(一)廣告創(chuàng)意應(yīng)緊緊圍繞廣告主題
廣告創(chuàng)意與廣告主題的關(guān)系是互相聯(lián)系、互相依存、缺一不可的。一則廣告有了明確的主題,但如果沒有巧妙的創(chuàng)意來表現(xiàn)這個主題,那么這則廣告就難以給人留下深刻的印象,廣告效果就要大打折扣;有的廣告創(chuàng)意雖然夠新夠奇,足以吸引人的眼球,但卻離題甚遠,廣告主題不能得到充分表現(xiàn),甚至還被與之不協(xié)調(diào)的創(chuàng)意干擾、削弱。人們或許能記住這則廣告,但卻不知道它到底宣傳的是什么。例如目前在許多電視廣告或戶外廣告中,常見一些花枝招展的妙齡女郎騷首弄姿,企圖以此引誘公眾的注意力,但公眾在看完廣告后往往只記住女郎顧盼生輝的媚眼,卻忘記了她所宣傳的商品。
(二)廣告創(chuàng)意要建立在科學(xué)的調(diào)查、分析基礎(chǔ)上
靈感和頓悟是每一個廣告創(chuàng)意人員苦苦追尋的創(chuàng)作狀態(tài),這種瞬間涌現(xiàn)的思想火花往往會給創(chuàng)作者帶來新穎的主意和想法,但廣告創(chuàng)意不僅僅是“靈感”的產(chǎn)物,它還必須建立在科學(xué)的調(diào)查、分析基礎(chǔ)之上。不了解市場情況、品牌特性和消費者心理的人,是不可能真正創(chuàng)造性地設(shè)計出符合市場需要的創(chuàng)意方案的。一些廣告作品創(chuàng)意、制作都無可挑剔,但投放到媒體后卻并不能起到推動產(chǎn)品銷售的作用,原因就在于此。
(三)廣告創(chuàng)意的本質(zhì)在于創(chuàng)新
創(chuàng)新不是廣告創(chuàng)意的全部,但卻是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)特性,是其“精神及生命”。美國DDB廣告公司的創(chuàng)意大師威廉•伯恩巴克認為“要使觀眾在一瞬間發(fā)出驚嘆,立即明白商品的優(yōu)點,而且水不忘記,這就是創(chuàng)意的真正效果”。廣告創(chuàng)意的魅力就在于創(chuàng)新,通過新穎的主題、獨特的形式、別致的手法謀求公眾的注意,增強產(chǎn)品的市場影響力。例如:
“優(yōu)斯伯”守門員手套的平面廣告,滑不唧溜的鰻魚都逃不脫該手套的掌握,足球就更不用說了。廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)意時沒有把重點放在對產(chǎn)品特性喋喋不休地訴說上,只是舉了一個極端的例子,消費者在看后自然會在腦海中產(chǎn)生一個類比,一下子就領(lǐng)會了產(chǎn)品的優(yōu)點。創(chuàng)意新穎別致,表現(xiàn)手法別具一格,給觀眾留下了難以磨滅的印象。