虛假廣告侵權(quán)的對象即因?yàn)樘摷購V告行為而導(dǎo)致人身或財(cái)產(chǎn)權(quán)益受到侵害的消費(fèi)者和經(jīng)營者，包括目然人、法人和其他組織。
從消費(fèi)者的角度看。虛假廣告對商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不實(shí)的宣傳，至少損害了消費(fèi)者的知情權(quán)、目由選擇權(quán)以及公平交易權(quán)，從這個(gè)角度而言，所有的虛假廣告都構(gòu)成對消費(fèi)者權(quán)益的損害，其侵害對象是消費(fèi)者。這是對虛假廣告侵權(quán)的一種廣義理解。從狹義的角度看，虛假廣告侵權(quán)行為指的是虛假廣告本身或其結(jié)果侵害了消費(fèi)者的人身、財(cái)產(chǎn)等傳統(tǒng)的民事權(quán)益。廣告針對的對象為消費(fèi)者這一特點(diǎn)決定了消費(fèi)者必將成為虛假廣告侵權(quán)的特定對象。
從經(jīng)營者的角度看。虛假廣告面向的對象還包括部分經(jīng)營者，因此，和消費(fèi)者一樣，經(jīng)營者也會成為虛假廣告侵權(quán)的對象。這是從一般意義上理解的虛假廣告侵權(quán)。而從特殊意義上，即從競爭的角度，以不正當(dāng)競爭為目的的虛假廣告本身是一種不正當(dāng)競爭行為，我國產(chǎn)法把利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳的行為列為不正當(dāng)競爭行為加以禁止。《反不正當(dāng)競爭法》第9條明確規(guī)定：
“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假廣告?！睆牟徽?dāng)競爭的角度看，虛假廣告損害的是正當(dāng)經(jīng)營者的合法權(quán)益，主要指公平競爭權(quán)，這種競爭權(quán)的侵害可能通過經(jīng)營者的人身權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)以及知識產(chǎn)權(quán)等受到損害表現(xiàn)出來。
如前所述，虛假廣告侵權(quán)的客體一般是包含消費(fèi)者權(quán)益與經(jīng)營者權(quán)益在內(nèi)的復(fù)合客體，這就決定了受其侵害的對象一般也是“復(fù)合對象”，即消費(fèi)者和合法經(jīng)營者，這是虛假廣告侵權(quán)的一般情況。當(dāng)然，非以不正當(dāng)競爭為目的的虛假廣告并沒有損害合法經(jīng)營者的權(quán)益，因此，其侵害的對象只是消費(fèi)者這一“單一對象”，這種情況在現(xiàn)實(shí)生活中并不普遍，可以說是虛假廣告侵權(quán)的特別情況。
有學(xué)者認(rèn)為，侵害財(cái)產(chǎn)的侵權(quán)行為中，最重要的就是侵害物權(quán)的侵權(quán)行為。[楊立新：《侵權(quán)法論》（第二版），人民法院出版社2004年版，第338頁]在調(diào)研過程中，有學(xué)者建議將此處的“物權(quán)”改為“財(cái)產(chǎn)權(quán)”，這樣才能與下面的“人身權(quán)”相呼應(yīng)。筆者最終決定沿用最初的“物權(quán)”一詞，主要理由有二：其一，將財(cái)產(chǎn)權(quán)作為虛假廣告侵權(quán)行為的客體其范圍過大。財(cái)產(chǎn)權(quán)是與人身權(quán)相對應(yīng)的一種內(nèi)涵極為廣泛的權(quán)利，民事權(quán)利中除人身權(quán)以外的其他權(quán)利基本均可劃為財(cái)產(chǎn)權(quán)的范疇，例如物權(quán)、債權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)等。債權(quán)受到侵害時(shí)適用合同法而排除侵權(quán)法規(guī)制已無異議，而對于虛假廣告侵害物權(quán)與知識產(chǎn)權(quán)的行為屬于兩種不同類型的侵權(quán)行為，其客體有明顯區(qū)別。用財(cái)產(chǎn)權(quán)替代物權(quán)，顯然不夠準(zhǔn)確。其二，我國《民法通則》沒有使用“物權(quán)”一詞，而第5章第1節(jié)關(guān)于“財(cái)產(chǎn)所有權(quán)和與財(cái)產(chǎn)所有權(quán)有關(guān)的財(cái)產(chǎn)權(quán)”的規(guī)定基本上構(gòu)成我國民法中的物權(quán)制度。受其影響，許多學(xué)者習(xí)慣將物權(quán)稱為財(cái)產(chǎn)權(quán)。實(shí)際上，物權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)是有明顯區(qū)別的兩個(gè)概念（如上所述）。目前，我國《物權(quán)法》已制定并實(shí)施，現(xiàn)在“物權(quán)”作為獨(dú)立的概念已得到社會各界的廣泛認(rèn)可，將物權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)相區(qū)分有利于物權(quán)理論的形成與發(fā)展。并且，將物權(quán)與人身權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)等民事權(quán)利相并列也符合國際民事權(quán)利立法的慣例。
楊立新：《侵權(quán)法論》(第二版），人民法院出版社2004年版，第339頁。
目前學(xué)界關(guān)于公平競爭權(quán)的稱呼不一致，主要有以下幾種：1目由競爭權(quán)，認(rèn)為該項(xiàng)權(quán)利包含兩層意思：一方面是各市場經(jīng)營主體的目由競爭權(quán)，這種目由競爭權(quán)是一種權(quán)利，是一種私法上的權(quán)利；另一方面是賦予和保障市場管理主體的目由競爭權(quán)，這種目由競爭權(quán)是一種權(quán)力，具體說來就是反限制競爭權(quán)，這是一種經(jīng)濟(jì)法上的權(quán)力。
參見：《目由競爭與秩序調(diào)控經(jīng)濟(jì)法的基礎(chǔ)建設(shè)與原理闡析》，中國政法大學(xué)出版社1001年版)2公平競爭權(quán)，指從事商品經(jīng)營或營利性服務(wù)的目然人、法人或其他組織基于以公平競爭資格、不受不正當(dāng)競爭行為排擠和損害的地位、通過公平競爭獲取利潤的能力為內(nèi)容的公平競爭利益而享有的基本權(quán)利。
（朱一飛：《論經(jīng)營者的公平競爭權(quán)》，載《政法論叢》(200.5年第1期)3.正當(dāng)競爭權(quán)，也就是正當(dāng)競爭的行為目由。經(jīng)營者的正當(dāng)競爭權(quán)從積極方面講，就是經(jīng)營者能夠通過降低價(jià)格（在法律規(guī)定范圍內(nèi)）、改進(jìn)技術(shù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善售后服務(wù)以及廣告宣傳、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、適當(dāng)?shù)臓I銷策略來從事正當(dāng)競爭的權(quán)利，從消極方面講就是制止他人不正當(dāng)競爭行為的權(quán)利。
