廣告行政管理主要包括以下內(nèi)容：
1．對廣告主的管理
對廣告主的管理是指廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理方面的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告主參與廣告活動的全過程進(jìn)行的監(jiān)督管理行為。廣告主是廣告活動的最初提出者，是廣告及服務(wù)費用的實際支付者。他對是否做廣告、做多少廣告、何時通過何種方式做廣告以及選擇哪家廣告代理商和廣告發(fā)布者設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告等，都有絕對的自主權(quán)。廣告主的廣告意識和廣告行為直接對廣告活動產(chǎn)生決定性的影響。因此，對廣告主進(jìn)行切實有效的管理，實質(zhì)上是實現(xiàn)對廣告活動源頭的管理。這無疑對保證廣告的真實性與合法性，防止和杜絕虛假、違法廣告的產(chǎn)生，進(jìn)而凈化整個廣告行業(yè)，具有十分重要的意義。
廣告管理機(jī)關(guān)對廣告主的管理主要表現(xiàn)在兩個方面：一是保護(hù)廣告主依法從事廣告活動的權(quán)利；二是保證廣告主的廣告活動必須遵守廣告管理方面的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定。對違法廣告行為，廣告主應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，并接受廣告管理機(jī)關(guān)的制裁。
2．對廣告經(jīng)營者的管理
廣告經(jīng)營者是連接廣告主和廣告發(fā)布者的橋梁，是廣告活動的主體。廣告經(jīng)營者的廣告行為是否規(guī)范對廣告活動的影響至關(guān)重要。因此，加強(qiáng)對廣告經(jīng)營者的管理是廣告管理中最為重要的內(nèi)容。對廣告經(jīng)營者的管理主要包括：
(1)對廣告經(jīng)營者的審批登記管理。這是廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理法律、法規(guī)對廣告經(jīng)營者實施管理的開始，屬于政府的行政管理行為。廣告經(jīng)營者只有在獲準(zhǔn)登記、注冊、取得廣告經(jīng)營資格后才能從事廣告經(jīng)營活動，否則即構(gòu)成非法經(jīng)營。嚴(yán)格的說，廣告經(jīng)營者要取得合法的廣告經(jīng)營資格必須符合《民法通則》的有關(guān)規(guī)定和企業(yè)登記的基本要求，必須具備廣告法規(guī)中規(guī)定的資質(zhì)條件，必須按照一定法律程序依法審批登記。廣告經(jīng)營者的審批登記程序主要包括受理申請、審查條件、核準(zhǔn)資格和發(fā)放證照四個階段。
(2)廣告業(yè)務(wù)員證制度。廣告業(yè)務(wù)員是專職從事承攬、代理廣告業(yè)務(wù)的工作人員，
《廣告業(yè)務(wù)員證》是廣告業(yè)務(wù)人員外出開展廣告業(yè)務(wù)活動的有效憑證。為了加強(qiáng)對廣告宣傳和廣告經(jīng)營活動的管理，保障其健康發(fā)展，國家工商行政管理局在1990年10月19日頒發(fā)了《關(guān)于實行（廣告業(yè)務(wù)員）制度的規(guī)定》（工商[1990]226號），決定在全國廣告行業(yè)中統(tǒng)一實行廣告業(yè)務(wù)員證制度。該規(guī)定自19
91年1月1日起執(zhí)行。因此，凡經(jīng)批準(zhǔn)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營單位，其廣告業(yè)務(wù)人員都必須按照國家工商行政管理局頒發(fā)的《關(guān)于實行（廣告業(yè)務(wù)員）制度的規(guī)定》領(lǐng)取《廣告業(yè)務(wù)員證》后方可從事廣告業(yè)務(wù)活動。廣告業(yè)務(wù)人員申請辦理廣告業(yè)務(wù)員證必須接受專業(yè)培訓(xùn)與考核，然后向所在地的工商行政管理機(jī)關(guān)提出書面申請，并提交本單位證明文件和有關(guān)材料，經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市或其授權(quán)的省轄市工商行政管理機(jī)關(guān)審核批準(zhǔn)后發(fā)放《廣告業(yè)務(wù)員證》。
《廣告業(yè)務(wù)員證》由國家工商行政管理局統(tǒng)一印制，以省、自治區(qū)、直轄市為單位自行編號并加蓋鋼印?！稄V告業(yè)務(wù)員證》有效期為三年。各級工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)對《廣告業(yè)務(wù)員證》的發(fā)放、使用加強(qiáng)管理，任何單位、個人不得擅自復(fù)制、偽造、轉(zhuǎn)讓和出售。
(3)廣告業(yè)務(wù)檔案制度。所謂廣告業(yè)務(wù)檔案制度是指廣告經(jīng)營者（包括廣告發(fā)布者）對廣告主所提供的關(guān)于主體資格和廣告內(nèi)容的各種證明文件、材料以及在承辦廣告業(yè)務(wù)活動中涉及到的承接登記、廣告審查、廣告設(shè)計制作、廣告發(fā)布等情況的原始記錄材料進(jìn)行整理、保存并建立業(yè)務(wù)檔案，以備隨時查驗的制度。廣告業(yè)務(wù)檔案是在廣告業(yè)務(wù)活動的過程中建立起來的，它是廣告經(jīng)營者（包括廣告發(fā)布者）從承接登記，到收取和查驗各種廣告證明、材料，再到廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等情況和結(jié)果的總匯，是廣告業(yè)務(wù)活動的正式記錄。因此，建立廣告業(yè)務(wù)檔案的作用主要有兩個：一是業(yè)務(wù)參考作用，二是法律憑證作用。根據(jù)國家工商行政管理局1997年頒布的《廣告經(jīng)營資格檢查辦法》的規(guī)定，工商行政管理部門有權(quán)對廣告經(jīng)營者（包括廣告發(fā)布者）的廣告業(yè)務(wù)檔案制度建立和執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督和檢查。對尚未建立和執(zhí)行該項制度的，工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令其限期改正；逾期仍未改正的，處五千元以下罰款。
(4)廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度。所謂廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度是指廣告管理機(jī)關(guān)依照國家廣告管理的法律、法規(guī)和政策規(guī)定，對廣告經(jīng)營單位一年來的經(jīng)營狀況進(jìn)行檢查驗收的一種管理制度。它是各級工商行政管理機(jī)關(guān)對廣告經(jīng)營單位實施規(guī)范化管理的重要內(nèi)容之一。任何廣告經(jīng)營單位都必須經(jīng)過年檢注冊取得《廣告經(jīng)營單位年檢注冊證》后，才有資格繼續(xù)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，否則即為非法經(jīng)營。我國從1987年開始在廣告行業(yè)實行年檢注冊制度，目的是為了加強(qiáng)工商行政管理機(jī)關(guān)對廣告行業(yè)的管理，及時制止違法廣告經(jīng)營活動，維護(hù)廣告行業(yè)正常的經(jīng)營秩序，同時也是為了全面掌握每個廣告經(jīng)營者的具體情況以及廣告行業(yè)的現(xiàn)狀及狀態(tài)。
3．對廣告發(fā)布者的管理
對廣告發(fā)布者的管理是指廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理方面的法律、法規(guī)的規(guī)定，對以廣告發(fā)布者為主體的廣告發(fā)布活動的全過程實施的監(jiān)督管理行為，也稱廣告媒介物管理或者廣告媒介管理。對廣告發(fā)布者的管理主要是廣告管理機(jī)關(guān)依法對發(fā)布廣告的報紙、期刊、電臺、電視臺、出版社等事業(yè)單位和戶外廣告物的規(guī)劃、設(shè)置、維護(hù)等實施的管理。
廣告管理機(jī)關(guān)依法對廣告發(fā)布者實施管理的主要內(nèi)容包括：
(1)對廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理。以廣播電臺、電視臺、報紙、期刊和出版社等為主體的廣告發(fā)布者（或廣告媒介），其主要職責(zé)是宣傳黨的路線、方針、政策，發(fā)布信息，傳播新聞，同時兼營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，傳播經(jīng)濟(jì)信息。而廣告發(fā)布者以收費的形式兼營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，傳播經(jīng)濟(jì)信息，屬于一種廣告經(jīng)營行為，所以廣告管理機(jī)關(guān)必須對其實行專門管理。要求廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告前，必須到當(dāng)?shù)乜h級以上工商行政管理局辦理兼營廣告業(yè)務(wù)的登記手續(xù)，并由其審查是否具備直接發(fā)布廣告的條件。對符合條件的廣告發(fā)布者，廣告管理機(jī)關(guān)依法予以登記，并發(fā)給廣告經(jīng)營者資格證明。
(2)對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理。媒介覆蓋率是媒介覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)的總稱，它隨媒介的不同而有不同的名稱。其中有廣播電臺的覆蓋范圍與收聽率，電視臺的覆蓋范圍與收視率，報紙、期刊等印刷媒介的發(fā)布范圍與發(fā)行量，以及戶外場所的位置和人流量等。真實的媒介覆蓋率是廣告主、廣告經(jīng)營者實施廣告戰(zhàn)略和廣告發(fā)布者確定收費標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)。因此，廣告管理機(jī)關(guān)應(yīng)該加強(qiáng)對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的真實性進(jìn)行管理，這對維護(hù)廣告發(fā)布者的聲譽(yù)、樹立媒介自身形象、拓寬廣告發(fā)布業(yè)務(wù)來源和保護(hù)廣告主、廣告經(jīng)營者的合法權(quán)益有著積極重要的作用。
(3)對廣告發(fā)布者利用媒介時間、版面和篇幅的管理。廣告發(fā)布者雖然擁有對媒介的使用權(quán)，但是并不能無限制地擴(kuò)展廣告刊播的時間、版面和篇幅。國家行政管理機(jī)關(guān)有權(quán)對媒介刊播廣告的時間、版面和篇幅作出限制性的規(guī)定和控制，以確保媒介履行更為重要的社會職能，實現(xiàn)健康有序的發(fā)展。
4．對廣告信息的管理
廣告信息包括廣告信息內(nèi)容及其表現(xiàn)，它以廣告作品的形式經(jīng)媒介的發(fā)布完成傳播。對廣告信息的管理是世界各國廣告管理中尤為重要的內(nèi)容。對廣告信息的管理主要包括以下內(nèi)容：
(1)對廣告內(nèi)容的管理。對廣告內(nèi)容的管理集中到一點即對廣告內(nèi)容的真實性、合法性進(jìn)行的管理，以確保廣告內(nèi)容的真實、合法與健康。
(2)對廣告表現(xiàn)的管理。廣告表現(xiàn)是指廣告的表現(xiàn)方法和形式。廣告作為一種“勸說”的藝術(shù)，必須借助一定的表現(xiàn)方法和形式才能將商品或服務(wù)的信息傳達(dá)給廣告受眾，并盡可能使其留下深刻的印象，以促進(jìn)購買行為的實現(xiàn)。由于廣告表現(xiàn)是針對社會公眾所開展的宣傳活動，又是為了追求贏利目標(biāo)所采取的宣傳手段，所以它必須受到廣告管理的法律、法規(guī)和道德的約束，必須符合一定的社會規(guī)范。對廣告表現(xiàn)管理的內(nèi)容主要是對廣告表現(xiàn)真實性、合法性、道德性、公益性、獨創(chuàng)性、可識別性等的管理。
5．對廣告收費的管理
廣告收費是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承接和完成廣告主委托的廣告業(yè)務(wù)后所收取的廣告設(shè)計費、制作費、代理費和發(fā)布費。廣告收費管理是指廣告管理機(jī)關(guān)會同物價、城建、公安等職能部門，依照廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等廣告業(yè)務(wù)活動中的收費行為的合法性進(jìn)行的管理。目前，我國對廣告收費的管理主要實行國家定價管理和備案價格管理相結(jié)合的原則。
我國對廣告經(jīng)營者收取的廣告設(shè)計、制作費的管理主要實行備案價格管理，即廣告經(jīng)營者可以根據(jù)廣告設(shè)計、制作成本和自身信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、制作水平等因素制定自己的收費標(biāo)準(zhǔn)，然后報當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C(jī)關(guān)和物價部門備案。對廣告代理費主要實行國家定價管理，其標(biāo)準(zhǔn)是法定的、全國統(tǒng)一的，即廣告經(jīng)營者承辦國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費為廣告費的10%，承辦外商來華廣告的廣告代理費為廣告費的15%。對廣告發(fā)布者收費的管理基本上實行備案價格管理，即以廣播電臺、電視臺、報社、雜志社等四大媒介為主的廣告發(fā)布者，根據(jù)自身的收聽率、收視率、發(fā)行量以及在全國或地方的覆蓋率和影響來制定自己的收費標(biāo)準(zhǔn)，然后報當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C(jī)關(guān)和物價管理部門備案。戶外廣告場地費、建筑物占用費的收費標(biāo)準(zhǔn)必須由當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C(jī)關(guān)會同物價、城建部門，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的程度、戶外廣告的設(shè)置區(qū)域、場地、建筑物的位置好壞、人流量大小、是否在商業(yè)中心和鬧市區(qū)等因素共同協(xié)商制定，并報當(dāng)?shù)厝嗣裾鷾?zhǔn)。它一經(jīng)制定并獲得當(dāng)?shù)厝嗣裾鷾?zhǔn)，就必須嚴(yán)格依照執(zhí)行，任何單位或個人不得隨意更改。
6．對戶外廣告的管理
與其他形式廣告的管理相比戶外廣告的管理較為復(fù)雜，它涉及工商行政管理、城建、環(huán)保、公安等部門，其規(guī)劃管理也主要由這些部門負(fù)責(zé)。在當(dāng)?shù)乜h級以上人民政府的組織下，上述部門共同就城市或者地區(qū)戶外廣告設(shè)置的區(qū)域、地點、規(guī)格、質(zhì)量和安全等問題作出統(tǒng)一規(guī)劃，報當(dāng)?shù)厝嗣裾鷾?zhǔn)后由工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)監(jiān)督實施。
對戶外廣告必須實行登記管理，即縣級以上廣告管理機(jī)關(guān)會同城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門，依照當(dāng)?shù)厝嗣裾鷾?zhǔn)的戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，對申請經(jīng)營戶外廣告的單位或個人的經(jīng)營資格、條件和設(shè)置戶外廣告的區(qū)域、地點等進(jìn)行審查核準(zhǔn)。對具備經(jīng)營資格、條件的單位或個人，在核準(zhǔn)戶外廣告設(shè)置區(qū)域、地點符合當(dāng)?shù)貞敉鈴V告規(guī)劃和管理辦法后，準(zhǔn)予登記。未取得核準(zhǔn)登記的單位或個人不得經(jīng)營戶外廣告，否則即為非法經(jīng)營，將被依法取締。
戶外廣告發(fā)布后并不意味著發(fā)布活動的結(jié)束。戶外廣告在設(shè)置、安裝過程中和完畢后的安全問題以及平時的維修、整飾即維護(hù)問題，仍是其發(fā)布活動的繼續(xù)。廣告管理機(jī)關(guān)應(yīng)會同城建、環(huán)保和公安等有關(guān)部門，對戶外廣告設(shè)計、安裝所用材質(zhì)和抗風(fēng)、抗震等級以及與原建筑物的連接等問題、環(huán)節(jié)進(jìn)行切實有效的管理，把戶外廣告的安全問題落到實處。同時應(yīng)加強(qiáng)對戶外廣告的維修裝飾管理，對那些殘缺不全、影啊市容市貌的戶外廣告，該維修的應(yīng)及時維修，該更換的應(yīng)及時更換，該清理的應(yīng)堅決清理，還城市以和諧、美麗。
