝跳出來！”是企業(yè)和設(shè)計師都絞盡腦汁想要做成的事情（拍攝：曾敏）

包裝的“貨架競爭力”與商品的賣場背景有關(guān)

在零售、促銷和電子商務(wù)等銷售方式中，目前我國市場上的商品主要還是通過零售終端最終完成銷售的。這些零售終端主要包括大型購物中心、超級市場、社區(qū)便利店等。盡管規(guī)模、功能不盡相當(dāng)，但它們都具有商品分類陳列、顧客自選商品等共同的銷售特征。在這樣的銷售背景下，通常要求商品的包裝設(shè)計既要符合其類屬商品的某些共性特征，又必須顯著區(qū)別于同類型其他品牌的商品。

包裝的“貨架競爭力”與消費者購物狀態(tài)有關(guān)

人們在逛超市的時候，大致有這樣三種基本情形：

（1）購買意向不明確，閑逛。

（2）購買意向較明確，但尚未確定具體的商品或品牌。

（3）購買意向明確，并且已經(jīng)確定具體的商品或品牌。

不難發(fā)現(xiàn)，無論哪種情形，個性鮮明的包裝總可以為其中的產(chǎn)品爭取到與消費者更多“親近”的機會。圖1-4可口可樂的瓶型和標(biāo)準(zhǔn)字體具有強烈的識別力，其包裝設(shè)計風(fēng)格簡潔強烈，具有超強的貨架競爭力。相信無論是哪種狀態(tài)的消費者，在路過它的貨架前時都會看到它

包裝的“貨架競爭力”與商品屬性有關(guān)

由于商業(yè)零售、商業(yè)信息及消費者購物的自主意識等方面的高度發(fā)達和強化，當(dāng)代商業(yè)包裝設(shè)計從包裝檔次的角度，大致可以歸為兩大類型：

一類是快消品包裝，如大量的休閑食品包裝、生活用品包裝、文化用品包裝等，主要在開架式自選賣場銷售；另一類是禮品包裝，如高檔茶、酒及其他禮儀性較強的商品，他們部分是在超市開架銷售，但更多是通過專賣店、專賣柜、店中店等方式銷售。

通常，快消品的包裝設(shè)計，需要更多關(guān)注商品的“識別性傳達”，讓商品從若干競爭對手構(gòu)成的貨架背景中脫穎而出。而禮品包裝設(shè)計，則往往更關(guān)注禮品或品牌獨特的“文化傳達”。圖1-5快消品包裝通常需要強化其包裝的“識別性傳達”和針對特定消費群的“對路的風(fēng)格”圖1-6禮品包裝的設(shè)計更注重內(nèi)涵的創(chuàng)造性表現(xiàn)。該作品以帝王氣、文人氣和綠茶氣質(zhì)為設(shè)計關(guān)鍵詞，從十余套方案中脫穎而出。該作品為大三年級學(xué)生第一次包裝設(shè)計課程，64學(xué)時完成的課堂作業(yè)（設(shè)計：胡豪王旖旎李怡指導(dǎo)：曾敏）

包裝的“貨架競爭力”與設(shè)計相關(guān)者有關(guān)

設(shè)計委托方、設(shè)計方和目標(biāo)消費群，是最主要的三類設(shè)計相關(guān)者。

其中設(shè)計方工作的基本意義，是在委托方和消費群之間，通過設(shè)計形成有效的溝通。而設(shè)計師是設(shè)計工作的核心人物。設(shè)計能否通過預(yù)先的調(diào)研，準(zhǔn)確把握設(shè)計方向和核心概念，直接關(guān)系到設(shè)計的成??；設(shè)計師能否對既定設(shè)計概念進行充分到位的視覺表達，取決于設(shè)計師的專業(yè)功底。籠統(tǒng)而言，一款包裝，能在第一時間讓多數(shù)消費者從貨架上看見，并吸引消費者伸手拿下來看看，就算是成功的設(shè)計了。而這樣的傳達效果，是企業(yè)、商家和設(shè)計師等設(shè)計相關(guān)者共同的追求目標(biāo)，也是一名優(yōu)秀的設(shè)計師能夠控制的環(huán)節(jié)和應(yīng)該達到的設(shè)計目的。

好包裝，與好設(shè)計師關(guān)系緊密。

對包裝設(shè)計方案的評價和選擇，主要取決于設(shè)計委托方的目的與素養(yǎng)。

而最終檢驗設(shè)計優(yōu)劣的，還是市場。

當(dāng)然我們也應(yīng)該理解，產(chǎn)品銷售情況、顧客品牌忠誠度等問題非設(shè)計師單方面所能控制的。

影響包裝作用的因素

許多因素會影響到一款包裝的市場表現(xiàn)效果。由于激烈的市場競爭，強烈地促進了包裝設(shè)計業(yè)和生產(chǎn)加工業(yè)的發(fā)展，并由于消費時尚和商品個性的不斷更新與挑戰(zhàn)，設(shè)計策略、設(shè)計樣式、印刷技術(shù)、包裝材料與工藝等因素成為影響包裝效果的重要條件。它們既推波助瀾又隨波逐流。于是，我們看到了包裝設(shè)計業(yè)界所出現(xiàn)的創(chuàng)新與模仿并存的市場現(xiàn)象。這里既有原創(chuàng)作品的令人耳目一新，也有平庸甚至仿制作品的似曾相似。有時候，企業(yè)和設(shè)計師是很難在創(chuàng)新和模仿之間作出明確選擇的，因為這受到市場行情、設(shè)計定位、生產(chǎn)成本、企業(yè)意識和設(shè)計師素質(zhì)等多方面影響。

但是，萬變不離其宗，那些好的包裝設(shè)計，其基本設(shè)計原理和過程大致相通。好的包裝設(shè)計往往是多方面積極因素的有機整和：企業(yè)的設(shè)計觀念、設(shè)計師素養(yǎng)、品牌策略、產(chǎn)品設(shè)計定位、信息傳達設(shè)計、設(shè)計創(chuàng)意與表現(xiàn)、設(shè)計實施效果等。其中影響包裝效果的關(guān)鍵之處，在于企業(yè)的設(shè)計觀念和設(shè)計師的專業(yè)素養(yǎng)。而關(guān)鍵之關(guān)鍵，還是在于設(shè)計師素養(yǎng)。因為企業(yè)在高水準(zhǔn)的備選方案中確定的最終方案，效果不可能差得離譜；反之，如果在低水準(zhǔn)的方案中進行選擇，想要產(chǎn)生優(yōu)秀的設(shè)計也幾乎是不可能的。所以，設(shè)計師提供什么樣的方案供企業(yè)選擇，很大程度上會影響到最終的效果。一個優(yōu)秀的設(shè)計師，應(yīng)該可以幫助客戶梳理思路、引導(dǎo)客戶客觀地甄別方案，至低限度，應(yīng)該能夠?qū)蛻舻囊筮M行準(zhǔn)確傳達和視覺形象的審美提升。

所以，作為設(shè)計人，應(yīng)該不斷提升自己的專業(yè)素養(yǎng)。每個設(shè)計師既是大眾生活中的一員，又是大眾生活的觀察者。我們應(yīng)該以寬和發(fā)展的態(tài)度，清晰敏銳的眼光，與眾不同的思維，準(zhǔn)確細膩的表現(xiàn)，去觀察和體驗生活，去捕捉和激發(fā)靈感，去創(chuàng)造和完善設(shè)計。尊重市場、洞悉市場、超越市場，這是每一個好的設(shè)計師應(yīng)該具備和不斷修煉的素養(yǎng)。而鍛煉和提高這種素養(yǎng)的最佳契機，存在于每一項設(shè)計之中。

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