半拉子促銷是過度促銷之外的另一大促銷難題，即沒有進(jìn)行徹底、效果缺乏激發(fā)和延續(xù)而受到削減的促銷活動(dòng)。其主要的影響產(chǎn)生在對(duì)消費(fèi)受眾等促銷對(duì)象的覆蓋面、影響力及時(shí)間長短方面的程度等。

一、半拉子促銷的特征性成因

半拉子促銷是造成促銷效果不理想的一個(gè)異常重要的因素，它具有如下四大特征性成因。

（一）活動(dòng)設(shè)計(jì)者缺乏對(duì)實(shí)效促銷的清晰認(rèn)識(shí)

產(chǎn)品每一個(gè)生命周期的促銷活動(dòng)，不但在具體目標(biāo)上存在差異，在同一個(gè)生命周期的不同階段，也存在功利性目的不同的偏差。

“淡季做市場，旺季做銷量”。就商家環(huán)節(jié)而言，企業(yè)在淡季時(shí)候促銷，其主要目的是擠占商家資金與倉庫，抵御競爭，增加商家重視及推廣力度，為旺季火熱銷售做好鋪墊；旺季時(shí)候的促銷，是為了疏通渠道商家環(huán)節(jié)中不利銷售鏈轉(zhuǎn)動(dòng)的阻力，為銷售鏈抹上防銹的油，提升其順暢性和周轉(zhuǎn)率。

上面說的商家，而并非僅指某級(jí)分銷商或終端商。但這個(gè)淺顯的道理往往卻被許多企業(yè)忽視，如促銷使分銷商的倉庫堆滿了自己的貨，卻未能有效與及時(shí)地流轉(zhuǎn)到直面消費(fèi)者的終端處。當(dāng)然，其中也有次重環(huán)節(jié)之分。

如在淡季，重點(diǎn)要以促銷活動(dòng)穩(wěn)住終端商，維持或擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，以給分銷商環(huán)節(jié)強(qiáng)力信心；在旺季，重點(diǎn)就應(yīng)該放在分銷商環(huán)節(jié)，作好它們的進(jìn)銷存，保證終端的供給。同時(shí)也應(yīng)該放在消費(fèi)者環(huán)節(jié)，促成消費(fèi)拉力，消耗商家環(huán)節(jié)的存量。與此對(duì)應(yīng)的是，促銷活動(dòng)就應(yīng)該有相應(yīng)的針對(duì)性與不同。

在消費(fèi)者環(huán)節(jié)，產(chǎn)品不同的生命周期，促銷目的是有所差異的。

新品促銷的主要目的是吸引大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購買，在短期內(nèi)提高市場份額，由此培育起長期性消費(fèi)的客戶基礎(chǔ)。與此相應(yīng)，促銷活動(dòng)中消費(fèi)者參與的門檻相對(duì)較低，并以能夠彰顯產(chǎn)品優(yōu)特點(diǎn)、能爭搶對(duì)手顧客的活動(dòng)為主。

過程產(chǎn)品的促銷，是為了穩(wěn)定與拓展市場份額和銷售業(yè)績，抵御競爭。在這種情況下，促銷活動(dòng)的目的自然就應(yīng)該以穩(wěn)固老顧客、拓展新客源為主，其門檻相對(duì)偏高、力度相對(duì)較大。

衰退期產(chǎn)品的促銷是為了延緩衰退，增加該產(chǎn)品的銷售總量。此時(shí)，促銷活動(dòng)的門檻又相對(duì)低了下來。同時(shí)，一些單次促銷活動(dòng)的力度也跟著低了下來。

促銷的兩大目的——促進(jìn)銷售和提升品牌價(jià)值，這些都得益于中上游渠道成員的支持和消費(fèi)者的參與。因此，在這里有必要研究促銷中的消費(fèi)者構(gòu)成。

促銷中的消費(fèi)者構(gòu)成通常包括忠誠感顧客、嘗試性顧客、純粹受促銷吸引的無品牌忠誠感的無利潤性顧客等。同時(shí)，他們的消費(fèi)習(xí)慣與特征也存在相應(yīng)偏差。鑒于此，不同時(shí)期的促銷，將會(huì)因?yàn)橹攸c(diǎn)針對(duì)的消費(fèi)者不同而發(fā)生一些調(diào)整，并將因?yàn)閷?duì)應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)特征的差異，而需在促銷活動(dòng)上做些使效果更大更持久的延伸。

（二）通路成員對(duì)促銷活動(dòng)積極性不夠，缺乏積極的支持

這將在“如何開展消費(fèi)者促銷”一章中另有提及，只是需要在此強(qiáng)調(diào)的是嚴(yán)格按照促銷計(jì)劃完整執(zhí)行的問題。

其實(shí)，許多企業(yè)的促銷活動(dòng)都是可圈可點(diǎn)的。但是企業(yè)的銷售部門、通路成員，卻由于自己的利益和上游企業(yè)的利益發(fā)生沖突等原因，不是在人力上、銷售道具上、營銷政策上不予以支持、配合，就是干脆不執(zhí)行。如果該活動(dòng)是直接交由這些渠道環(huán)節(jié)執(zhí)行的話，促銷費(fèi)用又極有可能被他們所鯨吞。

促銷在這些環(huán)節(jié)遭遇到了卡殼，半拉子促銷由此增加了發(fā)生的機(jī)率。

（三）宣傳引爆力及銷售氛圍營造薄弱

促銷與宣傳的目的是一樣的，而且大多數(shù)實(shí)踐亦證明，促銷與宣傳結(jié)合的時(shí)候，宣傳才更具效果，促銷才更具殺傷力。即使不是因?yàn)檫@個(gè)原因，促銷亦需要宣傳來引爆。

可是，假如我們真的潛下心來檢討，或通過一些監(jiān)控機(jī)構(gòu)的調(diào)研證明就會(huì)發(fā)現(xiàn)：促銷沒有有效達(dá)到所需要到達(dá)的人群，沒有使自己的目標(biāo)對(duì)象被大范圍的知曉，沒幾個(gè)人知道的促銷，這樣促銷效果有保障嗎？

（四）促銷活動(dòng)還有低投入大效果的空間

某面對(duì)少年兒童的弱勢小食品品牌，曾搞過一次名為“XX少兒書畫大賽”的活動(dòng)。在該活動(dòng)中，該企業(yè)為參與者設(shè)定了一些門檻，如參賽者必須隨作品一起附寄XX食品的兩個(gè)標(biāo)簽。盡管門檻有所限制，但由于事先與一些學(xué)校做了聯(lián)合，家長們對(duì)子女書畫造詣的期待等原因，活動(dòng)反響不錯(cuò)?？稍谛侣劤醋饕环u(píng)完獎(jiǎng)、頒完獎(jiǎng)后，活動(dòng)卻就此戛然而止了。

該活動(dòng)有問題嗎？當(dāng)然有問題。假如該企業(yè)能將這些書畫作品稍做裱裝，將它們展示在出售自己產(chǎn)品的某些大賣場；假如能將這些作品在中小學(xué)做循環(huán)展示；假如這些作品能夠融會(huì)在該企業(yè)的產(chǎn)品廣告中，效果豈不會(huì)好很多！

二、辨別與杜絕半拉子促銷的方法

要杜絕半拉子促銷，僅掌握了半拉子促銷的一些特征性成因還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們還必須要試著從中找出一些可行的預(yù)防與解決之道。

（一）羅列需配合促銷的力量

一個(gè)促銷活動(dòng)，僅有上游廠商在吆喝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)者促銷，其最直接的目的是為了提高即時(shí)性銷量、穩(wěn)定與提高自己的市場份額。要達(dá)成這個(gè)目的，相關(guān)終端商自然就應(yīng)該有你的產(chǎn)品，需要有終端商愿意讓你張貼活動(dòng)海報(bào)、懸掛活動(dòng)布標(biāo)；需要分銷商完成下游的鋪貨上架率指標(biāo)，需要分銷商提高補(bǔ)貨、理貨等反應(yīng)速度；需要企業(yè)的銷售部門加強(qiáng)活動(dòng)執(zhí)行的過程監(jiān)管；需要審計(jì)監(jiān)管部門參與進(jìn)來進(jìn)行督導(dǎo)；需要生產(chǎn)部門在生產(chǎn)上予以配合。

上述之企業(yè)內(nèi)外的、中上游渠道的各個(gè)成員，都是配合促銷的力量。只有他們以實(shí)際行動(dòng)參與進(jìn)來，促銷活動(dòng)才更易產(chǎn)生“眾人拾柴火焰高”的效果。從這可以看出，強(qiáng)化一些促使渠道成員隨自己動(dòng)起來的舉措是應(yīng)該有的。其中的一個(gè)重要原則，就是采取風(fēng)險(xiǎn)捆綁的方式，使非促銷對(duì)象的促銷收益人承擔(dān)起所應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。如與分銷商分擔(dān)一些促銷投入；與活動(dòng)執(zhí)行部門的費(fèi)率使用、獎(jiǎng)金掛鉤；與活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)部門的薪酬掛鉤等。

（二）羅列促銷的配合及支持因素

除了前述的一些相關(guān)內(nèi)容外，促銷還需要視消費(fèi)市場及其競爭實(shí)情，來進(jìn)行具體規(guī)劃設(shè)計(jì)；需要視形式及內(nèi)容的差異，來組織有所不同的其他力量參與；除了對(duì)過程的監(jiān)管外，還需要就促銷資源的使用和費(fèi)用的報(bào)銷加強(qiáng)審計(jì)等。

在這些支持因素中，又具體包括了更多的細(xì)節(jié)性因素，它們又是哪些？哪些因素最容易影響到促銷效果？為了防止它們危及促銷，自己又該采取什么樣的措施來預(yù)防？這些都是在杜絕半拉子促銷時(shí)所需要考慮的。

（三）加強(qiáng)過程監(jiān)管

（1）管理體系不要粗放。在管理體系中，增加有關(guān)遵守促銷政策、促銷執(zhí)行好壞等獎(jiǎng)懲條例，并貫徹執(zhí)行。

（2）要善于利用第三方力量掌控促銷危機(jī)。

（3）企業(yè)的相關(guān)部門及人員應(yīng)減少遙控行為。

（4）對(duì)一些較為重大的促銷活動(dòng)，企業(yè)可直接跨過中間力量執(zhí)行，以精減容易出現(xiàn)問題的過程環(huán)節(jié)，且最好在小范圍內(nèi)進(jìn)行事先的模擬演練，以更好把握半拉子促銷及其中的玄機(jī)。

（四）檢查促銷活動(dòng)是否還存在盲點(diǎn)

這個(gè)問題比較難以解決。因?yàn)椤懊c(diǎn)”既然稱為“盲點(diǎn)”，就自然不容易被人察覺和掌握。

在這里，我們從盲點(diǎn)所包括的兩層主要意思來展開探討。

1．目標(biāo)受眾上的盲點(diǎn)

要通過審視自己的促銷活動(dòng)方案和小范圍測試來檢查：如果照目前的方案執(zhí)行下去的話，會(huì)有哪些受眾難以覆蓋和影響到？如果覆蓋和影響不到，又會(huì)對(duì)促銷效果產(chǎn)生多大的影響？是否有必要調(diào)整活動(dòng)方案，又該怎樣調(diào)整？

只要你潛下心來思考這些問題，就會(huì)有所收獲，促銷變成半拉子促銷的可能性就會(huì)有所降低。

2．使促銷效果得到更大激發(fā)和延續(xù)的舉措上的盲點(diǎn)

對(duì)這種盲點(diǎn)的思考及解決方式，主要集中在如下幾點(diǎn)：

（1）場所及時(shí)機(jī)的適配性。

現(xiàn)在有些企業(yè)非常注重促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和對(duì)大環(huán)節(jié)的把握，對(duì)促銷場所與時(shí)機(jī)卻有些漫不經(jīng)心欠考慮。沒有能力做饑渴式營銷的弱勢品牌X就是這樣的企業(yè)。

該企業(yè)設(shè)計(jì)過一個(gè)非常有效的促銷活動(dòng)。為什么有效呢？因?yàn)橄M(fèi)者參與其中并對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品非常有消費(fèi)熱情，在活動(dòng)期間及活動(dòng)后的一段時(shí)間，都通過來自終端的信息反饋得到了證實(shí)。但這卻是一個(gè)失敗的半拉子促銷。因?yàn)?，它首先選擇的城市是活動(dòng)的時(shí)候產(chǎn)品鋪貨上架率僅有32％的新進(jìn)市場。假如它選擇的是已經(jīng)營了一定時(shí)期的市場，假如它的促銷活動(dòng)是在鋪貨上架率達(dá)到60％以上的時(shí)候開展的，X企業(yè)的促銷效果肯定將會(huì)大有改觀。

（2）促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行。

對(duì)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，盡管已經(jīng)得到了許多企業(yè)的重視，但在實(shí)際中卻存在許多未被關(guān)注的地方。如前述某小食品企業(yè)“少兒書畫大賽”活動(dòng)中的問題。

就這一點(diǎn)來說，促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)者，一定要在做好方案后，召集相關(guān)人員討論，該活動(dòng)是否還可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上少投入甚至是不增加投入就得到效果的激發(fā)與延續(xù)。思路如：激發(fā)同一消費(fèi)者在某促銷期間更高頻率的消費(fèi)；促使同一消費(fèi)者在自己的親朋同事中進(jìn)行更大的口碑傳播，帶動(dòng)他人消費(fèi)；促使更多數(shù)的消費(fèi)者參與進(jìn)來和與其對(duì)應(yīng)的相關(guān)舉措。

（3）給促銷對(duì)象帶去的額外利益更具實(shí)用性和人性。

現(xiàn)在眾多買贈(zèng)促銷中的贈(zèng)品，往往都是消費(fèi)者已經(jīng)擁有的東西，甚至還同時(shí)是耐用品如鑰匙扣、電飯煲之類的贈(zèng)品?？梢?，消費(fèi)者對(duì)自己已經(jīng)擁有甚至是已經(jīng)擁有好幾個(gè)的同一贈(zèng)品、難以經(jīng)常用到的贈(zèng)品、不是急需的贈(zèng)品，通常都是缺乏足夠興趣的。這樣的促銷，效果自然難免大打折扣。

在這種情況下，假如某企業(yè)的贈(zèng)品具有可選擇的多樣性，假如換成了一張能夠在某賣場購買（或換領(lǐng)）到任何自己想要產(chǎn)品的折扣券，其最終效果自然就會(huì)有所不同。

點(diǎn)子或許會(huì)救人于一時(shí)，但以正確的思維進(jìn)行思考和做事才是最重要的。

有鑒于此，筆者在本章結(jié)束前，謹(jǐn)提供些實(shí)效促銷與創(chuàng)新思維供參考，并希望對(duì)解決促銷中的一些老大難問題有所借鑒。

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