在廣告宣傳中,產(chǎn)品將以什么樣的形象出現(xiàn),也就是廣告要突出宣傳產(chǎn)品的哪一方面,什么樣的特點,是關系到產(chǎn)品將給消費者留下什么印象的大問題。如果對這點把握不準,那么再好的產(chǎn)品也難以為消費者接受。因此,您需要給廣告進行定位。
小詞典
1972年艾爾•里斯和杰克•特勞特對“定位”下的定義:
定位并不是您對產(chǎn)品本身做些什么,而是您在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。
廣告定位與產(chǎn)品定位一樣,都以消費者的需求為中心,以市場細分為基礎。
1.廣告定位的步驟
對市場進行細分。對市場細分的指標主要考慮地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計因素、消費心理因素、家庭因素等。
選定目標市場,分析目標消費者。在對消費者進行分析時,著重分析消費者的信息接受心理。
選擇產(chǎn)品定位。在選擇產(chǎn)品定位的時候,必須注意那些將在廣告中出現(xiàn)的屬性或特點,如:感觀效果、用途用法、品質(zhì)、服務等。
確定廣告定位策略。廣告定位也就是要找到所謂的“消費者購買的理由”。選擇產(chǎn)品的一個或幾個重要的訴求點,依據(jù)消費者的信息接受心理,確定將要向目標受眾傳達信息的廣告的定位。
2.廣告定位的方法
對廣告進行定位,可以從以下幾個方面著手:
小看板
產(chǎn)品定位強調(diào)為誰和怎樣生產(chǎn);廣告定位強調(diào)向誰和怎樣述說。
針對特定的社會階層進行定位。不同的社會階層有不同的消費需求,而同一社會階層都具有相似的消費需求、相似的購買力和消費行為。因此,在廣告中可以針對某個社會階層進行廣告定位。
根據(jù)消費者的個性進行定位。就是把品牌角色與目標消費者的性格聯(lián)系起來,在廣告中使得產(chǎn)品具有一定的個性色彩。
根據(jù)消費者的不同關注角度進行定位。例如在手表行業(yè),有些消費者比較注重手表的耐用性和質(zhì)量,有些則看重手表對身份的顯示,有人卻追求廉價實惠。因此,在廣告宣傳中,可以針對這些不同的消費者進行宣傳。
廣告的最終目的是賣出您的產(chǎn)品,贏得顧客,獲取預期的利潤。所以,在廣告定位過程中,必須體現(xiàn)出產(chǎn)品的定位,廣告定位服務于產(chǎn)品定位。
廣告定位的步驟:
市場細分
目標市場分析
產(chǎn)品定位
廣告定位
實用典范
“厄蘭格”、“施利茨”、“老米爾沃基”是施利茨釀酒公司針對不同社會階層推出的三種不同價格的酒。盡管這些酒釀制方法不同,但是味道都差不多,然而給人的廣告印象不一樣:
“老米沃基”常常和大眾食品一起做廣告,讓人覺得它是普通老百姓喝的酒;
“厄蘭格”則被裝在豪華的瓶子里,再貼上漂亮的標簽,讓人一看就覺得是給有錢人準備的酒;
“施利茨”則居于兩者之間,定位為某種常飲者飲用的酒。