廣告策劃在對其運作過程的每一部分做出分析和評估,并制定出相應的實施計劃后,最后還需要形成一個綱領(lǐng)性的總結(jié)指導文件,這種文件就是我們通常所說的廣告策劃書。廣告策劃書的撰寫依據(jù)是廣告策劃團隊最終形成的策劃結(jié)果,在撰寫完成后要提供給廣告主,在廣告主審核、認可后付諸實施。從本質(zhì)上說,廣告策劃書是一種策略性的指導文件,是策略性與應用性的統(tǒng)一。
廣告策劃書可以有很多的內(nèi)容,而且策劃的專題不同、策劃的目標與要求不同,策劃書的內(nèi)容也不盡相同。
美國著名的廣告大師萊斯特•第來諾認為理想的廣告策劃書應該撰寫以下內(nèi)容:
1.商品性格
每種商品都有其性格,即它是男性商品,還是女性商品,或者是屬于兩性商品?它是一種低價商品,或是有限市場的高價商品?
2.歷史
本商品的歷史包括商品發(fā)展的原始材料、商品的價格歷史、包裝記錄、消費者態(tài)度的一般記錄、區(qū)域性銷售的記錄、廣告費用的記錄、媒體上作廣告的經(jīng)驗等。
3.難題與機會
商品在銷售過程中會遇到什么難題,如何克服這些難題,起死回生的機會是什么?
4.文案
提出選擇什么樣的廣告文案,確定什么樣的廣告主題以及理由。
5.媒體
選擇什么樣的廣告媒介以及選擇的理由。
6.推廣
怎樣實施廣告計劃,怎樣應付某些突發(fā)情況。
7.改變商品
若商品性能、外觀等存在缺陷,可在計劃書中提出改進的建議。
8.包裝
對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
9.價格
對商品的價格提出看法。
10.預算
企業(yè)投入廣告活動的費用計劃,包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應付可能發(fā)生的各種情況費用的計劃等。
11.目的及測定
撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。
中國高校廣告教育研究會會長陳培愛先生認為,完整的廣告策劃書一般應包括如下內(nèi)容:前言;市場分析;產(chǎn)品分析;銷售分析;企業(yè)目標;企業(yè)市場戰(zhàn)略;阻礙分析;廣告戰(zhàn)略;公關(guān)戰(zhàn)略;媒介戰(zhàn)略;廣告預算及分配;廣告統(tǒng)一設計;廣告效果預測。
1.前言
簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點,希望通過策劃能解決的問題,或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想,使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。
2.市場分析
市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容:
(1)背景資料:與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況。
(2)目前同類產(chǎn)品情況:目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何。
(3)同類產(chǎn)品的競爭狀況:可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。
3.產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素:
(1)產(chǎn)品特點:具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況。
(2)產(chǎn)品優(yōu)劣比較:同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。
4.銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分,透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容:
(1)地域分析:同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點。
(2)競爭對手銷售狀況:分析主要競爭對手的銷售的手法與策略。
(3)優(yōu)劣比較:通過分析比較,找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡與重點地區(qū)。
5.企業(yè)目標
企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度,可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年,廣告策劃中提到企業(yè)目標,可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃,并幫助達到銷售和盈利目標的。
6.企業(yè)市場戰(zhàn)略
為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標,企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略,這些策略包括以下內(nèi)容:
(1)戰(zhàn)略訴求點:如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主。
(2)產(chǎn)品定位:可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如“福達”彩膠定位為:高質(zhì)量,低價格,國際流行的產(chǎn)品,柯達技術(shù),廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷。
(3)銷售對象:分析產(chǎn)品的主要購買對象,越具體越好,包括人口因素各方面,如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等,說明他們的需求特征和心理特征,以及生活方式和消費方式等。
(4)包裝策略:包裝的基調(diào)、標準色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的設計重點(文字、標志、色彩)等。
(5)零售點戰(zhàn)略:零售網(wǎng)點的設立與分布是促銷的重要手段,廣告應配合零售網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。
7.阻礙分析
根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析,已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
8.廣告戰(zhàn)略
廣告戰(zhàn)略包括以下內(nèi)容:
(1)競爭廣告宣傳分析:分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告口號、廣告攻勢的強弱等。
(2)廣告目標:依據(jù)前面企業(yè)目標,確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。
(3)廣告對象:依據(jù)銷售分析和定位研究,可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù),并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
(4)廣告創(chuàng)意:確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思,如廣告口號、使用的模特兒或象征物、廣告的訴求點或突出表現(xiàn)的某種觀念、傾向等。
(5)廣告創(chuàng)作策略:即向目標市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況,分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
9.公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽,溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系,增進消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合,通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。
10.媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標與對象選擇效果最佳的媒介來達到廣告對象,具體包括以下內(nèi)容:
(1)媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主,哪些媒介為輔。
(2)媒介使用的地區(qū):配合產(chǎn)品的營銷進行安排,分為重點地區(qū)與非重點地區(qū)。
(3)媒介的頻率:在一年中可分為重點期和保持期,每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排。
(4)媒介的位置、版面:電臺、電視臺選擇哪一段傳播時機最好;報刊選擇什么日期、版面等。
(5)媒介預算分配:對組合媒介所需的費用進行預算。
11.廣告預算及分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入,主要包括以下內(nèi)容:
(1)調(diào)研、策劃費。
(2)廣告制作費。
(3)媒介使用費。
(4)促銷費、管理費。
(5)機動費。
12.廣告統(tǒng)一設計
根據(jù)上述各項綜合要求,分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本,以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設計作參考或依據(jù)。
13.廣告效果預測
預計廣告策劃可以達到的目標、效果及反饋、檢測的方法。
通過以上中外廣告學家對廣告內(nèi)容的論述我們可以看到,廣告策劃是一個全方位的謀略活動,如同軍事上一個大規(guī)模戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作,策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃,計劃是否完備、細節(jié)考慮得是否周詳、破綻多或少,都關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫也是這樣,它關(guān)系到企業(yè)的興衰,所以要以嚴肅、科學、負責的態(tài)度對待它,決不能閉門造車、憑空想象或草率應付了事。
撰寫廣告策劃書對從業(yè)人員提出了很高的要求,它要求撰寫者不僅要有文字功底,而且還要有廣博的多學科的知識,并能把這些知識真正地融會貫通。要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、藝術(shù)學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰(zhàn)略學等學科的相關(guān)知識,以及各種商品的有關(guān)常識。目前,我國優(yōu)秀廣告策劃人才極其缺乏,就因為這項工作不是一般人所能勝任的,廣告策劃者應是一個具備深廣的知識、高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)的通才。