廣告策劃的內(nèi)容主要有市場分析調(diào)查、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告策略制定、整合營銷傳播、廣告效果的評測等。
(一)市場分析調(diào)查
市場調(diào)查研究是廣告策劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。通過市場調(diào)查,了解消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況等相關(guān)信息,研究消費者的需求特點和消費心理特征,以及生活方式、文化環(huán)境對消費者購買行為的影響,從而確定消費者的需求方向和心理目標。
基本市場狀況研究的內(nèi)容,分為市場競爭調(diào)查和市場環(huán)境調(diào)查兩項內(nèi)容。
市場競爭調(diào)查主要了解廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀,調(diào)查廣告產(chǎn)品的市場容量、市場潛力、市場占有率、競爭對手的市場銷售情況以及廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品各自的銷售政策、廣告策略和銷售渠道等信息。
市場環(huán)境調(diào)查主要了解目標市場所在地的人口、經(jīng)濟、風(fēng)俗習(xí)慣等信息,了解當?shù)氐恼谓?jīng)濟形勢、社會風(fēng)尚和文化習(xí)俗等情況。
(二)廣告戰(zhàn)略規(guī)劃
制定廣告策劃的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃,通常包括以下五個方面的內(nèi)容:
(1)確定廣告目標。根據(jù)產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)略確定廣告目標,決定做什么廣告,達到什么目的。廣告目標的確立要有明確的衡量指標,既有實際性,又有可操作性。
(2)確定廣告對象。根據(jù)產(chǎn)品研究和市場調(diào)查結(jié)果確定產(chǎn)品的適銷對象,決定誰是產(chǎn)品的消費者,要做到有的放矢。
(3)確定產(chǎn)品利益訴求重點。產(chǎn)品的宣傳最忌面面俱到,一定要在有限的范圍內(nèi),根據(jù)產(chǎn)品的主要特點確定對消費者的有利之處,決定廣告訴求重點。
(4)決定訴求方式。突出產(chǎn)品的主要特點和能使消費者得到好處的明顯理由,從而決定訴求方式。
(5)決定廣告表現(xiàn)。根據(jù)產(chǎn)品的特性和主要賣點決定廣告表現(xiàn)。
制定廣告戰(zhàn)略時,應(yīng)該注意要適合銷售計劃和意圖,容易操作,保持合理的目標,不要貪大求全、急功近利;判定市場目標,究竟是開拓新市場還是爭奪舊市場的占有份額;突出產(chǎn)品的實質(zhì)性優(yōu)點和別具一格的形象,不要與競爭者雷同。
(三)廣告策略的制定
廣告策劃的成功,一半在于戰(zhàn)略,一半在于戰(zhàn)術(shù),也就是廣告策略。廣告策略是如何進行廣告活動的具體方式方法。
廣告策略有產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略等四項內(nèi)容,但最主要部分是選擇合適的媒介和媒介組合、制定媒介計劃。
在廣告策劃中,對產(chǎn)品和市場進行定位之后,廣告媒介的選擇就成為關(guān)鍵。制定媒介計劃就是如何選擇最有效的媒介,制定合適的媒介策略并且充分地使用媒介達到廣告的戰(zhàn)略目標。
制定有效的媒介策略必須首先明確目標。在確定媒介目標時,主要圍繞著對象、時間、地點、次數(shù)和方式這五項廣告要素來做文章。
第一,明確廣告對象。要根據(jù)市場調(diào)查資料和廣告戰(zhàn)略確定你的產(chǎn)品或服務(wù)打算賣給那些人,具體的廣告對象是什么樣的群體,該群體的基本情況,如年齡、性別、階層、職業(yè)、文化程度、家庭狀況、購買習(xí)慣等,越具體越好,決不能籠統(tǒng)、含糊。這樣才能明確廣告對象,選擇有效的媒介。
第二,明確廣告宣傳時間。根據(jù)產(chǎn)品定位考慮所宣傳的產(chǎn)品是日常消費品還是高檔耐用消費品或其他產(chǎn)品,是季節(jié)性產(chǎn)品還是長年銷售產(chǎn)品,銷售旺季和淡季各在什么時候。廣告應(yīng)該根據(jù)商品的特性,選擇最佳銷售時間。同時,還必須掌握這樣的原則:廣告時間必須安排在人們可能需要該產(chǎn)品或服務(wù)并打算購買的時候。這樣,廣告才能取得最佳效果。
第三,明確廣告地點。根據(jù)市場定位確定廣告的對象所在地,決定在哪里做廣告。盡量減少不必要的廣告浪費。
第四,明確廣告的次數(shù)。根據(jù)廣告整體戰(zhàn)略和廣告預(yù)算要求決定把產(chǎn)品信息傳遞給廣告對象的次數(shù)和頻率。
最后,決定廣告的方式。確定用什么方法和途徑把信息傳遞給宣傳對象。
廣告策劃就是要計劃好怎么樣來完成這些目標,并說明為什么要這么做,詳細說明之所以做出這種選擇的理由。
(四)整合營銷傳播
整合營銷傳播的作用近年來越來越受到營銷和廣告人士的認同,廣告主為了能在紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境中追求產(chǎn)品的統(tǒng)一聲音,往往希望廣告公司同時也能承擔(dān)起整合的傳播功能,在廣告策劃工作中,除了市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略和廣告策略的制定之外,還必須謀求企業(yè)公共關(guān)系和促銷活動的配合。廣告公司在策劃廣告活動時,可以利用公共關(guān)系來配合廣告活動,成為廣告活動的一個組成部分。如新聞發(fā)布會、記者招待會、采訪或?qū)TL、企業(yè)報導(dǎo)、宴會、發(fā)獎儀式、技術(shù)交流會、座談會和贊助大型文體活動等,通過各種傳播媒介擴大廣告的影響,達到對廣告的支援作用?;蛘吲c促銷活動相配合,利用展覽會、展銷會、訂貨會、產(chǎn)品專柜、品嘗會、贈飲、表演、海報、立牌、有獎銷售、贈送紀念品等手段,配合廣告活動,進一步強化廣告活動的效果,起到擴大宣傳、直接促進銷售的作用。這些活動整合到整體的廣告策劃活動當中,能夠起到更好地宣傳和推銷產(chǎn)品的作用。
(五)廣告效果的評測
廣告發(fā)布出去以后究竟效果如何,影響力怎樣?這就需要有一個監(jiān)測和評估。廣告效果的評測可以檢驗廣告目標是否正確,廣告媒介是否運用得當,廣告發(fā)布時間和頻率是否合適,廣告費用投入是否合理,以便提高制定廣告計劃的水平,爭取取得更好的效益;還可以通過收集消費者對廣告作品的接受程度,鑒定廣告主題是否突出,廣告訴求是否針對消費者心理,創(chuàng)意是否感人,是否收到良好的效果,從而可以改進廣告設(shè)計,制作出更好的廣告作品。廣告效果的評測有著一定的程序:首先確定效果測定的具體問題,制定出計劃,組建調(diào)查研究組搜集有關(guān)資料,然后對所搜集到的大量信息資料進行分類整理、綜合分析和專題分析,最后再論證分析結(jié)果并撰寫測定分析結(jié)果。