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細(xì)分品類市場的時(shí)機(jī)

類別:品牌觀點(diǎn) 時(shí)間:2017-12-12 關(guān)注:562次 四川龍騰華夏營銷有限公司
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時(shí)機(jī)是關(guān)鍵。在中小企業(yè)老板的辦公桌上擺著許多戰(zhàn)略方案,但是,任何戰(zhàn)略方案沒有把握時(shí)機(jī),都可能將企業(yè)推向困境。一個(gè)偉大的品牌,是一位偉大的老板在時(shí)機(jī)決策上的成功。因此,中小企業(yè)老板的工作重點(diǎn)要抓住細(xì)分品類市場的時(shí)機(jī)。

把握品類分化趨勢

聯(lián)想一直是中國民營企業(yè)的優(yōu)秀代表,在把握時(shí)機(jī)方面勝人一籌,但也有不足之處。聯(lián)想收購IBM的全球個(gè)人電腦和筆記本電腦業(yè)務(wù)就把握了細(xì)分市場的時(shí)機(jī)。然而,聯(lián)想并沒有充分把握住品類分化的趨勢,利用收購IBM的著名個(gè)人電腦品牌ThinkPad致力于打造全球個(gè)人電腦領(lǐng)導(dǎo)者。相反,聯(lián)想偏向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),在美國召開的新聞發(fā)布會(huì)上,把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)命名為“樂計(jì)劃”,并在近日推出了首款智能手機(jī)——樂Phone。不說聯(lián)想樂Phone推出后能否成功,聯(lián)想應(yīng)該剖析智能手機(jī)市場的情況:智能手機(jī)在全球市場上已經(jīng)有蘋果iPhone和黑莓這兩大品牌,并且已經(jīng)在客戶心目中具有認(rèn)知優(yōu)勢,品類分化的趨勢已經(jīng)過去,聯(lián)想樂Phone只能在中國市場尋找機(jī)會(huì)了。

回到戰(zhàn)略制定的原點(diǎn)——聯(lián)想是以電腦業(yè)務(wù)為主的,那么也應(yīng)該在電腦業(yè)務(wù)上把握時(shí)機(jī)。聯(lián)想錯(cuò)失了兩次細(xì)分市場的時(shí)機(jī):一次是收購IBM全球個(gè)人電腦和筆記本電腦業(yè)務(wù)時(shí),應(yīng)該趁著個(gè)人電腦分化趨勢還平穩(wěn)時(shí),把IBM著名個(gè)人電腦品牌ThinkPad打造成全球個(gè)人電腦的領(lǐng)導(dǎo)品牌;另一次是電腦品類分化的趨勢是上網(wǎng)本,卻被臺(tái)灣宏基率先搶占了市場。

品類分化的趨勢一直不被中小企業(yè)重視,沒有關(guān)注客戶的需求,錯(cuò)失了洞察品類分化趨勢的機(jī)會(huì),在細(xì)分市場時(shí)機(jī)的把握上自然也會(huì)有偏差。

聚焦資源領(lǐng)導(dǎo)品類

中糧集團(tuán)推出的悅活品牌,從悅活品牌的戰(zhàn)略布局里,我們可以看出中糧集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的決心,可是經(jīng)營企業(yè)光靠決心還是不夠的,還需要聚焦戰(zhàn)略核心。

中糧集團(tuán)“全產(chǎn)業(yè)鏈”的大戰(zhàn)略確實(shí)很有誘惑力,多元化戰(zhàn)略經(jīng)營是對(duì)的,可是在單一的品牌“悅活”上面是沒有多少威力的,關(guān)鍵還在于聚焦資源領(lǐng)導(dǎo)品類上,這才是中糧集團(tuán)應(yīng)該考慮的戰(zhàn)略核心。即使中糧集團(tuán)擁有資源優(yōu)勢,可是在悅活這個(gè)新品牌上,一樣面臨著與中小企業(yè)建品牌同樣的困惑。我們都知道一個(gè)品牌代表一個(gè)品類,可是悅活代表什么呢?果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐?什么都不是。

根據(jù)中糧集團(tuán)為悅活制定的戰(zhàn)略,核心應(yīng)該是倡導(dǎo)健康的生活方式,但是誰都可以這樣說,并不是悅活的專利,更不是悅活的戰(zhàn)略核心。悅活定位于高端產(chǎn)品,卻由于銷量低迷,不得不與中糧同族品牌長城葡萄酒、五谷道場捆綁銷售,甚至成為某些時(shí)尚雜志的促銷品,悅活在市場中的處境非常尷尬。

原因是悅活沒有明確的戰(zhàn)略核心,品牌沒有一個(gè)聚焦點(diǎn),當(dāng)客戶購買悅活產(chǎn)品時(shí),無法將悅活歸類,不是說我們用一個(gè)品牌代表的產(chǎn)品越多越好。很多企業(yè)喜歡品牌延伸,最好形成品牌保護(hù)傘,可惜客戶不接受。

聯(lián)邦快遞把傳播的資源聚焦到“隔夜送達(dá)”這個(gè)服務(wù)品類上,并把它作為戰(zhàn)略核心從而成為了快遞行業(yè)的第一品牌。但是,聯(lián)邦快遞并沒有放棄“次日送”與“三日達(dá)”的服務(wù),關(guān)鍵在于戰(zhàn)略核心上聯(lián)邦快遞聚焦資源于“隔夜送達(dá)”的服務(wù)品類上。

敢于攻擊品牌本身

寶潔集團(tuán)采用多品牌不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖,敢于利用品牌互相攻擊的戰(zhàn)略發(fā)展模式。假如是一般的經(jīng)營思維,擁有“去頭屑”的海飛絲一個(gè)品牌就行了,卻不斷地推出新產(chǎn)品“營養(yǎng)頭發(fā)”的潘婷,“柔順頭發(fā)”的飄柔,“護(hù)理頭發(fā)”的伊卡璐等。被寶潔收購的吉列,單在剃須刀這一個(gè)品類上,就推出了十幾個(gè)品牌來攻擊自己。

僅有寶潔不能說明什么,我們?cè)賮砜纯醇瓶谙闾?,這個(gè)占據(jù)了口香糖品類市場半壁江山的品牌是如何采用攻擊自己的戰(zhàn)略發(fā)展擴(kuò)大業(yè)務(wù)的。

箭牌成為領(lǐng)導(dǎo)品牌后,就陸續(xù)推出了薄荷味的口香糖品類的綠箭品牌,無糖的口香糖品類的益達(dá)品牌,不粘牙的口香糖品類的飛騰品牌,水果味的口香糖品類的黃箭品牌,留蘭香味的口香糖品類的白箭品牌,用新品類新品牌牢牢地控制了口香糖市場。

不過,箭牌使用攻擊自己的戰(zhàn)略在品牌起名方面做得還不夠,那就是綠箭、白箭、黃箭三個(gè)品牌名稱與箭牌靠得太近,影響了三個(gè)品牌的銷售量。

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