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廣播廣告設(shè)計(jì)

類別:創(chuàng)意設(shè)計(jì) 時間:2017-12-12 關(guān)注:526次 四川龍騰華夏營銷有限公司
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廣播是以電波所傳送的聲音為媒體的大眾傳播工具。用聲音傳播商品或服務(wù)信息是廣播廣告最重要的特征,這一特征也決定了廣播廣告與其他媒體在傳播渠道、傳播效果等方面的區(qū)別以及在傳播語言設(shè)計(jì)上的不同要求。

(一)廣播廣告的語言設(shè)計(jì)

1.解說式

解說式廣播廣告是由播音員按廣告文稿口述而成的廣播廣告類型。這類廣播廣告制作方便且成本低廉,又具有快、短、新的優(yōu)勢,因此最為常用。解說式廣播廣告的關(guān)鍵在于解說詞的設(shè)計(jì),好的廣告解說詞要求自然、生動、親切感人,可利用排比、頂針、反復(fù)、雙關(guān)等多種修辭手法,還可以根據(jù)需要加上合適的背景音樂,豐富解說詞的表現(xiàn)力。

2.對話式

對話式廣播廣告也是較常用的廣播廣告類型。往往由兩個或兩個以上的人播音,以對話的形式,直接或間接地介紹產(chǎn)品或服務(wù)信息。對話者可以只是簡單地相互對話,也可以有身份的設(shè)計(jì)和必要的情節(jié)串聯(lián)。對話式廣播廣告便于提出問題和講清問題,在語言設(shè)計(jì)上可以通過人物的問答有意識地強(qiáng)調(diào)重復(fù),以集中加強(qiáng)某些刺激,幫助聽眾思考和注意。對話式的廣播廣告一般比較自然有趣,富有濃厚的生活氣息,能給人留下深刻的印象。

3.新聞報道式

采用新聞報道的方法對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行報道。多數(shù)選用現(xiàn)場采訪的形式,加強(qiáng)廣告宣傳的真實(shí)感和說服力,給受眾造成較強(qiáng)的心理影響。

4.演唱式

把廣告宣傳的主題內(nèi)容編寫成唱詞,采用時下最流行的歌曲曲調(diào),或利用傳統(tǒng)戲曲、評書、快板等形式加以宣傳,讓人們在欣賞演唱的同時,自然接受廣告信息。演唱式的廣播廣告的語言設(shè)計(jì)要做到盡量通俗易懂,曲調(diào)易于傳唱,演唱者吐字清晰,能夠切實(shí)地反映廣告宣傳的主題。

5.故事式

把廣播廣告文稿設(shè)計(jì)成一個充滿趣味性、雅俗共賞的一段小故事,故事的篇幅不宜過長,人物關(guān)系和情節(jié)不能過于復(fù)雜,可適當(dāng)?shù)嘏湟员尘耙魳?。如“杜康酒”的廣播文稿:

“傳說杜康在白水康家衛(wèi)開了一個酒店。東晉“竹林七賢”中的名士劉伶,以飲酒聞名天下。一天,劉伶從這里路過,看見酒店門上貼著一幅對聯(lián):

“猛虎一杯山中醉,蛟龍兩盅海底眠”,橫批:“不醉三年不要錢”。劉伶看了,不禁哈哈大笑,心想,我這個赫赫有名的海量酒仙,哪里的酒沒吃過,從未見過這樣夸??诘摹G易屛野涯愕木平y(tǒng)統(tǒng)喝干,看你還敢不敢狂?接著,劉伶進(jìn)了酒店,杜康舉杯相敬。誰知,三杯下肚,劉伶只覺天旋地轉(zhuǎn),果然醉倒了,跌跌撞撞地回家去,一醉三年。三年后,杜康到劉伶家要酒錢。家人說,劉伶已死去三年了。劉伶的妻子聽到杜康來討酒錢,又氣又恨,上前一把揪往杜康,哭鬧著要和杜康打人命官司。杜康笑道:“劉伶未死,是醉過去了?!彼麄兊搅四沟?,打開棺材一看,劉伶醉意已消,慢慢蘇醒過來。他睜開睡眼,伸開雙臂,打了一個大呵欠,吹出一股噴鼻的酒香,得意地說:“好酒,真香??!”這就是民間至今還流傳的“杜康造酒醉劉伶”的故事。

杜康造的酒,就是這么香!朋友,請飲一杯杜康酒吧!

這則廣播廣告文稿通過民間廣為流傳的傳說故事,以夸張、生動、有趣的故事情節(jié),間接宣傳了產(chǎn)品的悠久釀造歷史和優(yōu)良的品質(zhì),語言風(fēng)趣自然、通俗易懂,給聽眾留下深刻的印象。

(二)廣播廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)策略

廣播廣告作用于受眾的聽覺系統(tǒng),借助聽覺想象和聽覺聯(lián)想發(fā)生作用,在廣告語言設(shè)計(jì)時應(yīng)遵循立足聲音、強(qiáng)調(diào)品牌、集中訴求的原則。具體有以下要求:

1.簡潔、通俗

廣播廣告只作用于人的聽覺系統(tǒng),所以最好多用一些短句,避免使用冗長的句子和復(fù)雜的句式,以獲得簡單明快的效果。盡量不用專業(yè)性太強(qiáng)的術(shù)語、行話和一些生僻的外來語。對同音異義詞要謹(jǐn)慎使用,以免聽眾產(chǎn)生歧義。用詞力求口語化,播音員念起來瑯瑯上口,聽眾聽起來感覺親切、通俗易懂。值得注意的是,“通俗”并不意味著“粗俗”和“庸俗”,一些廣播廣告文稿為了迎合一些審美趣味不高的消費(fèi)者的心理,在廣播廣告的語言設(shè)計(jì)上使用一些格調(diào)不高的詞句。這種做法也許可以在短期內(nèi)贏得一定數(shù)量的消費(fèi)者,但卻損害了企業(yè)形象,從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說得不償失。

2.用語規(guī)范

要按照現(xiàn)代漢語的規(guī)范化要求,用現(xiàn)代漢語的標(biāo)準(zhǔn)語,做到語音、詞匯的規(guī)范化,否則會對一些青少年聽眾的語言學(xué)習(xí)形成一定程度上的誤導(dǎo),這也是廣告必須注重的社會效益。不過一些影響范圍很小的地方性電臺,在某些時候也可適當(dāng)用一些方言、土語,增強(qiáng)聽眾的認(rèn)同感,豐富語言的趣味性。

3.重復(fù)強(qiáng)調(diào)

廣播這種媒體跟其他媒體不同,它的接受機(jī)制是一種“滲透”機(jī)制,即絕大多數(shù)受眾不會專心致志地專門收聽廣播,而是處于“一邊干活,一邊收聽”的狀態(tài)。這種狀態(tài)就需要廣播廣告不斷重復(fù)才能真正對受眾產(chǎn)生作用。尤其是對一些不容易一下子聽懂或一聽而過難以明白的重要內(nèi)容,更要反復(fù)地去說明和闡釋,重復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌,突出主題,提醒受眾注意,強(qiáng)化記憶。

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