在多變的市場(chǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)應(yīng)該舍棄貪大求全的擴(kuò)張或者延伸策略，從集中區(qū)域優(yōu)勢(shì)開始經(jīng)營(yíng)品牌。任何有效的策略，一定要體現(xiàn)出相應(yīng)的要點(diǎn)，集中區(qū)域優(yōu)勢(shì)也不例外。
要點(diǎn)一：尋找品牌可以占領(lǐng)的據(jù)點(diǎn)
并不是所有的據(jù)點(diǎn)都要我們?nèi)フ紦?jù)，一切從實(shí)際出發(fā)，尋找基于企業(yè)的實(shí)力與處于市場(chǎng)的實(shí)際情況，提煉出品牌可以堅(jiān)守的據(jù)點(diǎn)。
假如我們不是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就不要強(qiáng)迫自己去占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的據(jù)點(diǎn)。相反，絕大多數(shù)中小企業(yè)都是眾多不知名品牌中的一員，企業(yè)要根據(jù)自己所處的市場(chǎng)地位做出選擇。在廣州報(bào)紙業(yè)這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中，《廣州日?qǐng)?bào)》通過調(diào)整已經(jīng)是報(bào)紙行業(yè)的“老大哥”了，《南方都市報(bào)》就不必去爭(zhēng)“老大哥”的位置，而是要尋找品牌可以占領(lǐng)的據(jù)點(diǎn)。調(diào)研后發(fā)現(xiàn)《廣州日?qǐng)?bào)》以大版面為主，《南方都市報(bào)》馬上全力推出小版面，以“小版面”為據(jù)點(diǎn)，現(xiàn)在和《廣州日?qǐng)?bào)》的地位相當(dāng)。
要點(diǎn)二：據(jù)點(diǎn)的價(jià)值在于品牌針對(duì)目標(biāo)客戶群心智的認(rèn)知
如何判斷品牌占領(lǐng)的據(jù)點(diǎn)的價(jià)值，在于據(jù)點(diǎn)有沒有針對(duì)目標(biāo)客戶群心智的認(rèn)知。客戶群的心智認(rèn)知決定了據(jù)點(diǎn)能否支持品牌。
我們都知道助消化的藥比較多，江中牌健胃消食片卻賣得最好。一開始江中牌健胃消食片也沒有針對(duì)目標(biāo)客戶群的心智認(rèn)知，與對(duì)手嗎丁啉一樣，訴求幫助消化緩解胃痛，產(chǎn)品銷量平平。
江中牌健胃消食片發(fā)現(xiàn)預(yù)期客戶平常都有助消化的需求，只不過還沒有哪個(gè)品牌的助消化藥鏈接這一心智認(rèn)知。定位于日常助消化用的消食片，而不是針對(duì)胃痛的助消化藥，江中牌健胃消食片第一時(shí)間占據(jù)了這個(gè)最有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)，現(xiàn)在依然保持旺盛的銷售勢(shì)頭。
中小企業(yè)建品牌缺乏對(duì)客戶心智的認(rèn)知，自認(rèn)為企業(yè)足夠了解客戶，結(jié)果錯(cuò)失了企業(yè)建品牌的良機(jī)。真正的品牌運(yùn)作不是市場(chǎng)事實(shí)之爭(zhēng)，而是客戶認(rèn)知之爭(zhēng)。據(jù)點(diǎn)的價(jià)值與事實(shí)是什么樣無(wú)關(guān)，關(guān)鍵是要瞄準(zhǔn)客戶心智的認(rèn)知。
要點(diǎn)三：據(jù)點(diǎn)要保持單一
不能做到聚焦單一是中小企業(yè)使用集中區(qū)域優(yōu)勢(shì)的普遍通病。無(wú)論在實(shí)體產(chǎn)品上還是在產(chǎn)品的概念表達(dá)上，一不留神就把據(jù)點(diǎn)擴(kuò)大了。
海爾就是一個(gè)典型的例子，本來海爾擁有一個(gè)很有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)——電冰箱。海爾集中在這個(gè)據(jù)點(diǎn)上并保持單一時(shí)，海爾在一個(gè)時(shí)期內(nèi)成為中國(guó)第一家電品牌。但是，海爾把產(chǎn)品延伸到電腦、手機(jī)、廚衛(wèi)電器、數(shù)碼、家居等產(chǎn)品上，結(jié)果客戶購(gòu)買電腦時(shí)還是選擇聯(lián)想，手機(jī)還是選擇蘋果。
很多中小企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品越多才會(huì)賺更多的錢，就大規(guī)模地?cái)U(kuò)張產(chǎn)品線；認(rèn)為賣點(diǎn)越多才會(huì)吸引更多的客戶，就宣傳推廣許多賣點(diǎn)，殊不知這些嚴(yán)重違背了“少即是多”的規(guī)律。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)要想生存，必須尋求品牌的突破口，通過集中區(qū)域優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)品牌是中小企業(yè)的崛起之路！
