產(chǎn)生名人虛假廣告的因素有很多，比如行業(yè)監(jiān)管不力、廣告監(jiān)管體制不完善以及行政監(jiān)管不力等，其中最主要的因素有兩點：一是利益驅(qū)動。名人做一次虛假廣告，可以獲得幾十萬、幾百萬乃至上千萬的報酬，這在廣告界已不再是秘密。例如，在“藏秘排油茶”虛假廣告案中，郭某的代言費高達200萬。在利益的驅(qū)動下，部分名人明知是虛假廣告仍參與其中。許多名人為了追求廣告收入，對商品或服務的性能和功效不做任何調(diào)查，甚至連商品或服務的基本信息都不進行核實，完全按照廣告主的要求，言之鑿鑿地同大眾宣稱產(chǎn)品的神奇作用，客觀上成為一些不良商家的“超級托兒”?？梢哉f，利益驅(qū)動是名人虛假廣告滋生的經(jīng)濟根源。在巨大利益的誘惑下，許多名人拋棄社會責任與基本的道德標準，唯利是圖，淪為虛假廣告的工具。明知是虛假廣告名，、仍然代言，此時名人的虛假廣告行為就變成了一種赤裸裸的金錢行為。二是違法成本低。目前，我國相關法律法規(guī)并沒有把名人作為虛假廣告責任的主體，這就出現(xiàn)了名人只享有權(quán)利而無須負法律責任的社會怪象，這種權(quán)利義務的失衡使得名人做虛假廣告的違法成本極低。名人做虛假廣告最多也只是受到道德和社會輿論的譴責，然而，這種譴責在虛假廣告重金誘惑下似乎已經(jīng)起不到有效的制約作用，名人虛假廣告越來越多以及越來越多的名人參與虛假廣告的現(xiàn)象就是最好的說明。同時，對名人虛假廣告進行道德規(guī)制也折射出法律監(jiān)管的缺位，這是名人虛假廣告產(chǎn)生并泛濫的法律根源。
廣告主利用名人代言虛假廣告，名人明知或應知廣告虛假仍然代言或推薦，按照美國經(jīng)濟學家巴格瓦蒂(Bhagwati)的觀點，雙方的行為都是“直接的非生產(chǎn)性尋利”活動。在名人虛假廣告法律關系中，廣告主并非通過提高其產(chǎn)品質(zhì)量或售后服務等正常的“生產(chǎn)性活動”手段來獲取利潤，而是直接利用名人的廣告效應進行“非生產(chǎn)性尋利”，而名人也利用自己手中掌握的稀缺資源——名氣獲取“非生產(chǎn)性利益”。從經(jīng)濟學意義上講，名人虛假廣告的本質(zhì)是一種“名人設租、廣告主尋租”行為，租源是名人的名氣，名人將這一特殊的稀缺資源租借給廣告主做虛假廣告，廣告主借以牟取非法利益。整個設租、尋租過程實際上就是“名利”交易的過程：名人設租是從“名”到“利”，廣告主尋租是從“利”到“名”，再到更多的“利”。當然，傳統(tǒng)意義上的設租、尋租一方主體為掌握稀缺資源的權(quán)力主體，因此，這里的解釋是對傳統(tǒng)設租、尋租理論的一種突破。顯然，名人的這種“設租”與廣告主的“尋租”行為對社會公共利益是有損害的，這也直接映射了經(jīng)濟利益驅(qū)動與違法成本低的名人虛假廣告根源所在。
