選擇某些特定的節(jié)日、輿論關(guān)注的重大事件發(fā)生時(shí)期發(fā)布產(chǎn)品廣告,往往能收到事半功倍的效果。
廣告信息出現(xiàn)在什么時(shí)間才能獲得預(yù)期的效果?這是您在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)不得不考慮的問題。不同時(shí)間的廣告成本不一樣,這還影響到廣告預(yù)算的問題。因此,有必要對廣告發(fā)布時(shí)間做一番選擇。
對廣告發(fā)布時(shí)間進(jìn)行決策包括兩項(xiàng)內(nèi)容:長期發(fā)布決策與短期發(fā)布決策。
1.長期發(fā)布決策
媒體發(fā)布的長期安排一般是指年度廣告發(fā)布安排與跨年度廣告發(fā)布安排。對發(fā)布時(shí)間進(jìn)行長期決策,您可以選擇以下的發(fā)布模式:
把廣告預(yù)算平均分?jǐn)偟饺?,平均安排全年的廣告發(fā)布。這時(shí),每次廣告活動的投入都基本相同。如果您的產(chǎn)品是日常生活用品或者是消費(fèi)者偶爾才購買的消費(fèi)品,那么就可以采用這種長期發(fā)布的模式。
按銷量的時(shí)間變化來安排廣告發(fā)布。也就是旺季多做廣告,淡季則少做;銷量好的時(shí)期多做,不好的時(shí)期就少做。
按第二種模式的相反方向來安排廣告發(fā)布。即旺季少做,淡季多做;銷量好時(shí)少做,不好時(shí)就多做。
在新產(chǎn)品投入市場時(shí)展開強(qiáng)烈的廣告攻勢,隨后逐漸減少。這時(shí)主要把廣告預(yù)算放在開拓市場及提高產(chǎn)品知名度上,在產(chǎn)品知名度初步穩(wěn)定后逐步轉(zhuǎn)向第一種模式。
逐步加強(qiáng)的模式。也就是在該段時(shí)期的初期廣告量較少,然后逐步加強(qiáng),使廣告信息的影響范圍逐步擴(kuò)大。采用這種方式比較穩(wěn)妥,因?yàn)槟梢员苊庖虺跗诓幻骼实氖袌銮熬岸速M(fèi)不必要的廣告經(jīng)費(fèi)。
2.短期發(fā)布決策
做好長期發(fā)布決策后,接下來就是安排短期的廣告發(fā)布計(jì)劃。這時(shí),有幾種因素需要您去考慮權(quán)衡:
購買者購買該種產(chǎn)品的頻率
短期內(nèi)使用某種媒體的時(shí)間和次數(shù)
連續(xù)使用某種媒體的時(shí)間
周期性發(fā)布方式可以節(jié)省大量廣告經(jīng)費(fèi)。美國安休斯•布什公司的研究表明:采用周期性發(fā)布的方式不大影響公司的銷量,即使在一年內(nèi)某一特定目標(biāo)市場上停止廣告宣傳,銷量仍不受影響。
各個媒體之間的協(xié)調(diào)配合
安排短期的廣告發(fā)布,您可以按以下的方式進(jìn)行:
周期性發(fā)布。由于人們注意到您的廣告需要一定的時(shí)間,意識到您的廣告停止也需要一定的時(shí)間,因此,按照人們對信息的遺忘規(guī)律,每隔一段時(shí)間(例如一周或兩周)發(fā)布一次。這種方式用在廣告預(yù)算有限或者季節(jié)性產(chǎn)品上比較有效。
集中發(fā)布。在短期內(nèi)把所有的廣告預(yù)算都用上,利用選好的各種媒體展開“地毯式轟炸”。這種方式最好在新產(chǎn)品投入期或者市場需求大的時(shí)候用。
均勻發(fā)布。這是長期發(fā)布決策在短期內(nèi)的體現(xiàn),就是按廣告發(fā)布進(jìn)度連續(xù)不斷地發(fā)布。
科學(xué)地選擇廣告發(fā)布的時(shí)間和方式,使您的廣告信息讓盡可能多的人看到,是整個廣告活動的最終目的。
確定媒體發(fā)布時(shí)間的方法:
長期發(fā)布決策
短期發(fā)布決策
某產(chǎn)品廣告發(fā)布的時(shí)間決策:
1.雜志
時(shí)間集中于銷售旺季;
以提高知名度和品牌形象為主;
以商業(yè)雜志為主,發(fā)《新商莊旅》。
2.電視
第一選擇:周一至周五每晚的黃金時(shí)間,夜間新聞和連續(xù)劇之后;
第二選擇:周末晚間各類節(jié)目、電視劇和新聞之間:
第三選擇:每天下午娛樂節(jié)目之間。
3.報(bào)紙
時(shí)間選為7月-9月;
促銷時(shí)輔助影視媒體,告知消費(fèi)者;
報(bào)紙選擇:以具有消費(fèi)、休閑等特征的為主,以發(fā)行量大、普及率高的報(bào)紙為輔。
4.戶外廣告
各個大節(jié)日的促銷;
促銷期間的車廂廣告、路牌廣告。