成功的品牌往往開(kāi)創(chuàng)與主導(dǎo)前景品類。一個(gè)前景品類確實(shí)價(jià)值連城，聚焦前景品類成為品牌歸屬的必然選擇。
連續(xù)13年蟬聯(lián)世界首富，美國(guó)微軟創(chuàng)始人比爾•蓋茨曾經(jīng)預(yù)測(cè)：“生物識(shí)別技術(shù)，即利用人的生理特征，例如指紋、虹膜等來(lái)識(shí)別人的身份，將成為未來(lái)幾年IT產(chǎn)業(yè)的重要革新。”而我們的產(chǎn)品具體應(yīng)用了生物識(shí)別技術(shù)，將和手機(jī)、計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等革命性的產(chǎn)品一樣深深地改變?nèi)藗兊纳罘绞?。我們發(fā)現(xiàn)品牌的歸屬必須在于指紋智能門(mén)鎖這個(gè)新品類上，因?yàn)橛捎谥讣y的唯一性與不可復(fù)制性，使該產(chǎn)品成為目前最安全的鎖具。
當(dāng)我們找到品牌的歸屬時(shí)，必須考慮到戰(zhàn)略聚焦，明確經(jīng)營(yíng)方向。一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，一定要基于企業(yè)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)地位。企業(yè)創(chuàng)造聚焦指紋智能門(mén)鎖新品類，主要取決于以下三個(gè)方面：
第一，市場(chǎng)發(fā)生變化。
第二，我們經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)品牌真正能在客戶心智中代表指紋智能門(mén)鎖這個(gè)品類，而指紋智能門(mén)鎖這個(gè)品類從原來(lái)的門(mén)鎖品類中分化出來(lái)，屬于新品類，值得企業(yè)聚焦資源來(lái)推廣。
第三，企業(yè)原來(lái)產(chǎn)品品牌很多，推廣沒(méi)有一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。為此，企業(yè)必須通過(guò)戰(zhàn)略的聚焦，重點(diǎn)推廣指紋智能門(mén)鎖這個(gè)品牌。
品牌重新定位
我們了解到預(yù)期客戶認(rèn)為普通門(mén)鎖是低端產(chǎn)品，雖然有些普通門(mén)鎖的價(jià)格也不便宜。我們?yōu)榱伺c同類產(chǎn)品有一個(gè)明顯的區(qū)隔，重新定位該產(chǎn)品為高端的指紋智能門(mén)鎖，將普通門(mén)鎖與同類產(chǎn)品都反定位為低端的產(chǎn)品。
為支持重新定位的高端產(chǎn)品，我們制定了一體化的門(mén)鎖安防方案。專門(mén)針對(duì)門(mén)的類型單開(kāi)門(mén)、子母門(mén)及雙開(kāi)門(mén)搭配鎖，讓門(mén)與鎖符合安全穩(wěn)固、協(xié)調(diào)一致、美觀大方的現(xiàn)代居家風(fēng)格；搭建高端的三級(jí)保障服務(wù)體系；產(chǎn)品檔次最高，價(jià)格比同類產(chǎn)品高出好幾倍等等。
重新定位時(shí)，我們必須考慮戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，確保經(jīng)營(yíng)成果。
銷售團(tuán)隊(duì)：他們天天與客戶打交道，代表著品牌高端的形象。我們從兩個(gè)方面去武裝銷售團(tuán)隊(duì)，一方面是定制高端職業(yè)裝、有助于銷售的高端工具；另一個(gè)方面是培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)，如何將高端的產(chǎn)品賣給高端的客戶。
生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)：生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制造出適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，我們不斷強(qiáng)化員工的觀念，強(qiáng)調(diào)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品是最優(yōu)秀的。
設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)：我們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精益求精，有些產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)是請(qǐng)歐美頂尖的名師來(lái)設(shè)計(jì)的。
樣板市場(chǎng)打造
我們特別重視樣板市場(chǎng)的打造，首先在北京、上海、廣州、深圳等一線城市打造樣板市場(chǎng)，與高檔的工程項(xiàng)目客戶建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系。這樣我們?cè)谝痪€城市形成的樣板市場(chǎng)就可以輻射到二線城市，以后開(kāi)拓市場(chǎng)就順利多了。對(duì)于零售市場(chǎng)的用戶，我們選擇高端的住宅社區(qū)，滿足了高端人群的消費(fèi)需求。一致性宣傳傳遞新品類指紋智能門(mén)鎖及我們的品牌理念，我們?cè)诒姸嗟墓こ添?xiàng)目上安裝指紋智能門(mén)鎖，新品類的宣傳冊(cè)與銷售人員的銷售說(shuō)辭基本一致。在終端上，無(wú)論是直營(yíng)店還是加盟店，都有新品類的廣告，目的是代表品牌搶占市場(chǎng)份額。
企業(yè)每個(gè)人都要有品牌意識(shí)
這項(xiàng)工作任務(wù)是艱巨的，也是長(zhǎng)期的。我們?cè)诩訌?qiáng)員工的品牌意識(shí)上，采用潛移默化的方式。
首先，讓企業(yè)里每個(gè)人都知道品牌是企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力。所以我們?cè)谥圃旃S、辦公室的墻壁上都貼上標(biāo)語(yǔ)：?jiǎn)T工是建品牌的主人，質(zhì)量是建品牌的基礎(chǔ)，建品牌是企業(yè)唯一前進(jìn)的動(dòng)力。
其次，我們定期召集全體員工進(jìn)行品牌意識(shí)教育，激勵(lì)員工以品牌為中心開(kāi)展各項(xiàng)工作。
最后，我們創(chuàng)辦品牌報(bào)刊，將執(zhí)行品牌優(yōu)勢(shì)的員工以專題的方式進(jìn)行報(bào)道，還評(píng)出品牌員工作并對(duì)其進(jìn)行表彰。
