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什么是廣告

類別:品牌觀點 時間:2017-12-12 關(guān)注:578次 四川龍騰華夏營銷有限公司
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一、什么是廣告

在現(xiàn)代社會,廣告業(yè)已成為現(xiàn)代人生活的一部分:打開電視,會有無數(shù)的廣告向我們娓娓道來新鮮的商品信息;翻開報紙,大幅小幅的廣告映入眼簾;走在路上,巨幅的戶外廣告展示著品牌的實力和魅力;進入商場,促銷小姐們會殷勤的發(fā)給你一紙DM(直郵廣告)單;夜色中,閃爍的霓虹燈以夢幻般的繽紛色彩將城市的夜空點亮!廣告滲入每一個現(xiàn)代人的生活,幾乎成為人人賴以生存、成長和發(fā)展的“天然環(huán)境”或人工景觀。

可以說,廣告作為商品經(jīng)濟最活躍的產(chǎn)物,已成為一個社會現(xiàn)代化文明的標志。歷史追溯到久遠的原始社會,我們的祖先們在相互交換商品的過程中,為了讓人識別其優(yōu)點或是互通信息,往往以叫喊、吆喝、實物展示等手段把商品信息傳播出去。公元前3000~2000年,巴比倫商人每逢運載貴重商品的船只靠岸,為了吸引顧客,就雇傭人叫喊,宣傳商品,招徠買主。我們現(xiàn)在所能看到的最早的廣告實物是公元前一千多年在古埃及首都散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?,距今已?000多年的歷史。

廣告一詞一般認為源于拉丁語Adverture,原意是“我大喊大叫,以引起注意”。后演變?yōu)橛⒄Z中的廣告Advertise,其含義是“一個人注意到某件事”,再以后演變?yōu)椤耙饎e人的注意,通知別人某件事”。伴隨著人類社會生活的發(fā)展,廣告概念的內(nèi)涵與外延在不斷地豐富和發(fā)展、擴大和更新。由于仁者見仁、智者見智,對廣告的定義也是眾說紛紜,沒有定論。其中較有影響力的說法主要有以下幾種:例如1894年,Albert Lasher(美國現(xiàn)代廣告之父)認為:廣告是印在紙上的推銷術(shù)(Salesmanship in Print,Driven by a Reason Why)。這個定義在今天看來有很大的時代局限性。美國廣告學(xué)家克勞德•霍普金斯(ClaudeHopkins)則將廣告定義為:“廣告是將各種高度精練的信息,采用藝術(shù)手法,通過各種媒介傳播給大眾,以加強或改變?nèi)藗兊挠^念,最終引導(dǎo)人們的行動的事物和活動?!爆F(xiàn)今被廣告業(yè)內(nèi)人士普遍認可的廣告定義,是美國營銷協(xié)會的定義委員會(AMA)的界定:廣告是由可確認的廣告主,通過各種傳播媒體,對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。哈佛《企業(yè)管理百科全書》認為:“廣告是一項銷售信息,指向一群視聽大眾,為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)或觀念?!?/FONT>

從以上幾個關(guān)于廣告定義的代表性觀點我們可以看出,廣告的定義和解釋有廣義和狹義之分,廣義的廣告一般包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告,其內(nèi)容和對象都較寬泛,商業(yè)廣告泛指一切以推銷為目的,為獲取經(jīng)濟效益而進行的營利性活動;非商業(yè)廣告則是以某種宣傳為目的,包括公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚廣告等。

著名廣告學(xué)家、中國高校廣告教育研究會會長陳培愛先生在其《廣告學(xué)概論》-書中曾對現(xiàn)代廣告做出如下界定:

現(xiàn)代廣告:即是指一種由廣告主付出某種代價,通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目標受眾,以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。

這個定義是以大眾傳播理論為基礎(chǔ),從廣義廣告的角度進行概括。它包括了幾個方面的內(nèi)涵,反映出現(xiàn)代廣告的以下主要特征:

(1)強調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動,而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。

廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶,它是廣告行為的主體,是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。

(2)明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動。

(3)指出了傳播媒介的重要作用?,F(xiàn)代廣告是非個人的傳播行為,一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標受眾廣泛傳達信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動,也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監(jiān)督之下。

(4)說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動,通過改變或強化人們的觀念和行為,來達到其特定的傳播效果。觀念指的是思想、政治、文化等意識形態(tài)方面的信息,行為則包括了商品、服務(wù)、生活等消費形態(tài)方面的信息。從而概括了廣義的廣告內(nèi)容。

我們在日常生活中接觸到的廣告大部分屬于商業(yè)廣告,如報刊、電臺和電視臺的廣告節(jié)目以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。這類廣告一般由廣告主出資制作,通過大眾媒體對其商品進行宣傳,目的是為了激發(fā)消費者的購買欲望,使廣告主獲得利益。這類狹義上的廣告是本書討論的重點。

二、廣告的要素

廣告無論采取何種方式或手段,其中的幾大基本要素都將貫穿始終,即廣告主、廣告對象、廣告媒體、廣告信息、廣告費。

(一)廣告主

又稱廣告客戶,是指推銷商品或勞務(wù),以贏利為目的,自行或委托他人制作、發(fā)布廣告的個人、法人或其他組織。

(二)廣告對象

所有接受廣告信息的人我們都可稱之為廣告對象。廣告信息如果失去廣告對象的關(guān)注,也將變得毫無意義。廣告的最終目的就是通過不斷地傳播使更多的人知道商品或勞務(wù)信息,從而激發(fā)其潛在的購買欲望,并付諸行動。不同媒體的廣告各有其特定的對象:電視廣告的對象是電視觀眾,報紙雜志的對象是閱讀者,電影廣告的對象是觀眾,廣播電臺廣告的對象是廣大收聽者,路牌廣告的對象是過往的路人……一般來講,廣告對象越多,廣告效果越好,這就是俗稱的知名度。

(三)廣告媒體

廣告活動的特殊性是它必須借助一種媒介才能實現(xiàn)其傳播的路徑。我們今天了解的眾多商品信息都是通過一種公眾媒介看到或聽到的。可以說,媒體便是廣告與廣告對象之間的紐帶和橋梁。報紙、雜志、電視、電影貼片、路牌、燈箱、充氣氣球、網(wǎng)絡(luò)……可以毫不夸張的說,廣告已侵入了幾乎所有我們能感知的媒介領(lǐng)域。隨著社會的發(fā)展,必將有更多的新型媒體承載著廣告信息走入我們的生活時空。

(四)廣告信息

廣告信息指的是廣告的具體內(nèi)容。廣告發(fā)展到今天,它所傳播的信息已不僅僅是單一的商品信息或服務(wù)信息,廣告甚至可以引領(lǐng)一種新的生活時尚,一種流行品味,一種生活觀念。一般而言,商品信息無非是產(chǎn)品的性能、屬性、質(zhì)量、用途、所適宜的人群等;服務(wù)信息告知一些有償服務(wù)的信息,如招聘、旅游信息、招生信息、心理咨詢等。觀念廣告則豐富得多,如我們打開報紙??匆姷姆康禺a(chǎn)廣告“海風(fēng)一路吹回家”,電視里“作鉑金女人,稀有、珍貴”、“百事可樂,新一代的選擇”等等,可以說,這樣的廣告信息不僅代言一種產(chǎn)品,也在某種程度上傳遞著目標受眾的一種心聲和美好愿望。

(五)廣告費

廣告是一種有償?shù)幕顒樱瑥V告信息通常要通過付費的方式才能在媒體上進行傳播。此項費用一般(如占用報紙、雜志版面費,占用電視、廣播、電影的時段費,占用路牌、燈箱的路段費等等)價格不菲。還有廣告制作也要投入很多資金,如印刷費、制作費、設(shè)計費等等,故而廣告主在投入廣告時往往會慎之又慎。

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