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廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略

類別:品牌觀點 時間:2017-12-12 關(guān)注:558次 四川龍騰華夏營銷有限公司
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廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略指的是將創(chuàng)意構(gòu)想以適當形式傳達出來。構(gòu)想是創(chuàng)意的內(nèi)容,而表現(xiàn)則是創(chuàng)意的形式,二者是一體兩面的關(guān)系。好的創(chuàng)意構(gòu)想要通過恰當?shù)男问奖憩F(xiàn)才能最終發(fā)揮作用。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略不勝枚舉,廣告創(chuàng)意人員不應(yīng)拘泥于一種習慣的表現(xiàn)手法,而應(yīng)根據(jù)所要宣傳的產(chǎn)品和具體市場情況靈活選用各種有效的策略,更好地發(fā)揮廣告宣傳的功效。

一、對比策略

對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn),借彼顯此,互比互襯。通過這種手法更鮮明地強調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點,給消費者以深刻的視覺感受。對比手法的運用,不僅使廣告主題加強了表現(xiàn)力度,而且飽含情趣,擴大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功,能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味,展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。衣物柔順劑的平面廣告,消費者通過左右兩幅畫面的對比準確地捕捉到“沒有使用柔順劑的感受就像仙人掌一樣不敢觸摸”的感覺。二者的對比強化了柔順劑的功能。

二、冒險策略

“語不驚人死不休”是大多數(shù)廣告人的座右銘。第一個吃螃蟹的人,總會比后來者多付出一些,廣告創(chuàng)意有時候就得棋行險招。

日本富士山側(cè)的“亞洲大酒店”曾推出一則廣告,在其文案里寫到:“凡是投宿本店的旅客,如果在白天連續(xù)一小時看不到富士山頂,那么本店將免收當天住宿費?!痹谌毡?,雨、霧、雪天經(jīng)常有,一旦碰上這種天氣連續(xù)一小時看不到遠處的東西是很平常的。此舉一出,一些人為此擔心,一些人嘲笑酒店老板出了個“昏招”。但這項策略實施后,前來投宿的旅客卻一天比一天多。有意多住幾天碰碰運氣以求免除住宿費者也不乏其人,一段時間過去后,該酒店不但沒有虧損,生意反而愈加興旺。該創(chuàng)意方案就含有不少冒險的成分,但聰明的酒店老板并非魯莽地孤注一擲,而是抓住“大面”里不同的“點”大做文章。原來富士山地區(qū)氣候高爽,不同于日本其他地區(qū),酒店老板根據(jù)這一特點,抓住旅客僥幸好奇的心理引出這一招,盡管酒店會因為顧客“看不到富士山頂”而偶有賠損,但大量的客流卻使酒店老板因此而發(fā)了大財。

三、幽默策略

幽默策略是指在廣告中用輕松詼諧的方式來表達自己的思想、感情、見解、態(tài)度以及營銷觀念,使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出風趣、機智和親切。幽默的表現(xiàn)手法往往運用饒有風趣的情節(jié),巧妙地安排,把某種需要肯定的事物無限延伸到漫畫的程度,造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。這種表現(xiàn)手法往往會讓觀賞者在會心的微笑中接受了商品。宣傳的是名為POWER(勁力)的球鞋,強調(diào)此鞋可以幫助使用者提高力量,力量大到射門時連球迷都避到兩側(cè),不敢坐在球門后面,以免被“勁力”射中。創(chuàng)意表現(xiàn)夠妙。

四、夸張策略

對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面刻意夸大,以加深消費者對這些特征的認識。這種手法能更鮮明地揭示所宣傳產(chǎn)品的特點,在廣告表現(xiàn)中可以讓消費者體驗到既出人意料又在情理之中的效果。許多顯示器都以輕、薄為主要賣點,那么怎樣才能把這一特點更好的表現(xiàn)出來呢?廣告模特用一只手執(zhí)根細棍即能輕松地把這款顯示器挑起來,輕薄如斯,怎能不讓人心動呢?

五、人性化策略

廣告理論中有一個很實用的理論叫做“3B理論”,這種理論認為如果以Beast(動物)、Beauty(美女)或Baby(兒童)作為表現(xiàn)手段,那么廣告就能取得良好的傳播效果。“3B理論”用在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)上即是典型的人性化策略,以這些最打動人心的元素作為創(chuàng)意的源頭。如“孔府家酒,叫人想家”,通過過年回家的形象表現(xiàn),賦予產(chǎn)品一種親和力。又如“愛妻牌”抽油煙機,僅僅這一個產(chǎn)品名稱就會得到主婦的青睞。

六、意境策略

美國當代銷售學家韋勒認為,廣告如果僅僅將產(chǎn)品簡單告訴消費者,難以吸引消費者,在他的推銷理論中:“不要賣牛排,要賣燒烤牛排時的滋滋聲?!边@是國際廣告中經(jīng)常引用的韋勒原則。韋勒認為,廣告如果僅是將產(chǎn)品簡單地介紹給消費者,那是難以持久地吸引消費者的。廣告應(yīng)賦予產(chǎn)品一種生動、美好的形象,如果這種形象是獨一無二的,那么效果更佳。換句話說,要將享用這種產(chǎn)品的樂趣表現(xiàn)出來,使消費者在買到產(chǎn)品的同時仿佛也買到了這種樂趣。如白沙集團的企業(yè)形象廣告“鶴舞白沙,我心飛翔”,優(yōu)美恬靜的畫面,空靈飄逸的詩情畫意,著實讓人覺著神清氣爽,如沐春風。

七、懸念策略

不直接說產(chǎn)品,而是先賣個關(guān)子,將產(chǎn)品委婉地表現(xiàn)出來,讓消費者在好奇心驅(qū)使下加以猜測,然后到一定時候再一語道破,從而給觀眾留下深刻印象。如一款吸塵器的平面廣告,該款吸塵器的主要賣點是“靜音”。從畫面上我們可以解讀出這是一個重要的國際象棋比賽的場景,兩位選手正在凝神思考,這時候最需要的就是安靜的環(huán)境,可畫面左側(cè)居然有位女仆在用吸塵器清理衛(wèi)生,但兩位選手對此卻好像置若罔聞。為什么會這樣呢?原來這是一款靜音吸塵器,靜得幾乎讓人聽不到一點聲音。懸念解開的同時,產(chǎn)品的特點也隨之深入人心。

除了以上介紹的幾種表現(xiàn)策略外,廣告創(chuàng)意中還常常借用偶像明星示范、運用比喻聯(lián)想等多種表現(xiàn)手法,這里就不一一舉例了。在廣告創(chuàng)意過程中,只要積極思考,敢于創(chuàng)新,靈活運用各種創(chuàng)意手法,一定能夠創(chuàng)造出具有鮮明個性和市場影響力的廣告作品。

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