虛假?gòu)V告侵權(quán)其本質(zhì)屬于侵權(quán)行為，因此具有侵權(quán)行為的一般特征，但虛假?gòu)V告侵權(quán)是通過(guò)虛假?gòu)V告這種特殊的載體來(lái)實(shí)施的，因此也具有目己的特征：
1.虛假?gòu)V告侵權(quán)的主體是從事廣告活動(dòng)的個(gè)人或組織，不從事廣告活動(dòng)的個(gè)人或組織不能認(rèn)定為虛假?gòu)V告侵權(quán)的主體。虛假?gòu)V告侵權(quán)主體具體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者等廣告活動(dòng)主體。
2.虛假?gòu)V告侵權(quán)的對(duì)象具有復(fù)合性。虛假?gòu)V告對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不實(shí)的宣傳，極易損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，而以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為目的的虛假?gòu)V告本身又是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，損害的是合法經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益。
3.虛假?gòu)V告侵權(quán)的客體具有多樣性。作為一種侵權(quán)行為，虛假?gòu)V告侵權(quán)侵害的客體包括人身權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等傳統(tǒng)權(quán)利以及利益。而作為一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，虛假?gòu)V告又侵犯了經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)權(quán)。而那些欺詐性的虛假?gòu)V告，顯然又侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、目由選擇權(quán)以及公平交易權(quán)等消費(fèi)者權(quán)益。虛假?gòu)V告侵權(quán)客體的多樣性是由虛假?gòu)V告本身的特點(diǎn)所決定的。
4.虛假?gòu)V告侵權(quán)許多時(shí)候是惡意侵權(quán)行為。眾所周知，虛假?gòu)V告是一種欺詐行為，以謀取非法利益為目的，加害人主觀惡性很大。從某種意義上講，虛假?gòu)V告是經(jīng)營(yíng)者把利潤(rùn)建立在損害廣大消費(fèi)者權(quán)益、破壞正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序基礎(chǔ)上的一種違法行為，虛假?gòu)V告侵權(quán)在許多時(shí)候表現(xiàn)為惡意侵權(quán)，即加害人主觀上是故意的，對(duì)于損害結(jié)果的發(fā)生加害人持希望或者放任的態(tài)度。實(shí)踐中加害人因?yàn)檫^(guò)失而發(fā)生的虛假?gòu)V告侵權(quán)行為很少，這也說(shuō)明了多數(shù)虛假?gòu)V告惡意侵權(quán)的基本特征。
5.虛假?gòu)V告侵權(quán)容易造成個(gè)人權(quán)益和社會(huì)公共利益的雙重侵害。虛假?gòu)V告侵權(quán)的受害人是不特定的第三人，既可能是消費(fèi)者，也可能是合法經(jīng)營(yíng)者，或是雙方。虛假?gòu)V告在侵害消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)侵害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。在中國(guó)，消費(fèi)者權(quán)利實(shí)質(zhì)上是一種社會(huì)權(quán)利，而不是單純的私人權(quán)利。
虛假?gòu)V告侵權(quán)行為不僅是對(duì)個(gè)別消費(fèi)者私人利益的侵犯，也是對(duì)全體消費(fèi)者共同利益的侵犯。虛假?gòu)V告侵權(quán)首先表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者個(gè)人權(quán)益的侵害，其次，由于虛假?gòu)V告的受眾很多，容易造成區(qū)域性或群體性權(quán)益侵害現(xiàn)象。同時(shí)，虛假?gòu)V告會(huì)危害社會(huì)道德安全，主要表現(xiàn)在它會(huì)戕害社會(huì)誠(chéng)信、公平之理念，任由其泛濫則會(huì)構(gòu)成對(duì)整個(gè)社會(huì)的道德侵權(quán)。
6.虛假?gòu)V告侵權(quán)具有直接性與間接性的雙重特征。虛假?gòu)V告侵權(quán)最常見(jiàn)的表現(xiàn)形式有兩類(lèi)，一類(lèi)是虛假?gòu)V告內(nèi)容本身直接侵害他人的合法權(quán)益，例如虛假?gòu)V告中廣告主假冒知名企業(yè)的馳名商標(biāo)，或者未經(jīng)許可使用名人肖像的，直接侵犯知名企業(yè)的商標(biāo)權(quán)和名人的肖像權(quán)。這是虛假?gòu)V告侵權(quán)的直接性。另一類(lèi)是虛假?gòu)V告內(nèi)容本身沒(méi)有直接侵犯他人的合法權(quán)益，但廣告主發(fā)布虛假?gòu)V告的結(jié)果造成消費(fèi)者或經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的損害。例如廣告主發(fā)布虛假醫(yī)療廣告致使消費(fèi)者上當(dāng)受騙從而導(dǎo)致其健康狀況惡化；或是廣告主利用廣告對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、成分、用途、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳，侵犯同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法權(quán)益并造成公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的混亂。這是虛假?gòu)V告侵權(quán)的間接性。
7.虛假?gòu)V告侵權(quán)責(zé)任容易與其他責(zé)任競(jìng)合。虛假?gòu)V告侵權(quán)責(zé)任容易與違約責(zé)任競(jìng)合，容易與產(chǎn)品貢任或醫(yī)療責(zé)任競(jìng)合，也容易與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)責(zé)任競(jìng)合同時(shí)，虛假?gòu)V告侵權(quán)在構(gòu)成民事責(zé)任的同時(shí)，也往往構(gòu)成行政責(zé)任或刑事責(zé)任筆者將對(duì)此做專(zhuān)門(mén)研究。
