俗話(huà)說(shuō)“名不正則言不順，言不順則事不利”。無(wú)論是一個(gè)人的名字，還是一個(gè)品牌的名字，都是極為重要的。一個(gè)人的名字起得好，人生道路口J能就會(huì)比較順利；一個(gè)品牌的名字起得好，這個(gè)品牌成長(zhǎng)得也自然比其他品牌快。
中小企業(yè)都不是很重視品牌的名字，覺(jué)得能將產(chǎn)品賣(mài)出去就不錯(cuò)了，這個(gè)名字代表什么無(wú)關(guān)緊要，這是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的需要了。
出師有名，以便能夠順順利利的。何況商業(yè)性的經(jīng)營(yíng)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)必然要做出重大的抉擇。這涉及到了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一部分，中小企業(yè)一定要重視名字。起一個(gè)好名字，給企業(yè)帶來(lái)好兆頭。
為什么品牌需要一個(gè)好名字
好名字確實(shí)有著事半功倍的作用，起一個(gè)好名字，無(wú)疑是一個(gè)好的策略，不僅可以有效地深入預(yù)期客戶(hù)的頭腦中，而且還能快速地促進(jìn)品牌銷(xiāo)售。
一個(gè)好名字，絕對(duì)不會(huì)讓人有不良的聯(lián)想。杜絕不良的聯(lián)想，要與產(chǎn)品的屬性聯(lián)系起來(lái)，與能深入預(yù)期客戶(hù)頭腦的一個(gè)詞聯(lián)系起來(lái)。這樣好名字就會(huì)在顧客頭腦里有一個(gè)良好的印象，成為預(yù)期客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)產(chǎn)品的首選品牌。
名字充當(dāng)?shù)氖窍蠕h，是客戶(hù)最先想到的。名字的好壞、合適與否關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)。如果我們不想求敗的話(huà)，那么起一個(gè)好名字，是最佳的戰(zhàn)略選擇。
不重視名字，出現(xiàn)壞名字
許多簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如何我們不認(rèn)真對(duì)待的話(huà)，可能永遠(yuǎn)找不到真正的答案。
“谷歌在全球那么強(qiáng)大，為什么在中國(guó)一直輸給百度呢？”最佳的答案便是不懂得起中文名。這就是谷歌一直輸給百度的最大原因——不懂“中文”，在品牌名上犯了最大的錯(cuò)誤。
在中文字典里，“谷歌”并非生來(lái)就有的一個(gè)名詞，而是兩個(gè)字組合在一起的，合成詞對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)比較生疏，讀上去不知道代表什么意思。因此，用“谷歌”作為中文名比較難以讓人接受。而本土出身的百度，比較自然，一個(gè)“百度”的名字，已經(jīng)讓人知道代表什么，完全達(dá)到事半功倍的效果。
有一個(gè)好的品牌名建品牌就成功了一半，谷歌已經(jīng)輸在這一半上了，輸給百度也是非常自然的事情。
在電視劇《我的兄弟叫順溜》里面，王寶強(qiáng)這個(gè)主角的名字叫順溜，后來(lái)到了部隊(duì)里被陳大雷司令員“看中”，賜名為“陳二雷”。
太過(guò)于“精靈與聰明”的陳二雷和之前王寶強(qiáng)在《士兵突擊》里的許三多通過(guò)努力“聰明”起來(lái)相反，自然，這個(gè)“陳二雷”延伸的名字也就在觀眾心目中沒(méi)有深刻的印象了，怪不得陳二雷沒(méi)許三多紅。這便是好名字與壞名字的區(qū)別，但卻無(wú)法從表面上看出是好還是壞。
喜歡使用原來(lái)的好名字
一個(gè)好的名字，往往讓很多人著迷，自己也生怕這個(gè)好名字貶值了，便急忙找出幾個(gè)產(chǎn)品來(lái)，把這個(gè)好名字用在上而，以便充分發(fā)揮這個(gè)好名字的價(jià)值，這就是典型的產(chǎn)品延伸的寫(xiě)照。
正常人的思維都應(yīng)該是這樣的，因?yàn)闆](méi)有人傻到不懂得充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)價(jià)值的作用，可是這樣就影響了好名字。不斷延伸出去的產(chǎn)品，可能從短期來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)有益——可以用較少的營(yíng)銷(xiāo)成本，獲得很可觀的收益?？上н@個(gè)好名字所代表的品類(lèi)，在預(yù)期客戶(hù)心目中建立起的認(rèn)知，已經(jīng)在產(chǎn)品延伸中悄悄地減弱了。隨著時(shí)間的流逝，無(wú)論是原來(lái)好名字的產(chǎn)品，還是利用好名字延伸出去的產(chǎn)品，都漸漸地受到顧客的冷落。
這時(shí)候，可能企業(yè)都不知道原因出在哪里，覺(jué)得好像都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惹得禍，但是原來(lái)也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手啊。殊不知，一個(gè)好名字的價(jià)值，就在于聚焦到一種好產(chǎn)品上。這和一個(gè)人不能腳踩兩條船、一個(gè)人不能同時(shí)騎兩匹馬是一樣的道理。
起兩個(gè)好名字
我們大都知道起一個(gè)品牌名字，不知道起一個(gè)品類(lèi)名字，這是重大的戰(zhàn)略失誤。沒(méi)有人告訴中小企業(yè)需要起兩個(gè)名字，這是因?yàn)椴涣私饪蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)的心理。比如，我們渴了想喝飲料，首先想到品類(lèi)，如可樂(lè)飲料、能量飲料、茶飲料、果汁飲料等等；再去選擇品類(lèi)的品牌，如茶飲料的康師傅或統(tǒng)一等。
所以，我們起名字時(shí)，要記住不是起一個(gè)就夠了。
1．起一個(gè)品類(lèi)名字
起一個(gè)品類(lèi)名字，目的是讓客戶(hù)更容易將品牌列入購(gòu)物單。另外，原來(lái)的品類(lèi)比較復(fù)雜，客戶(hù)無(wú)法形成記憶，影響到品牌的成長(zhǎng)。
我們到底在賣(mài)什么產(chǎn)品，這應(yīng)該要從產(chǎn)品類(lèi)別命名開(kāi)始。但是，無(wú)淪是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都發(fā)現(xiàn)要找到合適的詞語(yǔ)來(lái)表述產(chǎn)品比較難，特別是那些新研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品或技術(shù)。
大多數(shù)時(shí)候，我們都用含糊不清的詞語(yǔ)來(lái)表述產(chǎn)品，造成了預(yù)期客戶(hù)頭腦的混亂。因?yàn)轭A(yù)期客戶(hù)是靠品類(lèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與儲(chǔ)存信息的。如果我們連自己賣(mài)什么產(chǎn)品都說(shuō)不明白的話(huà)，那么，預(yù)期客戶(hù)就更不明白了。當(dāng)我們要銷(xiāo)售一款產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該從哪些地方開(kāi)始著手呢？最好是從研究產(chǎn)品的歷史開(kāi)始。
產(chǎn)品是什么，如果你要說(shuō)很多，才能把產(chǎn)品解釋清楚，那么，這個(gè)產(chǎn)品一定存在問(wèn)題并且是很大的問(wèn)題。
當(dāng)我們清楚了解了產(chǎn)品的功能或特點(diǎn)的時(shí)候，需要做的事情就是找出哪些功能或特點(diǎn)是過(guò)時(shí)的或者已經(jīng)沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力的。這樣做不是讓我們?nèi)ジ淖儺a(chǎn)品，而是在宣傳上聚焦于具有獨(dú)特性的功能或特點(diǎn)上。
康佳公司在北京奧運(yùn)會(huì)前推出一款240赫茲的液晶電視，需要起一個(gè)新的品類(lèi)名?？导压究紤]到2008年是奧運(yùn)年，就是觀眾在看電視時(shí)，運(yùn)動(dòng)上的美是觀眾對(duì)電視的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，于是，“運(yùn)動(dòng)高清液晶”品類(lèi)就出現(xiàn)了。在非奧運(yùn)贊助商推廣時(shí)，康佳液晶電視做得最好。
我們單獨(dú)創(chuàng)造出一個(gè)新產(chǎn)品類(lèi)別并且給其命名，可能還缺少一點(diǎn)，那就是細(xì)分產(chǎn)品類(lèi)別，這樣做才能使預(yù)期客戶(hù)在心理上更容易接受。這里是一個(gè)歸類(lèi)的問(wèn)題，一定要讓自己的品牌是品類(lèi)的“祖先”。
2．起一個(gè)品牌名字
開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)后，就要為品牌起一個(gè)好名字。名字不僅要好聽(tīng)，還要代表新品類(lèi)的概念，便于在傳播過(guò)程中加深消費(fèi)者的記憶。
前而提到的康佳，我們認(rèn)為康佳這個(gè)品牌不能用。
(1)康佳品牌有一定的延伸作用。短期來(lái)看，可能帶來(lái)一定的銷(xiāo)售量；但長(zhǎng)期來(lái)看，可能會(huì)削弱品牌的原有形象與地位。
(2)康佳在預(yù)期客戶(hù)心里認(rèn)知中，聯(lián)想到更多的是低端產(chǎn)品的品牌，原品牌名不足以支持新品類(lèi)的開(kāi)拓，還可能影響到新品類(lèi)發(fā)展。
我們回到品類(lèi)是運(yùn)動(dòng)高清的概念上，奧運(yùn)會(huì)也是運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品定位高端產(chǎn)品，名字最好有國(guó)際化感覺(jué)，就想到用“sport”這個(gè)英文詞，意思是體育、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技，有傳達(dá)品類(lèi)的內(nèi)涵；為了表達(dá)以預(yù)期客戶(hù)為中心，在前面加一個(gè)“i”，就構(gòu)成了“i-sport”，既代表了新品類(lèi)的價(jià)值，又滿(mǎn)足了預(yù)期客戶(hù)的消費(fèi)心理。好的品牌名，自然會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售?！癷-sport”新名字就起到了這樣的作用。
在美國(guó)市場(chǎng)上，無(wú)論是本田還是豐田，都在美國(guó)顧客心目中建立了經(jīng)濟(jì)、小型轎車(chē)的認(rèn)知。本田與豐田想推出昂貴一點(diǎn)的轎車(chē)，并沒(méi)有叫做什么極品本田或上等豐田，而是分別用新品牌名“阿庫(kù)拉”與“凌志”，在美國(guó)成為最暢銷(xiāo)的日本進(jìn)口豪華轎車(chē)。
企業(yè)還需要切記，啟用新品牌名千萬(wàn)別與原來(lái)的品牌名有相似的字眼。例如開(kāi)創(chuàng)了“濃香型白酒”品類(lèi)的五糧液，雖然懂得啟用新品牌名，但是啟用的新品牌名與五糧液有相關(guān)的字眼，如五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液、六和液等。結(jié)果是啟用新品牌名的產(chǎn)品銷(xiāo)售量都沒(méi)有超過(guò)五糧液，在一定程度上，還模糊了五糧液在預(yù)期客戶(hù)心目中建立的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
判斷原來(lái)名字好壞的最佳辦法是看這個(gè)名字是否有代表性。假如是品類(lèi)名字，那么，這個(gè)名字是否指向品類(lèi)；假如是品牌名字，那么，這個(gè)品牌名字是否讓人聯(lián)想到這個(gè)品牌所代表的品類(lèi)。
