作為一種特殊的應(yīng)用文,廣告文案應(yīng)具有真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、商業(yè)性、優(yōu)美性、簡(jiǎn)潔性等特點(diǎn)。掌握這些特點(diǎn),才能更好地提高廣告文案的創(chuàng)作水平。
(一)真實(shí)性
真實(shí)性是廣告文案寫作的首要原則。在廣告活動(dòng)中,廣告文案與廣告作品中的其他要素一起,作為廣告活動(dòng)的“代言人”與受眾對(duì)話,人們通過它的介紹和推薦來認(rèn)識(shí)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)“代言人”所說的話真實(shí)與否,將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實(shí)、準(zhǔn)確的信息,能否產(chǎn)生符合真實(shí)狀態(tài)的對(duì)應(yīng)情緒,能否產(chǎn)生正確的消費(fèi)意向。因此,只有符合真實(shí)性原則的廣告文案,才是符合“以人為本”的廣告理念的。商家和廣告文案人員誠實(shí)地發(fā)布真實(shí)的廣告信息,是對(duì)受眾的最好的服務(wù)。喪失了可信度的廣告文案將毫無生命力和價(jià)值。目前公眾對(duì)廣告的懷疑、不信任心態(tài)的存在和彌漫,就是許多虛假廣告造成的惡果。如果廣告活動(dòng)失去了公眾的信任,廣告活動(dòng)本身也就成了毫無意義的行為了。在廣告文案寫作中,一定程度上的藝術(shù)加工是允許的,但一定要把握好藝術(shù)加工與真實(shí)性的關(guān)系,掌握好“度”。過度夸大產(chǎn)品的性能、功效或許會(huì)在短期贏得市場(chǎng),但一旦“神話”被戳穿,必將受到市場(chǎng)的懲罰。在廣告文案創(chuàng)作時(shí),有時(shí)可以適當(dāng)?shù)毓室獗┞懂a(chǎn)品的一些無關(guān)緊要的小缺點(diǎn),這種“自報(bào)家丑”的方法往往會(huì)增加廣告的可信度。例如德國金龜汽車公司的廣告:“該車外型一直維持不變,所以在外觀上很丑陋,但其性能一直在改進(jìn),所以性能是優(yōu)良的……”如實(shí)暴露產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn),使該車大獲消費(fèi)者的好感。在文案中加入一些真實(shí)的數(shù)據(jù),也能提高廣告的可讀性和可信度,如果這些數(shù)據(jù)非常有用,不妨將其用作主標(biāo)題,如“樂百氏”純凈水把“27層過濾”這一工藝流程寫進(jìn)廣告文案,給消費(fèi)者造成一種嚴(yán)謹(jǐn)、可信的感覺。
(二)獨(dú)創(chuàng)性
如同文學(xué)作品一樣,廣告文案水遠(yuǎn)是一次性的,不能和別人重復(fù),也不能和自己重復(fù)。一則廣告文案能否吸引人、激發(fā)人們的興趣,最主要的就是看它有沒有獨(dú)到之處。從這角度看,獨(dú)創(chuàng)性也是廣告成功的關(guān)鍵。廣告文案的創(chuàng)作必須遵守基本的語言文字規(guī)范,這是必須的。在這個(gè)大前提下,廣告文案創(chuàng)作人員應(yīng)該盡可能挖掘語言文字的潛能,選取富有個(gè)性的字詞和修辭方式,創(chuàng)造出具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告宣傳用詞。廣告文案如果獨(dú)創(chuàng)性不夠,就吸引不了受眾的注意力,也不能產(chǎn)生震撼力,留給受眾的印象就不會(huì)持久。由于現(xiàn)代社會(huì)同類產(chǎn)品越來越多、同質(zhì)化傾向越演越烈,平庸的廣告文案很難吸引受眾的眼球,廣告人必須把廣告的獨(dú)創(chuàng)性作為一個(gè)重要的原則來遵循。廣告文案的獨(dú)創(chuàng)性包括了兩方面的內(nèi)容:一是表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng),即形式上的獨(dú)創(chuàng)。為了使廣告文案能更吸引人,在眾多的廣告文案中脫穎而出,廣告文案寫作需要在形式上做到原創(chuàng)。這個(gè)原創(chuàng),可以是創(chuàng)造新的表現(xiàn)形式,也可以是發(fā)掘前人創(chuàng)造的經(jīng)典的形式,而后運(yùn)用現(xiàn)代的形式、現(xiàn)代人的理解去重新組合起一種新的形式、賦予新的含義。例如當(dāng)大多廣告刻意追求廣告語對(duì)仗工整時(shí),一句完全生活化用語“味道好極了”的出現(xiàn),立即從眾多廣告語中脫穎而出;二是信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)。廣告文案尋找到能讓產(chǎn)品在同類中跳出來吸引人的新信息,這就是信息的獨(dú)創(chuàng)。信息的獨(dú)創(chuàng),表現(xiàn)在能訴求別人沒有訴求的產(chǎn)品特點(diǎn),更表現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)中的不同的特點(diǎn)和借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價(jià)值。例如中國臺(tái)灣的“俏皮寶寶”紙尿褲有這樣一條廣告語:有誰比媽媽更能摸清寶寶的底細(xì)?這句廣告語可謂一語雙關(guān)、意味深長:媽媽幫寶寶換尿褲,不必笨到要將寶寶的褲子全脫下來才知道,只須用手順著寶寶的屁股一摸即可;此外,寶寶的“血緣”底細(xì)當(dāng)然只有做媽媽的心里最清楚。俏皮溫馨而又蘊(yùn)涵深意的廣告語,博得了眾多年輕媽媽的會(huì)心一笑和共鳴。
(三)商業(yè)性
廣告文案不同于小說、詩歌、散文等文藝作品,它要直接或間接地為商品促銷服務(wù),無論在廣告主題、廣告文案所營造的意境還是廣告標(biāo)語口號(hào)上,都不可避免地打上濃厚的商業(yè)烙印。許多廣告文案如果單純從字面意義上去看,好像看不出濃重的商業(yè)色彩來。優(yōu)美的文字、詩一般的語言、夢(mèng)幻般的意境,都為廣告蒙上了一層美麗而又虛幻的面紗。但這樣做的實(shí)際目的仍是在引導(dǎo)人們產(chǎn)生美好的聯(lián)想和想象,追求理想化的消費(fèi)境界,所以它同樣具有商業(yè)色彩,只是這種商業(yè)色彩與那種赤裸裸地直接叫賣、生拉硬拽人們?nèi)ベ徫锵M(fèi)在形式上有所區(qū)別而已,本質(zhì)上是一樣的。由于現(xiàn)代社會(huì)人與人之間的普遍不信任感,人們對(duì)于那種直接暴露商業(yè)色彩的廣告文案普遍存有一定的戒心,往往會(huì)產(chǎn)生逆反心理,這種廣告文案很難收到實(shí)效。所以廣告文案的撰寫者通常采取比較隱晦的做法,首先給消費(fèi)者營造一個(gè)美好的意境,讓消費(fèi)者在不知不覺中心甘情愿地接受廣告,并最終去消費(fèi)產(chǎn)品。這種廣告文案從表面上看好像沒有商業(yè)促銷的內(nèi)容,實(shí)際上卻仍是在追求商業(yè)效益的最大化。例如“雕牌”洗衣粉的電視廣告并不去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何優(yōu)秀,而是以一個(gè)天真可愛的女童音說出:“媽媽說,雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服,可省錢了”,并以一句留言“媽媽,我能幫你干活了!”將因下崗失業(yè)而生活無著的年輕媽媽感動(dòng)得熱淚盈眶。這份母女相依為命的情感融入文字并與產(chǎn)品融合,成就了一個(gè)動(dòng)人的產(chǎn)品故事,產(chǎn)品的品牌形象也隨之深入人心。
(四)優(yōu)美性
廣告文案雖然不能等同于詩詞歌賦等文學(xué)藝術(shù)作品,但一則優(yōu)美的廣告文案往往能收到非常好的效果。一篇好文案不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合,而是要在完成產(chǎn)品促銷的同時(shí),盡可能給人以美的感受。廣告作為一種商業(yè)藝術(shù),應(yīng)當(dāng)將意境美作為追求的最高境界。文案意境美的表現(xiàn)手法有許多,以下兩種在實(shí)際應(yīng)用中最為普遍:
(1)從意境深遠(yuǎn)的中國古典詩詞、對(duì)聯(lián)中尋找靈感。廣告文案在句式、排列、結(jié)構(gòu)和韻腳上可以模仿借鑒古詩詞的形式,這類文案能夠達(dá)到像古詩詞一樣朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯(lián)想豐富的效果。詩為廣告古已有之:“何以解憂,唯有杜康”、“蘭陵美酒夜光杯,玉碗盛來琥珀光”,今人模仿的“喝孔府宴酒,做天下文章”雖不及古人意境深遠(yuǎn),但同樣能讓消費(fèi)者牢記心中。
(2)巧用擬人、比喻等修辭手法。廣告文案也是一種語言藝術(shù),在很多的廣告作品中都會(huì)借用許多修辭手法,營造特殊的意境,加深消費(fèi)者的印象。例如中國平安保險(xiǎn)公司的形象廣告,把青海平安縣、廣西平安鄉(xiāng)、平安符、攜手平安到老的老夫妻等意象串聯(lián)起來,配以回環(huán)修辭手法“中國平安,平安中國”的廣告語,隱喻生活中“平安即福”的樸素道理,把平安公司貼心暖懷、無處不在的服務(wù)用流暢自然的畫面和簡(jiǎn)單樸素的文案巧妙地表現(xiàn)出來,意境深遠(yuǎn)而又耐人尋味。
(五)簡(jiǎn)潔性
優(yōu)秀的廣告作品并不是形容詞的堆砌,而是用簡(jiǎn)潔質(zhì)樸的語言來表述?,F(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏越來越快,人們的工作壓力也越來越大,消費(fèi)者一般很少有耐心長時(shí)間地去閱讀一則廣告。因此,廣告文案的寫作應(yīng)力求簡(jiǎn)約,訴求重點(diǎn)明確突出,切忌長篇大論洋洋灑灑,而訴求的重點(diǎn)卻淹沒在自己的文字“海洋”里。另外,廣告作品在播(刊)出時(shí),還要受到所依附的媒介的限制,在時(shí)空的占有量上受到制約。因此,廣告文案只有做到簡(jiǎn)潔才能最大限度地有效利用媒介的寶貴時(shí)空。例如一則手機(jī)的平面廣告,五顏六色的手機(jī)畫面包圍的廣告語簡(jiǎn)單到只有“討艷”兩個(gè)字,卻把此款手機(jī)色彩豐富這一賣點(diǎn)一語雙關(guān)地表現(xiàn)了出來。