虛假廣告意味著對消費者的傷害或?qū)惨?guī)則的違背。_虛假廣告與侵權具有天生的血緣關系，這是由虛假廣告本身的特點決定的?，F(xiàn)實生活中，虛假廣告侵權的案件屢見不鮮。所謂虛假廣告侵權，即廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者由于過錯，違反法律規(guī)定的義務，為牟取非法利益而發(fā)布虛假廣告，侵害他人人身權益或財產(chǎn)權益，依法應當承擔民事責任的行為。
虛假廣告侵權有廣、狹兩層含義。狹義的虛假廣告侵權指虛假廣告行為本身構(gòu)成侵權，即虛假廣告直接侵權。例如虛假廣告中廣告主假冒他人專利、商標或企業(yè)名稱，或者未經(jīng)許可使用他人肖像或姓名的，直接構(gòu)成侵犯他人專利權、商標權、名稱權、肖像權或姓名權的侵權行為。對此，我國《廣告法》第47條明確規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反本法規(guī)定，有下列侵權行為之一的，依法承擔民事責任。
（一）在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的；
（二）假冒他人專利的；
（三）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務的；
（四）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的；
（五）其他侵犯他人合法民事權益的?！睆V義的虛假廣告侵權不僅包括狹義的虛假廣告侵權，還包括虛假廣告結(jié)果侵權，即虛假廣告間接侵權。這里指的是虛假廣告本身并沒有直接造成消費者人身或財產(chǎn)的損害，但其結(jié)果卻造成消費者人身或財產(chǎn)的損害。例如發(fā)布虛假廣告兜售假冒偽劣商品最終導致消費者財產(chǎn)權受損，發(fā)布虛假醫(yī)療廣告最終致使消費者的健康權受損：或者通過廣告對商品或服務作虛假宣傳而導致同行業(yè)競爭對手合法權益受到損害。相對于虛假廣告內(nèi)容本身的直接侵權，筆者將虛假廣告結(jié)果侵權界定為間接侵權。由于虛假廣告面同的主要對象是廣大消費者，這就決定了虛假廣告侵權首先表現(xiàn)為相關主體通過虛假廣告欺騙、誤導消費者并最終導致消費者的合法權益受到侵害，同時，作為競爭領域里的一種不正當競爭行為，虛假廣告侵權還包括對經(jīng)營者合法權益的侵害。可以說，虛假廣告結(jié)果侵權是虛假廣告侵權的主要表現(xiàn)形式。
在這里，要作一個畫蛇添足的說明，這里所謂的虛假廣告侵權是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者等廣告活動主體通過發(fā)布虛假廣告而實施的侵權行為，非指虛假廣告作為“侵權主體”。而實施的侵權行為。
