廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維，在廣告活動中，創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將原有概念以新的方式重新組合的過程。關(guān)于具體的創(chuàng)意流程，并沒有一成不變的模式，不同的廣告專家有著不同的見解、概括。目前國際廣告界影響最大的主要有兩種創(chuàng)意模式：羅杰•馮•奧克的“四步創(chuàng)意模式”、詹姆斯•韋伯的“五步創(chuàng)意模式”。
（一）羅杰•馮•奧克的“四步創(chuàng)意模式”
“四步創(chuàng)意模式”是廣告學家羅杰•馮•奧克在1986年提出的廣告創(chuàng)意模式，目前被許多項級廣告公司所采用。按照羅杰•馮•奧克的模式，每個創(chuàng)意人員在創(chuàng)意過程中的不同階段分別扮演著不同的角色：探險家、藝術(shù)家、法官和戰(zhàn)士。
1．探險家——尋找新的信息，關(guān)注異常模式
任何偉大的創(chuàng)意都不是憑空產(chǎn)生的。創(chuàng)意人員需要構(gòu)思創(chuàng)意的素材：事實、經(jīng)驗、史料、常識、感覺等。而這些信息無處不在，商品、消費者、競爭對手的廣告、有關(guān)廣告的書籍、商業(yè)雜志，甚至一些看似不相關(guān)的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一個人等都可能激發(fā)創(chuàng)意人員的靈感，帶來意想不到的收獲。創(chuàng)意人員需要開闊視野，擺脫自己專業(yè)領(lǐng)域的限制，留意其他領(lǐng)域新的發(fā)現(xiàn)，綜觀全局，才更容易發(fā)掘獨特的構(gòu)思與創(chuàng)意。
2．藝術(shù)家——實驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意并予以實施
在整個創(chuàng)意過程中，扮演這個角色最艱苦、時間最長，但也最有收獲。藝術(shù)家必須完成兩項重要任務：尋找大創(chuàng)意、實現(xiàn)大創(chuàng)意。
(1)尋找大創(chuàng)意。這實際上是一種心智檢索的過程。藝術(shù)家的第項任務是一項長期而又艱巨的工作，即仔細檢查前期收集的所有相關(guān)信息，分析問題，尋找關(guān)鍵的文字或視覺概念來傳達需要說明的內(nèi)容。也就是說在撰寫文案或設(shè)計美術(shù)作品之前，先在頭腦中形成廣告的大致模樣。這一環(huán)節(jié)又被稱為“形象化過程”或“概念化過程”，是廣告創(chuàng)作中最重要的一步，也是尋找“大創(chuàng)意”(Big Idea)的環(huán)節(jié)。大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費者的欲望結(jié)合起來，為廣告表現(xiàn)對象注入生命活力，使受眾產(chǎn)生興趣。在這尋找大創(chuàng)意的過程中，創(chuàng)意人員可能會遇到各種各樣的障礙，包括創(chuàng)意人員在肉體與精神上所受的壓力、思維定勢的局限等，尤其是后者，常常使創(chuàng)意工作陷入模仿、重復、老生常談的泥淖。
(2)實現(xiàn)大創(chuàng)意。創(chuàng)意人員一旦抓住了大創(chuàng)意，下一步就是如何去實現(xiàn)這個大創(chuàng)意，即如何通過文字、圖像、音響等符號將信息塑造成完整的傳播形態(tài)，以打動受眾的心靈與感情。這些符號的安排不僅要傳播信息，還要營造某種氛圍，激起人們對于產(chǎn)品的好感。例如新加坡健康署(SingaporeMinistrv of Health)的一則有關(guān)牙齒健康的信息就是借助巧妙的標題和排印方式來傳達的。其整個廣告如創(chuàng)意總監(jiān)加里•埃伯特所說是“一句非常簡單的廣告陳述語”(“Brushing，flossingand seeing your dentist keep your gums healthy and help stopvour teeth falling out”！)，但通過選用一種殘缺的字體排印，和讓“teeth”這個關(guān)鍵字從標題里掉了出來的形式，迅速將牙齒出現(xiàn)問題的有關(guān)信息傳達給讀者，既無需花很多錢，又不至于使讀者產(chǎn)生惡心的感覺。這幅作品最后被紐約Type Directors俱樂部選中參加十年最佳廣告排印展。簡而言之，如果說文案是廣告的文字語言，藝術(shù)就是廣告的身體語言。電視借助圖像和聲音來吸引觀眾；廣播則憑借聲音在聽眾心目中創(chuàng)造文字圖像。特定的文字、圖像和聲音的組合共同構(gòu)成廣告的表達特點。平衡、協(xié)調(diào)和動態(tài)指導著廣告創(chuàng)意人員將以上各種元素組合在一起構(gòu)成一個傳播信息，讓它們彼此關(guān)聯(lián)、相互加強。
3．法官——評估實驗結(jié)果，判斷最有效的方法
在這個環(huán)節(jié)，創(chuàng)意人員要判斷創(chuàng)意是否可行，決定是否完成、修改或放棄大創(chuàng)意。此時，創(chuàng)意人員要做到兩點：第一，為值得的大創(chuàng)意拼搏；第二，避免扼殺藝術(shù)家的想象。在進行創(chuàng)意評估時，要回答以下問題：這個創(chuàng)意確實不錯呢，還是湊合（我的第一反應是什么）?這個創(chuàng)意哪點對（或哪點不對）?如果不成功又會怎樣（是否值得去冒這個險）?我的偏見是什么（受眾是否有同樣的偏見）?什么阻礙著我的思維（我是否一葉障目）?如果藝術(shù)家和法官的工作做得好，戰(zhàn)士的角色相對就要容易得多。
4．戰(zhàn)士——克服一切干擾和障礙，直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念
在創(chuàng)意的最后階段，要使創(chuàng)意概念實施，即讓創(chuàng)意得到認可，得以制作并最終在媒體上發(fā)布，創(chuàng)意人員需要同公司內(nèi)部的其他人員、客戶等進行一系列的“戰(zhàn)斗”。對內(nèi)，通過完整的信息戰(zhàn)略文本，努力推銷自己構(gòu)思所包含的文案、藝術(shù)和制作成分并做出合理的解釋，以說服公司的客戶小組；對外，協(xié)助客戶服務小組向客戶陳述廣告創(chuàng)意，以獲得客戶認同。這些工作完成后，戰(zhàn)士又進入到廣告設(shè)計與制作環(huán)節(jié)，再次成為藝術(shù)家，努力實現(xiàn)預算內(nèi)盡可能好的廣告作品。
（二）詹姆斯•韋伯•揚的“五步創(chuàng)意模式”
美國廣告學家詹姆斯•韋伯•揚在他的《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》-書中把廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程分為五個步驟：
1．搜集原始資料
許多廣告創(chuàng)意人員忽視了這一步驟，不去努力完成搜集資料的任務，卻以無所事事的空想而代之，被動地等待靈感的來臨，這是一些人為什么常得不到好的創(chuàng)意的主要原因。作為第一步驟應搜集的資料也只有兩種：那就是特定的資料與一般的資料。所謂特定資料，即與產(chǎn)品有關(guān)的資料，以及那些你計劃銷售的對象的資料。一般資料往往并不一定是絕對與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的，可能是生活中的細節(jié)、書籍、電影、美術(shù)展覽……一個好的廣告創(chuàng)意人員要具有對知識廣泛的吸納能力，為創(chuàng)意提供源泉。
2．分析、消化資料
廣告創(chuàng)意人員對獲得的資料加以分析、消化，這一步的完成是在創(chuàng)意者的頭腦內(nèi)部進行的，很難用具體的術(shù)語準確地描述。一般來說，可依據(jù)廣告目標，列出廣告商品與競爭商品的共性、優(yōu)勢或局限，通過比較分析，找出廣告商品的訴求點和定位點。在“問題”引導下積極思考，把積累的形象和各種片段在頭腦中進行各種組合排列。在這一步驟里，我們還無法清醒地看出組合中的事實，但對信息的了解已經(jīng)使其成為我們頭腦中的一種概念，已經(jīng)初步獲得了它們的“真義”。
3．在順其自然的狀態(tài)下尋找靈感
有時候盡管創(chuàng)意人員苦思冥想、絞盡腦汁，但還是無法找到滿意的方案。這時候不妨暫時放下手頭的工作，去聽聽音樂、看看電影或是閱讀一些偵破小說……總之，去做一些你喜歡的能夠刺激你的想象力及情緒的事。把問題置于下意識的心智中，讓它們自動去發(fā)揮作用。在此時，新的組合、新的過程以及新的意義才可能真正出現(xiàn)。
4．創(chuàng)意忽然涌現(xiàn)
登山中，當我們已精疲力竭時，往往會在我們最沒有期待的時候，接近了山頂。創(chuàng)意也是如此，有的人在酌酒時培育了詩情，有的人在閑聊中發(fā)現(xiàn)了思想的精髓，有人在夢中尋找到解惑的鑰匙……這一階段誕生了創(chuàng)意，但新的組合怎樣從舊的組合中產(chǎn)生的確很難說清楚，但可以肯定的是它是在前三個階段基礎(chǔ)上產(chǎn)生的結(jié)果。
5．創(chuàng)意的發(fā)展
這一階段實際上是驗證創(chuàng)意在現(xiàn)實世界能否經(jīng)得起檢驗的階段，把創(chuàng)意放進現(xiàn)實世界中還需要許多耐心的工作，以使大多數(shù)的創(chuàng)意能夠適合實際狀況。要把它交給有深謀遠慮的批評者審閱。好的創(chuàng)意會刺激那些看過它的人對其中加以增補，使其倍增光彩。
