廣告策劃書的寫作不像科學(xué)論文寫作那樣要求必須有一個固定不變的、十分嚴格的格式，不同客戶、不同廣告目標等因素決定了廣告策劃書的寫作可以根據(jù)實際情況靈活處理。但一般比較正式的廣告策劃書應(yīng)該包含以下幾個部分：
（一）封面
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，這樣的廣告策劃書能給閱讀者以良好的第一印象，但不宜過于花哨、前衛(wèi)，否則會讓客戶覺得不嚴肅。
（二）廣告策劃小組名單
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告經(jīng)營機構(gòu)的實力、廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責的態(tài)度。
（三）目錄
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
（四）前言
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
（五）正文
第一部分市場分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
1．營銷環(huán)境分析
(1)企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素
①企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢
總體的經(jīng)濟形勢
總體的消費態(tài)勢
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
②市場的政治、法律背景是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
③市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處？這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
(2)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素
①企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
②產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
(3)市場概況
①市場的規(guī)模整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢
②市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？
③市場構(gòu)成的特性市場有無季節(jié)性？市場有無暫時性？市場有無其他突出的特點？
(4)營銷環(huán)境分析總結(jié)
①機會與威脅
②優(yōu)勢與劣勢
③重點問題
2．消費者分析
(1)消費者的總體消費態(tài)勢
①現(xiàn)有的消費時尚
②各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
(2)現(xiàn)有消費者分析
①現(xiàn)有消費者的特性總量年齡職業(yè)收入受教育程度分布
②現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點
③現(xiàn)有消費者的態(tài)度對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求
(3)潛在消費者分析
①潛在消費者的特性總量年齡職業(yè)收入受教育程度
②潛在消費者現(xiàn)在的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購買的品牌？
③潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？潛在消費者需求的滿足程度如何？
(4)消費者分析的總結(jié)
①現(xiàn)有消費者機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題
②潛在消費者機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點
③目標消費者目標消費群體的特性目標消費群體的共同需求如何滿足他們的需求？
3．產(chǎn)品分析
(1)產(chǎn)品特征分析
①產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？
②產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？
③產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？
④產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？
⑤生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？
⑥產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？
⑦與同類產(chǎn)品的比較在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？
(2)產(chǎn)品生命周期分析
①產(chǎn)品生命周期的主要標志
②產(chǎn)品處于什么樣的生命周期？
③企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知
(3)產(chǎn)品的品牌形象分析
①企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？
②消費者對產(chǎn)品形象的認知消費者認為產(chǎn)品形象如何？消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題？
(4)產(chǎn)品定位分析
①產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？
②消費者對產(chǎn)品定位的認知消費者認知的產(chǎn)品定位如何？消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題？
③產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果？產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？
(5)產(chǎn)品分析的總結(jié)
①產(chǎn)品特性機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點
②產(chǎn)品的生命周期機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點
③產(chǎn)品的形象機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點
④產(chǎn)品定位機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點4．企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
(1)企業(yè)在競爭中的地位
①市場占有率
②消費者認識
③企業(yè)自身的資源和目標
(2)企業(yè)的競爭對手
①主要的競爭對手是誰？
②競爭對手的基本情況
③競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
④競爭對手的策略
(3)企業(yè)與競爭對手的比較
①機會與威脅
②優(yōu)勢與劣勢
③主要問題點5．企業(yè)與競爭對手的廣告分析
(1)企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況
①開展的時間
②開展的目的
③投入的費用
④主要內(nèi)容
(2)企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略
①廣告活動針對什么樣的目標市場進行？
②目標市場的特性如何？
③有何合理之處？
④有何不合理之處？
(3)企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略
(4)企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略
①訴求對象是誰？
②訴求重點如何？
③訴求方法如何？
(5)企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略
①廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？
②廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
(6)企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略
①媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？
②廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
(7)廣告效果
①廣告在消費者認知方面有何效果？
②廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？
③廣告在消費者行為方面有何效果？
④廣告在直接促銷方面有何效果？⑤廣告在其他方面有何效果？⑥廣告投入的效益如何？
(8)總結(jié)
①競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢
②企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢
③企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
④企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分廣告策略
1．廣告的目標
(1)企業(yè)提出的目標
(2)根據(jù)市場情況可以達到的目標
(3)對廣告目標的表述2．目標市場策略
(1)企業(yè)原來市場觀點的分析與評價
①企業(yè)原來所面對的市場市場的特性市場的規(guī)模
②企業(yè)原有市場觀點的評價機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點重新進行目標市場策略決策的必要性
(2)市場細分
①市場細分的標準
②各個細分市場的特性
③各個細分市場的評估
④對企業(yè)最有價值的細分市場
(3)企業(yè)的目標市場策略
①目標市場選擇的依據(jù)
②目標市場選擇的策略3．產(chǎn)品定位策略
(1)對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價
①企業(yè)以往的產(chǎn)品定位
②定位的效果
③對以往定位的評價
(2)產(chǎn)品定位策略
①進行新的產(chǎn)品定位的必要性從消費者需求的角度從產(chǎn)品競爭的角度從營銷效果的角度
②對產(chǎn)品定位的表述
③新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢
4．廣告訴求策略
(1)廣告的訴求對象
①訴求對象的表述
②訴求對象的特性與需求
(2)廣告的訴求重點
①對訴求對象需求的分析
②對所有廣告信息的分析
③廣告訴求重點的表述
(3)訴求方法策略
①訴求方法的表述
②訴求方法的依據(jù)
5．廣告表現(xiàn)策略
(1)廣告主題策略
①對廣告主題的表述
②廣告主題的依據(jù)
(2)廣告創(chuàng)意策略
①廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)
②廣告創(chuàng)意的說明
(3)廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容
①廣告表現(xiàn)的風格
②各種媒介的廣告表現(xiàn)
③廣告表現(xiàn)的材質(zhì)
6．廣告媒介策略
(1)對媒介策略的總體表述
(2)媒介的地域
(3)媒介的類型
(4)媒介的選擇
①媒介選擇的依據(jù)
②選擇的主要媒介
③選用的媒介簡介
(5)媒介組合策略
(6)廣告發(fā)布時機策略
(7)廣告發(fā)布頻率策略第三部分廣告計劃
1．廣告目標
2．廣告時間
①在各目標市場的開始時間
②廣告活動的結(jié)束時間
③廣告活動的持續(xù)時間
3．廣告的目標市場
4．廣告的訴求對象
5．廣告的訴求重點
6．廣告表現(xiàn)
(1)廣告的主題
(2)廣告的創(chuàng)意
(3)各媒介的廣告表現(xiàn)
①平面設(shè)計
②文案
③電視廣告分鏡頭腳本
(4)各媒介廣告的規(guī)格
(5)各媒介廣告的制作要求
7．廣告發(fā)布計劃
(1)廣告發(fā)布的媒介
(2)各媒介的廣告規(guī)格
(3)廣告媒介發(fā)布排期表
8．其他活動計劃
(1)促銷活動計劃
(2)公共關(guān)系活動計劃
(3)其他活動計劃
9．廣告費用預(yù)算
(1)廣告的策劃創(chuàng)意費用
(2)廣告設(shè)計費用
(3)廣告制作費用
(4)廣告媒介費用
(5)其他活動所需要的費用
(6)機動費用
(7)費用總額第四部分廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控
1．廣告效果的預(yù)測
(1)廣告主題測試
(2)廣告創(chuàng)意測試
(3)廣告文案測試
(4)廣告作品測試
2．廣告效果的監(jiān)控
(1)廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控
(2)廣告效果的測定
（六）附錄
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1．市場調(diào)查問卷
2．市場調(diào)查訪談提綱
3．市場調(diào)查報告
（七）封底
