現(xiàn)實(shí)的外部環(huán)境及其變化對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著極為密切的關(guān)系，成功把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來(lái)的趨勢(shì)，趨利避害，是企業(yè)順利完成其戰(zhàn)略任務(wù)的關(guān)鍵。
構(gòu)成外部環(huán)境的因素很多，大體可分為宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素。
1．分析外部宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境因素構(gòu)成影響企業(yè)成敗的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與威脅，這種環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的。因此，經(jīng)理人應(yīng)該隨時(shí)密切注意其變化并采取相應(yīng)的措施去適應(yīng)它。宏觀環(huán)境因素包括：
文化環(huán)境。主要是教育狀況、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念。
人口環(huán)境。一般指人口的多少，人口的地理分布、密度、流動(dòng)趨勢(shì)、年齡分布等。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要指經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、收入、消費(fèi)狀況以及與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)有關(guān)的行業(yè)狀況及物質(zhì)環(huán)境狀況等。
科技環(huán)境。對(duì)于經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，以下幾個(gè)問(wèn)題值得研究：
①技術(shù)的進(jìn)步及其對(duì)本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可能造成的直接或者間接的沖擊
②了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，采用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)以求生存和發(fā)展
⑧利用新技術(shù)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和工作效率
④新技術(shù)的出現(xiàn)給人們生活方式帶來(lái)的變化
⑤國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行考察
政治環(huán)境。主要指政策、法律、法規(guī)等。研究政治環(huán)境主要是為了了解政治、法律等對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響。
2．分析外部微觀環(huán)境
微觀環(huán)境是指與營(yíng)銷(xiāo)決策活動(dòng)緊密相關(guān)、并直接影響決策者如何為目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)的各種因素。微觀環(huán)境主要包括：
供應(yīng)商。您應(yīng)該密切注意主要原材料的價(jià)格趨勢(shì)，以免因供應(yīng)原料漲價(jià)迫使產(chǎn)品跟著漲價(jià)，從而使預(yù)期的銷(xiāo)售量降低。
此外，您還應(yīng)該注意供應(yīng)來(lái)源的可靠性，以免影響產(chǎn)品的交貨，進(jìn)而影響公司信譽(yù)。
中間商。中間商包括銷(xiāo)售中間商、儲(chǔ)運(yùn)公司、市場(chǎng)服務(wù)公司（包括市場(chǎng)咨詢(xún)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、信息服務(wù)公司等）和財(cái)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)（包括銀行、信用公司、保險(xiǎn)公司）等。
顧客。企業(yè)的顧客形成企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，主要的顧客有以下幾種：
提醒您
必須重視預(yù)測(cè)相關(guān)因素將來(lái)發(fā)生突變的時(shí)間及變化方向，這是外部環(huán)境分析需要提供的結(jié)論。
①個(gè)人與家庭
②其他企業(yè)或盈利性機(jī)構(gòu)
③中間商
④政府及非盈利性機(jī)構(gòu)
⑤國(guó)外買(mǎi)主
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每一家公司都會(huì)遇到各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是大公司還是小公司，都必須找到能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
公眾。公眾是指對(duì)于公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力而言具有實(shí)際或者潛在影響的任何群體。
3．得出外部環(huán)境分析的結(jié)論
對(duì)于一家具體的企業(yè)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性來(lái)看，他不可能而且也沒(méi)有必要對(duì)所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。因此，您可以根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略任務(wù)的性質(zhì)和要求，來(lái)確定特定的外部環(huán)境，然后集中人力物力，對(duì)影響較大的因素進(jìn)行調(diào)查和分析。
經(jīng)過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，您應(yīng)該明確以下幾點(diǎn)：
①有關(guān)環(huán)境因素將在何時(shí)發(fā)生變化？
②這種變化發(fā)生的可能性有多大？
③這種變化給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)還是威脅？
④應(yīng)該采取何種對(duì)策？
⑤潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將做出什么樣的反應(yīng)？
4．權(quán)衡環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小
外部環(huán)境因素的變化結(jié)果，或者給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者帶來(lái)環(huán)境威脅。不過(guò)，在一定的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)可能面對(duì)多個(gè)機(jī)會(huì)，也可能面對(duì)多個(gè)威脅。但是，不管是機(jī)會(huì)還是威脅，它們都不是同等重要的，因此，您可以根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小或外部威脅的嚴(yán)重程度將其分為不同的類(lèi)型加以考慮。
權(quán)衡環(huán)境威脅。無(wú)論是機(jī)會(huì)還是威脅，您都可以采用以下的矩陣組合形式對(duì)其進(jìn)行分析。
面對(duì)重大的環(huán)境威脅，您可以選擇以下幾種對(duì)策：
①扭轉(zhuǎn)或者限制不利因素的發(fā)生、發(fā)展。
②通過(guò)改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，減輕損失。
③轉(zhuǎn)移威脅。
總的來(lái)說(shuō)，對(duì)外部環(huán)境的威脅，企業(yè)一般都是被動(dòng)的。因此，企業(yè)自身生存能力應(yīng)該得到不斷增強(qiáng)，并積極發(fā)展，尋求和開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
權(quán)衡市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)外部環(huán)境因素變化造成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，其方法與分析環(huán)境威脅一樣，可以通過(guò)矩陣組合的方法進(jìn)行權(quán)衡，這里不再展開(kāi)敘述，留給讀者自行分析。
掌握以上對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境的分析，經(jīng)理人在做出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策時(shí)就能夠做到心中有數(shù)了。
