廣告正文一般可分為導(dǎo)語、主體和結(jié)尾三個部分。
(一)導(dǎo)語
導(dǎo)語又可稱為導(dǎo)言、引言、開頭。通常以高度概括性的文字來介紹所要宣傳的主題,開門見山,為讀者理解整個廣告文案打下基礎(chǔ)。
導(dǎo)語的寫法有許多種,可根據(jù)要宣傳的具體產(chǎn)品靈活選擇。這里介紹兩種常見的方式。
第一種:提問式。采用提問方式開頭,提問的內(nèi)容就是廣告宣傳的主題內(nèi)容,是廣告力圖強(qiáng)調(diào)的結(jié)論,同時也是消費(fèi)者需要的答案。有時在導(dǎo)語部分,可以在提問后馬上作答,有效地強(qiáng)化宣傳的中心內(nèi)容。如:“海爾電腦為何如此熱銷?質(zhì)量可靠,價格合理。”
第二種:聲明式。直接點(diǎn)明企業(yè)的服務(wù)宗旨,縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。如“《××周報》由××報社眾多資深編輯主持,遍邀國內(nèi)外知名記者為特約撰稿人。編排新穎、獨(dú)特,內(nèi)容權(quán)威、大氣……”。
(二)主體
廣告正文的主體主要是對商品、企業(yè)和服務(wù)進(jìn)行較為詳細(xì)的介紹,是廣告正文的精華部分。在撰寫時應(yīng)注意條理清晰、層次分明、用詞準(zhǔn)確。根據(jù)不同的宣傳目標(biāo),主體部分的寫作可以靈活選取多種方式。例如可以根據(jù)事物發(fā)展的先后順序、主次或邏輯關(guān)系等敘事手段來表達(dá)。
(三)結(jié)尾
結(jié)尾部分在廣告正文里所起的作用主要是渲染全文,加深消費(fèi)者的印象,力圖促成消費(fèi)者的購買行為。
結(jié)尾部分的寫作也有許多方式,下面簡要介紹幾種常用的結(jié)尾方式。
強(qiáng)調(diào)式。在結(jié)尾部分突出強(qiáng)調(diào)廣告的宣傳主題和特色,例如:某蔬菜罐頭制品公司——“每個罐頭里都有一個新鮮的菜園!”
服務(wù)式。在結(jié)尾部分強(qiáng)調(diào)方便可靠的售前售后服務(wù)來吸引消費(fèi)者。如:××品牌電腦——“××電腦在全國各主要城市均設(shè)有特約維修部,服務(wù)到家,24小時隨叫隨到,徹底解決您的后顧之憂!”
祝福式。在結(jié)尾部分對消費(fèi)者發(fā)出真誠的問候和祝愿。例如:××保健品——“讓每一個中國孩子都健康!”