使用廣告進行營銷推廣離不開廣告戰(zhàn)略與策略的制定,制定廣告戰(zhàn)略與策略還是實現(xiàn)您完整的營銷計劃的需要。
廣告的戰(zhàn)略與策略應(yīng)該包括廣告目標及其定位戰(zhàn)略,廣告信息策略,廣告的表現(xiàn)策略以及媒體的選擇與發(fā)布。制定這些策略的最后結(jié)果應(yīng)該以文件的形式表現(xiàn)出來。
提醒您:用簡潔、可測定的詞句來描述您的廣告目標。
廣告可以引導消費,刺激消費,甚至創(chuàng)造出需求。廣告目標要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的目標市場、市場定位、營銷組合等來確定,它為整個廣告營銷活動指明方向。制定明確的廣告目標,可以減少許多不必要的浪費,排除廣告中可能出現(xiàn)的不必要的信息。
1.廣告目標的類型
在產(chǎn)品的不同階段,您可以根據(jù)市場的需要選擇不同的廣告目標:
小詞典
廣告目標(advertising objective)就是在一定的期限內(nèi)針對既定的受眾必須達到的特定溝通任務(wù)。
告知型廣告目標。通過廣告告訴消費者您有新產(chǎn)品或者服務(wù)進入市場;也可以向消費者傳達公司產(chǎn)品的新用途、介紹產(chǎn)品的新功能、產(chǎn)品的價格變動等信息;樹立產(chǎn)品的品牌或者建立企業(yè)的形象。
告知型廣告目標主要在新產(chǎn)品的引進時期使用。
說服型廣告目標。使用說服型廣告目標可以建立消費者的品牌偏好,說服顧客購買公司的產(chǎn)品,鼓勵消費者改用公司的產(chǎn)品或者改變顧客對產(chǎn)品特性的感受等。如“達克寧”藥膏通過其“不但治標,還能治本”來勸說消費者選擇這種產(chǎn)品。
提醒型廣告目標。提醒消費者使用公司的產(chǎn)品,或者告訴他們購買的地點。在產(chǎn)品的淡季提醒他們,維持公司的知名度等。
小看板
丘吉爾說:
“廣告充實了人類的消費能力,也創(chuàng)造了追求美好生活水平的欲望。它為我們及家人建立了一個改善衣食住行的目標,也促進了個人向上奮發(fā)的意志和更努力的生產(chǎn)。廣告使這些極豐碩的成果同時實現(xiàn)。沒有一種活動能有這樣的神奇力量?!?/FONT>
如果您的產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟階段,那么采用提醒型廣告目標就相當重要,它可以強化消費者對產(chǎn)品的記憶。
2.廣告目標應(yīng)為營銷目標服務(wù)
廣告目標總是從屬于公司的營銷目標,因此,您在制定廣告目標時:
制定可以達到營銷目標的廣告目標及相應(yīng)的策略。在產(chǎn)品的銷售淡季使用廣告來吸引顧客,在產(chǎn)品銷量停滯不前的時候,告訴消費者如何在更多的情況下使用該產(chǎn)品。
為廣告目標確定相應(yīng)的指標。制定廣告目標時,您可以規(guī)定廣告費用與銷售額的對比關(guān)系,或者在多長的時間之內(nèi)每支出一定的廣告費用需要帶來的銷量增加數(shù)額,或者是要求市場占有率提高多少、產(chǎn)品訂購數(shù)量的大小等指標來衡量廣告目標的實現(xiàn)程度。
牢記要點
確定廣告目標時:
使用告知型廣告目標
使用說服型廣告目標
使用提醒型廣告目標
讓廣告目標為營銷目標服務(wù)
實用典范
20世紀90年代,荷蘭飛利浦電子集團隨著其電動剃須刀一系列新產(chǎn)品的不斷開發(fā)成功,銷售業(yè)績迅速上升。這時,集團需要不斷更新廣告來配合。它的國際代理機構(gòu)達美高公司(DMB&B)這樣描述飛利浦的廣告目標:
1.吸引年輕一代的用戶。
2.鼓勵那些對濕法剃須與干法剃須各自優(yōu)點不太明白的人開始使用飛利浦電動剃須刀。
3.為提高產(chǎn)品的領(lǐng)導地位,在那些干法剃須的習慣已經(jīng)穩(wěn)固確立的國家同主要競爭者“百靈”相對抗。