營銷傳播環(huán)境的改變，使得企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候需要更加周全的考慮。一方面，品牌傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其效果的取得有賴于各環(huán)節(jié)和要素的協(xié)調(diào)運(yùn)作；任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)使品牌傳播的效果大打折扣，甚至可能毀掉整個(gè)品牌。另一方面，傳播技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)可以利用的溝通渠道大大增多，如何有效整合這些傳播渠道，并把品牌信息滲透到不同的細(xì)分市場(chǎng)，也是企業(yè)必須考慮的問題。

總體來說，在遵循企業(yè)整體傳播戰(zhàn)略的前提下，制定品牌傳播策略需要遵守以下三個(gè)基本導(dǎo)向

（一）差異導(dǎo)向

品牌的差異化傳播不僅僅指企業(yè)應(yīng)注重采取與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的傳播策略，更重要的是，要想提高傳播效率，必須對(duì)企業(yè)當(dāng)時(shí)的傳播形勢(shì)進(jìn)行縝密的審核和思考，根據(jù)具體情況制定有針對(duì)性的傳播策略。傳播主體、傳播時(shí)機(jī)、傳播對(duì)象以及傳播媒體的不同，將最終決定品牌傳播策略的不同。

1．主體差異

企業(yè)是品牌傳播活動(dòng)的主體，其所屬行業(yè)、產(chǎn)品屬性以及品牌定位都是影響品牌傳播策略的重要因素。

首先，不同行業(yè)的品牌面向的目標(biāo)受眾和傳播的需求不同，需要不同的傳播方式。比如大眾消費(fèi)品行業(yè)的品牌傳播通常選擇面向廣大消費(fèi)者的主流媒體，工業(yè)用品品牌往往借助專業(yè)媒體、會(huì)展、經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)等信息渠道，服務(wù)業(yè)品牌則非常重視口碑的傳播效應(yīng)。

其次，不同產(chǎn)品性質(zhì)、使用價(jià)值、包裝及服務(wù)等要通過不同的傳播方式予以展現(xiàn)。例如，汽車品牌屬于高卷入度產(chǎn)品，除了選擇承載信息量大的報(bào)紙和雜志媒體，還越來越青睞通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓消費(fèi)者全方位地感受產(chǎn)品品質(zhì)；化妝品品牌由于需要展示產(chǎn)品的高貴品質(zhì)及效果，需要借助具有豐富視覺效果的雜志及電視媒體。

另外，不同品牌定位必須選擇與品牌形象相符的傳播方式。比如許多定位比較年輕、時(shí)尚的品牌通過贊助各種選秀活動(dòng)來加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，定位于商務(wù)、高端的品牌則會(huì)選擇一些大型論壇、商務(wù)活動(dòng)以更好地接觸目標(biāo)消費(fèi)者。

2．時(shí)機(jī)差異

品牌是一種動(dòng)態(tài)的實(shí)體，在企業(yè)及品牌發(fā)展的不同階段，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度也會(huì)不斷變化。企業(yè)必須不斷地對(duì)消費(fèi)者在長(zhǎng)期的品牌接觸及使用過程中形成的品牌理解和態(tài)度進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)估，定期追蹤品牌的成長(zhǎng)軌跡，根據(jù)不同階段的特定傳播目標(biāo)制定差異性傳播策略，以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，促進(jìn)品牌健康發(fā)展。

在品牌始創(chuàng)階段，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知薄弱，企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)應(yīng)立足于品牌定位和品牌概念的推廣，通過一定規(guī)模的廣告投放、促銷活動(dòng)及大型線下推廣活動(dòng)迅速提升品牌知名度，在目標(biāo)受眾心目中確立與眾不同的價(jià)值。

在品牌初步發(fā)展階段，品牌傳播策略的目標(biāo)重點(diǎn)開始由知名度轉(zhuǎn)向美譽(yù)度，提高消費(fèi)者的滿意度，最大化創(chuàng)造其品牌經(jīng)歷的感知價(jià)值。這一時(shí)期互動(dòng)性強(qiáng)的傳播手段占據(jù)主導(dǎo)地位，比如贊助深受目標(biāo)消費(fèi)群體歡迎的各種文化娛樂節(jié)目或活動(dòng)、開展消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)項(xiàng)目等等。此外，公關(guān)活動(dòng)也因其具備的新聞性和熱點(diǎn)效應(yīng)被廣泛應(yīng)用，以加深公眾對(duì)品牌的好感。

在品牌逐步成熟階段，企業(yè)的品牌傳播目標(biāo)上升到提升品牌忠誠度層面。此時(shí)應(yīng)縮小傳播范圍，轉(zhuǎn)向面對(duì)直接消費(fèi)者甚至是重度消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，集中力量、加大力度以強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，盡量使這個(gè)時(shí)期品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位，亦即盡量使品牌忠誠期得到延長(zhǎng)。因此，電話營銷、目錄營銷、服務(wù)營銷等更為直接、私人化的消費(fèi)者接觸方式成為有力的品牌傳播手段，也有助于形成口碑傳播效應(yīng)。

在品牌維護(hù)階段，由于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度往往隨著時(shí)間推移和市場(chǎng)變革發(fā)生演變，而品牌形式（如名稱、標(biāo)識(shí)等）以及品牌內(nèi)涵（如品牌個(gè)性、品牌形象）等都可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者態(tài)度逐漸淡化而變得過時(shí)，品牌影響力逐步降低。這一階段的品牌傳播應(yīng)注意把握消費(fèi)者對(duì)品牌信息的反饋，根據(jù)其變化了的品牌態(tài)度重新審視品牌傳播戰(zhàn)略，并進(jìn)行調(diào)整。比如改變品牌傳播的核心信息，賦予品牌新的內(nèi)涵和形式，進(jìn)行品牌重新定位；根據(jù)情況考慮采用新興的傳播技術(shù)和媒體，轉(zhuǎn)變品牌老化的形象等等。

3．受眾差異

作為品牌信息的接受者，受眾對(duì)信息的理解和消化以及再次傳播都在整個(gè)品牌傳播過程中起著不可忽視的作用。由于品牌傳播是一種戰(zhàn)略手段，其目標(biāo)受眾既有針對(duì)消費(fèi)者的傳播活動(dòng)，也有面向企業(yè)內(nèi)部人員或其他一切與企業(yè)生存和發(fā)展存在一定利益關(guān)系的群體的傳播活動(dòng)。通常特定的品牌傳播活動(dòng)不可能涵蓋所有對(duì)象，為了增強(qiáng)傳播活動(dòng)的目的性和傳播效果，品牌傳播應(yīng)該精確地定義目標(biāo)受眾：品牌的目標(biāo)消費(fèi)者具有何種特征？本次傳播活動(dòng)的目標(biāo)受眾包括哪些群體？其中哪些是主要的，哪些是次要的？

在明確傳播對(duì)象的基礎(chǔ)上，使品牌傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)都根據(jù)特定傳播對(duì)象嚴(yán)格制訂和執(zhí)行：選取目標(biāo)受眾感興趣的信息；加工成目標(biāo)受眾樂于互動(dòng)交流的形式；整合運(yùn)用各種傳播渠道以方便受眾獲取品牌信息等等。

基本上，以傳播對(duì)象為標(biāo)準(zhǔn)，品牌傳播可以分為內(nèi)部傳播和外部傳播。

就品牌的內(nèi)部傳播而言，主要是將有關(guān)品牌的戰(zhàn)略在品牌決策者之間展開討論，并將討論的結(jié)果傳播給組織中其他的人。品牌傳播的內(nèi)部對(duì)象包括組織內(nèi)的所有成員，比如品牌管理與決策人員、品牌戰(zhàn)略實(shí)施人員及其他部門人員，主要通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部刊物、組織活動(dòng)等渠道進(jìn)行品牌信息溝通。內(nèi)部傳播有助于在企業(yè)內(nèi)部形成對(duì)品牌信息的準(zhǔn)確并且統(tǒng)一的認(rèn)知，同時(shí)也便于增強(qiáng)員工的歸屬感，鼓勵(lì)企業(yè)全體人員支持及參與品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，齊心協(xié)力為品牌發(fā)展而努力。

就品牌的外部傳播而言，主要是面向企業(yè)外部的受眾。其中最重要、最直接的傳播對(duì)象是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，需要根據(jù)其具體特征而進(jìn)一步細(xì)分傳播策略。比如針對(duì)非消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者、品牌一般消費(fèi)者、品牌忠誠消費(fèi)者有不同的品牌信息訴求；針對(duì)不同信息接觸習(xí)慣的消費(fèi)者有不同的媒體發(fā)布策略；針對(duì)不同國家或地區(qū)、不同民族、不同社會(huì)文化背景的消費(fèi)者有不同的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。

除了消費(fèi)者以外，品牌外部傳播的對(duì)象還包括社會(huì)公眾、流通渠道、投資者、政府機(jī)構(gòu)、媒體、營銷傳播代理商等等，傳播的側(cè)重點(diǎn)各有不同。比如，針對(duì)社會(huì)公眾、投資者和政府機(jī)構(gòu)的品牌傳播偏重于使用公共關(guān)系手段，以得到社會(huì)公眾的認(rèn)可、增強(qiáng)投資者信心、獲得政府扶持。針對(duì)流通渠道的品牌傳播則更多地利用廣告和渠道促銷，以體現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商和終端的支持。

4．工具差異

在上文中已經(jīng)說明了品牌傳播的三大領(lǐng)域——廣告、銷售服務(wù)和公共關(guān)系，其中又分別可提煉出廣告、代言人、互聯(lián)網(wǎng)；包裝、促銷、終端、直效營銷；公關(guān)、贊助、體驗(yàn)、口碑等十一種品牌傳播工具。不同傳播工具本身所借助的傳播媒介不同，適于承載的品牌信息不同，傳播方式不同，對(duì)品牌傳播的價(jià)值也不同……這些決定了借助上述工具進(jìn)行的品牌傳播策略也應(yīng)有所差異。

（二）整合導(dǎo)向

在新的營銷傳播圖景中，一方面，產(chǎn)品種類和品牌數(shù)量激增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。涣硪环矫?，信息極大豐富，媒體格局日趨多元。在這種傳播環(huán)境日漸復(fù)雜、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性和生活形態(tài)變化莫測(cè)的情況下，“一致性”變得至關(guān)重要。

企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)必須遵循“以一種聲音說話”的整合導(dǎo)向，使多參與者、多信息載體、多傳播渠道形成全方位、一體化的有機(jī)結(jié)合，以一種有效、連貫的方式向特定的目標(biāo)受眾傳達(dá)清晰、明確并且是一致性的品牌信息。這有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，確保以相對(duì)低的成本投入，獲得較高的傳播效益。

具體來說，企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)需要從信息源、傳播內(nèi)容、傳播工具、接觸點(diǎn)四個(gè)方面進(jìn)行整合。

1．信息源的整合

品牌信息的終極來源是企業(yè)，但由于信息傳播離不開特定媒介，受眾所接受到的品牌信息實(shí)際上受到了企業(yè)和傳播渠道的綜合作用。傳播渠道本身即傳遞一種信息——它既是品牌信息的載體，也是品牌信息的一部分，將對(duì)品牌傳播活動(dòng)產(chǎn)生不可忽視的連帶效應(yīng)。不同的傳播渠道帶給受眾不同的暗示，從而使受眾產(chǎn)生不同的品牌印象。

因此在品牌傳播過程中，企業(yè)必須選擇與品牌價(jià)值、個(gè)性及定位相符合的傳播媒體和傳播工具。例如，一些品牌在以政府公關(guān)為目的進(jìn)行品牌傳播時(shí)，中央媒體憑借其獨(dú)具的權(quán)威形象和影響力成為企業(yè)首選；又如，品牌在進(jìn)行終端傳播的環(huán)節(jié)，往往會(huì)考慮渠道伙伴自身所擁有的品牌號(hào)召力，以及渠道促銷活動(dòng)等優(yōu)勢(shì)資源，形成諸如“沃爾瑪之于寶潔”、“肯德基之于百事可樂”的穩(wěn)定合作模式；再如，奢侈品牌在選擇傳播工具時(shí)通常不會(huì)考慮降價(jià)促銷這樣與定位不符的方式。

2．傳播內(nèi)容的整合

除了從信息來源上整合品牌信息，傳播內(nèi)容的整合也尤為重要。具體來說，內(nèi)容整合包括橫向和縱向兩層含義。

橫向整合是指無論采用何種傳播媒體（如廣播、電視或互聯(lián)網(wǎng)等），何種傳播形式（如語言、文字、圖片、聲音、光電信號(hào)等），何種傳播工具（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等），都必須向目標(biāo)受眾傳達(dá)出一致的品牌信息，如實(shí)反映品牌的價(jià)值和個(gè)性。因?yàn)橹挥羞@樣，各傳播渠道才能發(fā)揮合力，產(chǎn)生聚合效應(yīng)。

縱向整合是指不同時(shí)期的品牌傳播活動(dòng)必須保持一定的連續(xù)性，這樣才能在消費(fèi)者心中樹立穩(wěn)定的品牌形象。因?yàn)槠放苽鞑ナ窃谄放瓶傮w戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而品牌內(nèi)涵、識(shí)別、定位等要素是相對(duì)穩(wěn)定的，如果傳播信息與策略朝令夕改，勢(shì)必會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌發(fā)生混淆，無法建立清晰、穩(wěn)固的品牌形象。

3．傳播渠道的整合

在確定了整合性的傳播內(nèi)容之后，還需選擇整合性的傳播渠道。隨著受眾所處的信息空間越來越復(fù)雜，注意力的駐留時(shí)間越來越短，企業(yè)必須將品牌信息融入消費(fèi)者的每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式對(duì)其品牌消費(fèi)心理和行為形成影響。

從空間上，研究目標(biāo)受眾的信息接觸習(xí)慣，規(guī)劃出他們與品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)，并加以整合，讓品牌傳播的信息在受眾的信息空間中隨處可見，形成“無孔不入”的傳播力度。

從時(shí)間上，在品牌建設(shè)過程中的每一個(gè)階段（導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退）、消費(fèi)者品牌認(rèn)知的每一個(gè)層面（知曉興趣需求記憶行動(dòng)），以及品牌消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)（售前售中售后），都進(jìn)行品牌信息的滲透，給受眾在品牌接觸的整個(gè)過程中帶來美好感受。

4．傳播工具的整合

傳播渠道是對(duì)品牌傳播活動(dòng)的整體規(guī)劃，在確定渠道的基礎(chǔ)上，需要通過具體的品牌傳播工具來實(shí)施傳播活動(dòng)。為了保證傳播的一致性，必須重視對(duì)傳播工具的整合運(yùn)用。

在操作過程中，廣告、銷售服務(wù)和公共關(guān)系三大傳播領(lǐng)域以及十一種傳播工具并非相互脫離，企業(yè)通常根據(jù)自身品牌傳播活動(dòng)的實(shí)際需要，整合運(yùn)用多種傳播工具，形成優(yōu)化的品牌傳播組合，以最大限度地提升傳播效率。

（三）互動(dòng)導(dǎo)向

在新營銷傳播時(shí)代，盡管企業(yè)和廣告商不斷開發(fā)新的傳播渠道，但仍然存在傳播戰(zhàn)略和手段趨同的問題，大大稀釋了目標(biāo)受眾對(duì)品牌信息的注意力。如何使消費(fèi)者、公眾和社會(huì)樂于接受品牌信息，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)、理解品牌，成為企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

而信息的雙向交流有助于提高品牌的傳播效率，因?yàn)椤耙粋€(gè)品牌與一位消費(fèi)者之間的每次互動(dòng)都會(huì)在消費(fèi)者的心中對(duì)品牌做出定義起到部分的作用?！?/FONT>

“互動(dòng)”成為企業(yè)品牌傳播的第三大導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)傳播者（企業(yè)）和受眾（消費(fèi)者）雙方高度的參與和互動(dòng)。品牌傳播必須是一種對(duì)話式的信息傳播，它使企業(yè)與目標(biāo)受眾的溝通建立在人們的所見、所聞、所感之上，而并非只是企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的單向推銷。

1．加強(qiáng)消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)

在品牌傳播過程中，無論采取何種傳播手段，都應(yīng)該盡量讓消費(fèi)者參與其中，因?yàn)榕c積極的消費(fèi)者顯然更容易建立關(guān)系。企業(yè)需要將消費(fèi)者拉向品牌，而不是將品牌推向消費(fèi)者。

因此，必須時(shí)刻把握消費(fèi)者的心理需求，讓他們既體驗(yàn)到品牌承諾的利益點(diǎn)和功能，又感受到品牌個(gè)性和品牌文化所帶來的情感愉悅。通過品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，減少對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，從而形成積極的品牌態(tài)度。

2．及時(shí)搜集消費(fèi)者的信息反饋

品牌傳播是品牌與消費(fèi)者的雙向溝通過程，因此企業(yè)在通過品牌傳播渠道發(fā)出品牌信息的同時(shí)，消費(fèi)者也通過同一渠道向營銷者發(fā)回對(duì)品牌的反饋信息。

企業(yè)應(yīng)積極搜集消費(fèi)者的反饋信息，因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)具有重要意義。一方面，反饋信息反映了品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)的位置，有助于企業(yè)把握受眾需求，建立并改善品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，促進(jìn)品牌的健康發(fā)展；另一方面，反饋信息能夠幫助企業(yè)評(píng)估傳播效果，為進(jìn)一步改進(jìn)品牌傳播策略提供依據(jù)。

搜集反饋可以通過主動(dòng)和被動(dòng)兩種方式，主動(dòng)搜集包括進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，在提供售后服務(wù)、產(chǎn)品咨詢時(shí)記錄消費(fèi)者信息；被動(dòng)搜集包括從消費(fèi)者投訴、企業(yè)網(wǎng)站留言、消費(fèi)者購買記錄等獲取信息。

“科技的日新月異，已使得商業(yè)大環(huán)境由單向營銷轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)的營銷關(guān)系，以美國為例，各大公司用于信息技術(shù)的支出，占其總支出的500以上。如何經(jīng)營雙向的互動(dòng)品牌關(guān)系，成為企業(yè)今日的新課題，其重要性遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身。這個(gè)改變意味著品牌價(jià)值的高低優(yōu)劣，將取決于公司如何創(chuàng)造、維護(hù)及發(fā)展其品牌關(guān)系。”