一、品牌傳播的定義

所謂“品牌傳播”，就是指品牌所有者通過(guò)廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)。它以構(gòu)建品牌、維護(hù)品牌與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者之間的正向關(guān)系為目標(biāo)，旨在促進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，從而最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)。

作為企業(yè)傳播行為的一種，品牌傳播具有所有傳播活動(dòng)所共有的特征——?jiǎng)討B(tài)的過(guò)程。這就決定了企業(yè)的品牌傳播是一項(xiàng)開(kāi)放的、系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的工作，需要企業(yè)做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并保持一定的連續(xù)性，持之以恒地向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息；同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)對(duì)品牌做出調(diào)整，以使品牌保持活力。

二、品牌傳播的目的

品牌傳播作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，其最終目的即是營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的——促進(jìn)銷售。然而品牌傳播又不同于其他企業(yè)傳播行為，它擔(dān)負(fù)著品牌營(yíng)銷的實(shí)施任務(wù)——建立并維持品牌。因此，從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，企業(yè)通常借助品牌傳播達(dá)到以下三個(gè)不同層次的目的：

（一）建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知

市場(chǎng)上的品牌成千上萬(wàn)，即使是同類品牌也足以讓消費(fèi)者目不暇接。在這種情況下，樹(shù)立并傳播品牌獨(dú)特的認(rèn)知系統(tǒng)顯得尤為重要。品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知系統(tǒng)主要包括兩個(gè)方面：視覺(jué)識(shí)別體系(VI)，如品牌名稱、聲音標(biāo)志、形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等；理念識(shí)別體系(MI)，如廣告語(yǔ)、企業(yè)歌曲、品牌理念、品牌故事等。

這些都是貫穿企業(yè)所有品牌傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)傳播元素。通過(guò)傳遞這一層面的品牌信息，有助于提升品牌的知名度，讓目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生熟悉感，以幫助其從林林總總的品牌中快速識(shí)別出該品牌。

（二）建立品牌較深層次的識(shí)別

僅僅建立品牌知名度還不夠，還要向目標(biāo)受眾展示品牌的不同之處——品牌識(shí)別，包括獨(dú)特的品牌個(gè)性、品牌形象和品牌聯(lián)想。企業(yè)在長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，制定嚴(yán)密的品牌傳播規(guī)劃，通過(guò)系列傳播活動(dòng)加深目標(biāo)受眾對(duì)品牌的理解，讓他們相信品牌確實(shí)能為他們提供其他品牌沒(méi)有的獨(dú)特利益，由認(rèn)知提升至認(rèn)同。

（三）建立并強(qiáng)化品牌和目標(biāo)受眾的關(guān)系

在消費(fèi)者已對(duì)品牌有了一定程度的認(rèn)可之后，品牌營(yíng)銷者的任務(wù)更新為在此基礎(chǔ)上，建立并強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。在此層面上，品牌傳播的重點(diǎn)將集中于品牌核心價(jià)值，比如品牌的功能性、社會(huì)性、情感性、文化性、心理性利益等等。通過(guò)品牌傳播讓目標(biāo)受眾不僅僅是認(rèn)識(shí)和理解品牌，還要讓他們覺(jué)得該品牌是真正為他們而存在的、是他們真正的朋友——不光自己認(rèn)識(shí)，還要把它介紹給更多的人。換言之，要在品牌和消費(fèi)者當(dāng)中建立一種較為牢固的關(guān)系，并轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度。這一目的的實(shí)現(xiàn)有賴于品牌和消費(fèi)者之間的雙向交流，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)。

三、從戰(zhàn)略高度審視有效的品牌傳播

由品牌傳播的目的可以看出，有效的品牌傳播對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)具有不可忽視的價(jià)值，應(yīng)從戰(zhàn)略的層面上認(rèn)識(shí)和應(yīng)用品牌傳播。

（一）傳播和營(yíng)銷高度統(tǒng)一，成為戰(zhàn)略性成功要素

從營(yíng)銷的角度看，隨著市場(chǎng)關(guān)系的變革，以往單向線性的營(yíng)銷溝通轉(zhuǎn)向雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的交互式交流。對(duì)此舒爾茨指出：

“產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個(gè)系統(tǒng)中無(wú)所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)和分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)那樣僅向一個(gè)方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動(dòng)、組合、分拆”。各營(yíng)銷環(huán)節(jié)不但進(jìn)行營(yíng)銷控制，而且也進(jìn)行營(yíng)銷傳播，也就是說(shuō)，在某種意義上營(yíng)銷和傳播已然相互統(tǒng)一。

因此，營(yíng)銷的過(guò)程本身就是一種傳播行為，而傳播早已不再是銷售的輔助工具和產(chǎn)品政策的陪襯，而成為獨(dú)立的、專業(yè)的和現(xiàn)代化的企業(yè)管理工具。尤其是品牌傳播，能夠成功地幫助企業(yè)區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而正逐漸成為戰(zhàn)略性的成功要素。

（二）品牌傳播是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分

從品牌管理的角度看，品牌存在于消費(fèi)者心智之中，是企業(yè)與消費(fèi)者相互溝通的結(jié)果。企業(yè)發(fā)出品牌信息，傳至消費(fèi)者，消費(fèi)者理解、再加工，在腦海中形成對(duì)品牌的印象，同時(shí)以某種形式做出反饋，長(zhǎng)期下來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象逐漸完整，品牌就在消費(fèi)者心里真正樹(shù)立起來(lái)。

在這個(gè)意義上，品牌傳播是品牌營(yíng)銷的核心工作，它將已經(jīng)制訂好的品牌規(guī)劃（包括品牌內(nèi)涵、品牌識(shí)別、品牌定位）付諸實(shí)踐。品牌傳播是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵橋梁，它使目標(biāo)受眾接受到清晰、穩(wěn)定的品牌信息，形成強(qiáng)有力的品牌識(shí)別，厚積品牌資產(chǎn)，達(dá)成有效的品牌傳播，在品牌的整體建設(shè)與維護(hù)過(guò)程中具有重要的戰(zhàn)略意義。

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