廣告的目標(biāo)之一是提高企業(yè)形象、商品品牌和商品信息的知名度,知名度在公眾心理活動(dòng)中主要表現(xiàn)為記憶。廣告要想更持久地對(duì)消費(fèi)者施加影響,就必須使廣告的內(nèi)容在消費(fèi)者的心里留下深刻的印象,即保持對(duì)廣告內(nèi)容的部分記憶或全部記憶,從而對(duì)其最終的購(gòu)買行為產(chǎn)生作用。
(一)記憶的概念和過(guò)程
記憶是人們?cè)谶^(guò)去的實(shí)踐中所經(jīng)驗(yàn)、感受過(guò)的事物在頭腦中的反映。對(duì)于廣告信息的記憶是消費(fèi)者思考問(wèn)題、作出購(gòu)買決策的必不可少的條件。消費(fèi)者在接受廣告信息之后,并不一定會(huì)立即實(shí)施購(gòu)買行為,更多的是在對(duì)廣告信息的回憶中,經(jīng)過(guò)反復(fù)的思考、比較、權(quán)衡后才去購(gòu)買。
記憶的基本過(guò)程可分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和重現(xiàn)四個(gè)基本環(huán)節(jié)。就廣告而言,識(shí)記就是識(shí)別和記住廣告,把不同的廣告區(qū)別開(kāi)來(lái)、使記憶在頭腦中不斷積累的過(guò)程;保持是鞏固已得到的廣告宣傳信息的過(guò)程;再認(rèn)是當(dāng)過(guò)去的廣告再度出現(xiàn)時(shí)能把它認(rèn)出來(lái)的過(guò)程;重現(xiàn)是把過(guò)去發(fā)布過(guò)的廣告進(jìn)行回想的過(guò)程。研究廣告的記憶過(guò)程可以幫助我們系統(tǒng)地了解廣告對(duì)記憶進(jìn)行促進(jìn)的全過(guò)程,從而在今后的實(shí)踐中充分地利用廣告促進(jìn)記憶的功效來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)作。
(二)增強(qiáng)記憶的技巧
根據(jù)記憶的一般特點(diǎn)及其規(guī)律,再參照消費(fèi)者廣告記憶的個(gè)體差異,可以總結(jié)出各種不同的增強(qiáng)廣告記憶的心理策略和技巧。
1.記憶的簡(jiǎn)化
人們能夠記住內(nèi)容較少的信息,容易淡忘內(nèi)容較多的信息。廣告心理學(xué)家研究表明:少于6個(gè)字的廣告標(biāo)題,公眾的記憶率為34%;而多于6個(gè)字的,只有l(wèi)3%。在廣告創(chuàng)作中,應(yīng)該減少?gòu)V告的識(shí)記材料數(shù)量,突出品牌名稱、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)等核心理念。減少?gòu)V告識(shí)記材料有兩種方法,即識(shí)記材料的絕對(duì)減少和相對(duì)減少。識(shí)記材料的絕對(duì)減少,就是減少?gòu)V告識(shí)記材料的絕對(duì)數(shù)量;識(shí)記材料的相對(duì)減少,就是在識(shí)記材料不可壓縮的情況下進(jìn)行分塊整理,以利于記憶。
2.記憶的形象化
有研究結(jié)果表明,在人的記憶中,語(yǔ)言信息量與圖像信息量的比例是1:1000。因此,充分利用形象記憶是廣告宣傳的一大策略。在這里,“形象”不單指圖像,形象化的語(yǔ)言、聲音也都是增強(qiáng)記憶的有效手段。
3.記憶的重復(fù)性
記憶遵循一定的規(guī)律,即艾賓浩斯遺忘曲線。艾賓浩斯遺忘曲線指出:輸入的信息在經(jīng)過(guò)人的注意過(guò)程的學(xué)習(xí)后,便成為了人的短時(shí)的記憶,但是如果不經(jīng)過(guò)及時(shí)的復(fù)習(xí),這些記住過(guò)的東西就會(huì)遺忘,而經(jīng)過(guò)了及時(shí)的復(fù)習(xí),這些短時(shí)的記憶就會(huì)成為人的一種長(zhǎng)時(shí)的記憶,從而在大腦中保持很長(zhǎng)的時(shí)間。利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)是增強(qiáng)廣告記憶的重要手段。增強(qiáng)廣告的重復(fù)率既體現(xiàn)在廣告出現(xiàn)頻率的增多,也體現(xiàn)為同一廣告中主題的重復(fù)。當(dāng)然重復(fù)不是機(jī)械的,在適度的重復(fù)中加以相應(yīng)的變化,有時(shí)效果會(huì)更佳。
4.記憶的理解性
先理解,后記憶,這是基本的規(guī)律。意義記憶是廣告記憶的重要方式,而意義記憶發(fā)揮作用的基礎(chǔ)就是讓消費(fèi)者理解廣告的內(nèi)容。有時(shí)借助形象化的圖示把廣告內(nèi)容加以展示,可以提高公眾對(duì)廣告的理解程度,加深公眾對(duì)廣告的記憶。