廣告文案的含義
“廣告文案”一詞來(lái)自于英文“advertisingcopy”，有時(shí)也被稱(chēng)為廣告文或廣告文稿。對(duì)于“廣告文案”一詞的具體內(nèi)涵與外延，歷來(lái)說(shuō)法不一，概括起來(lái)，主要有兩種意見(jiàn)：
廣義上的廣告文案是指廣告作品的全部，包括廣告創(chuàng)意文本、廣告策劃書(shū)、影視廣告腳本、廣告實(shí)施策略方案等，都屬于廣告文案的范疇。
狹義上的廣告文案僅僅指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，不包括繪畫(huà)、照片、色彩等非文字部分。
本書(shū)中所談的廣告文案定位于廣告的語(yǔ)言文字部分，指的是廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語(yǔ)言文字，是一種應(yīng)用文。
廣告文案的構(gòu)成
廣告文案一般由標(biāo)題、正文、廣告標(biāo)語(yǔ)、附文四個(gè)部分構(gòu)成。
標(biāo)題是整個(gè)廣告文案的總題目。寫(xiě)作廣告標(biāo)題時(shí)，應(yīng)該將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富有創(chuàng)意的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意。標(biāo)題應(yīng)該凸現(xiàn)廣告信息中的精華、廣告創(chuàng)意中的亮點(diǎn)，吸引受眾繼續(xù)關(guān)注正文。
廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分。在廣告正文中，我們要深入解釋或說(shuō)明廣告主題，將廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹。
廣告標(biāo)語(yǔ)的作用是為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的一貫印象，應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要，表現(xiàn)的信息要單一，但內(nèi)涵要豐富。一般的廣告標(biāo)語(yǔ)句式簡(jiǎn)短，樸素流暢。廣告標(biāo)語(yǔ)的反復(fù)運(yùn)用，能給受眾留下深刻印象。
廣告附文是指在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱(chēng)、地址、購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。在整個(gè)廣告作品中的位置一般居于正文之后，也稱(chēng)隨文、尾文。
