消費者的心理活動過程是指消費者在購買活動中支配其購買行為的心理活動的全過程，是消費者的不同心理現(xiàn)象對商品或勞務(wù)等客觀現(xiàn)實的動態(tài)反映。廣告宣傳最根本的目的就是喚醒或激發(fā)消費者的消費動機(jī)、刺激消費者的消費欲望，促使其完成購買行為。可以說，任何一個廣告的主題與定位都與消費者的需要密不可分，所以，了解消費者的心理活動過程是廣告活動的前提。消費者的心理活動過程是一個非常復(fù)雜的過程，但也遵循著一定的規(guī)律，我們大體上可以把消費者的心理活動概括為三個主要過程，即認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程。這三個過程既有一定的區(qū)別，又相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，一起構(gòu)成消費者的一般心理活動過程。
（一）消費者心理活動的認(rèn)知過程
消費者購買行為的心理活動是從對商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程包括消費者對所購買商品的認(rèn)識階段和知覺階段，是消費者實施購買行為的前提和基礎(chǔ)。在這里，認(rèn)知過程指的是消費者對商品的個別屬性（如大小、形狀、色彩、味道等的各個不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反應(yīng)過程。在這一過程中，消費者通過自身的感覺和知覺、記憶、思維等心理活動，來完成對商品或服務(wù)的全部認(rèn)知過程。
1．感覺和知覺
感覺是日常生活中常見的心理現(xiàn)象。我們看見色彩、聽見音樂、聞到氣味，這都是感覺的作用。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，感覺是個體對直接作用于感官的刺激的覺察。它是認(rèn)知活動的起點，通過感覺，個體可以獲得客觀事物具體的、特殊的信息。沒有感覺就沒有知覺，沒有知覺就不可能形成復(fù)雜的心理過程。
消費者的感覺過程是指商品直接作用于消費者的感官、對消費者加以刺激而引起消費者心理波動的過程。在這一過程中，消費者獲得和商品相關(guān)的各種信息，如品牌、商標(biāo)、外觀尺寸、用途、購買途徑、購買時間和價格等，是消費者接觸商品的最簡單的心理過程。在購買中，消費者借助于視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等感覺來接受有關(guān)商品的各種不同信息，并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對商品個別的、孤立的和表面的心理印象。
在感覺的基礎(chǔ)上，消費者的意識還會隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以分析，在頭腦中對商品或服務(wù)形成比較完整的整體印象。這一過程即消費者的知覺過程。在此過程中，消費者在頭腦中形成了對商品的完整形象，對商品的認(rèn)識也就更進(jìn)了一步。當(dāng)然，在日常生活中，消費者對商品從感覺到知覺的認(rèn)識過程，在時間上幾乎是瞬間或同步完成的。消費者的知覺主要是由主觀因素和客觀因素共同決定。主觀因素包括消費者的學(xué)識、經(jīng)驗、態(tài)度、對商品或服務(wù)的期待以及需要等?？陀^因素包括刺激變化的大小、強(qiáng)度、色彩、對比、位置、距離、動態(tài)與靜態(tài)以及服務(wù)等。從影響知覺的這些因素我們可以看到知覺在心理活動中的重要性，所以，在廣告中我們應(yīng)盡可能地調(diào)動起消費者的感覺、知覺器官。
2．記憶
記憶就是人腦對有關(guān)信息進(jìn)行編碼、貯存和提取的認(rèn)知加工過程。消費者心理活動的記憶過程是指消費者對事物進(jìn)行感知的基礎(chǔ)上所形成的對于過去體驗、經(jīng)歷過的事物的反映過程。它包含對過去所經(jīng)歷過的事物或情感或知識經(jīng)驗的識記、保持、回憶和認(rèn)識等過程，在消費者的購買行為中起著促進(jìn)購買行為的作用。如果消費者的生活經(jīng)驗或購買經(jīng)驗在神經(jīng)中樞中沒有貯存有關(guān)商品的任何信息的話，就必然會影響到消費者對商品的認(rèn)識過程，這樣就很難促成購買行為。所以，在廣告宣傳中采取強(qiáng)化記憶的手段來強(qiáng)化認(rèn)知是相當(dāng)重要的。
3．思維
思維是一種高級的認(rèn)知活動，是個體對客觀事物本質(zhì)和規(guī)律的認(rèn)知，是以已有知識和客觀事物的知覺印象為中介，形成客觀事物概括表征的認(rèn)知過程。在消費者發(fā)生對商品的表象認(rèn)識、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后，就會把對商品的認(rèn)識過程更向前推進(jìn)一步，使認(rèn)知過程從表象形式向思維過渡，進(jìn)一步認(rèn)識商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。這一思維過程是認(rèn)識過程的高級階段——理性認(rèn)識階段。在這一過程中，消費者對商品在神經(jīng)中樞中進(jìn)行概括，產(chǎn)生間接的反映，從而使消費者間接地理解和把握那些沒有感知過的或根本不可能感知的事物。在這一過程中，消費者還始終保持著與感知、表象的聯(lián)系，即保持著商品的個別屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)揮感知和表象的認(rèn)識功能，從而使認(rèn)識的兩個階段互相轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相互制約和相互促進(jìn)，完成對商品的認(rèn)知過程。
（二）消費者心理活動的情緒過程
消費者對商品的認(rèn)知過程是采取購買行為的前提，但并不就意味著他一定實施購買行為。消費者的心理活動過程，既是認(rèn)識不斷發(fā)展的過程，又是情緒和情感不斷變化的過程。所謂情緒和情感是指人對客觀事物是否符合其需要時所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗。消費者的情緒和情感直接表現(xiàn)為消費者對商品和勞務(wù)是否符合自己需要時所產(chǎn)生的一種內(nèi)心體驗。消費者是生活在復(fù)雜的社會環(huán)境中的具有豐富情感和思維能力的人，是容易受影響的個體，所以，消費者在購買商品時將必然地受到生理需求和社會需求的支配，兩者構(gòu)成其物質(zhì)欲求的強(qiáng)度。由于生理欲求和社會欲求會引起消費者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成消費者對商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費需要，就會產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會產(chǎn)生購買欲望。情緒過程是消費者心理活動的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動的評定階段和信任階段，因而，對購買活動的進(jìn)行有著重要影響。
影響消費者情緒和情感的主要有以下幾個因素：
(1)購物環(huán)境。消費者的情緒產(chǎn)生和變化首先受購物環(huán)境的影響。如果購物環(huán)境優(yōu)雅舒適，會使消費者產(chǎn)生愉快、舒暢、喜愛的積極情緒；反之，則會引起厭煩、失望的消極情緒。尤其是色彩、氣溫、照明、光線以及空間大小等物理條件，對情緒的影響很大。
(2)商品因素。消費者的首要目的是購買商品，因此，商品便成為影響消費者情緒的最主要因素。消費者在選購商品時，如果發(fā)現(xiàn)商品與過去的經(jīng)驗或本次購買愿望相符合，就會產(chǎn)生積極的情緒；反之，就會產(chǎn)生消極的情緒。因此，生產(chǎn)者或經(jīng)營者不僅要使商品質(zhì)量過硬，還要在商品命名、信息傳達(dá)、包裝裝潢等方面下功夫，以激發(fā)消費者的積極的情感，促使其購買行為的完成。
(3)審美情趣。審美情趣是指人們根據(jù)自己的看法對客觀事物審美價值的評價。當(dāng)消費者產(chǎn)生對某種商品的審美愉悅時，會對它持肯定態(tài)度，并以積極的情緒表現(xiàn)出來。消費者的審美感覺受各自的出身地位、文化素養(yǎng)、興趣愛好和實踐經(jīng)驗等諸多因素的影響，同時還受一定社會生活條件的制約。
(4)個人心境。個人心境在此處是指消費者進(jìn)入購買現(xiàn)場時的情緒狀態(tài)或精神狀態(tài)。它能影響人的整個行動表現(xiàn)，產(chǎn)生或積極或消極的影響。不同的心境會導(dǎo)致不同的情緒反應(yīng)，如興高采烈、抑郁寡歡或暴躁不安等。
(5)服務(wù)質(zhì)量。指消費者在購買過程中，對其所受到的接待和服務(wù)的滿意程度。如果營業(yè)人員面帶微笑、態(tài)度誠懇、彬彬有禮、服務(wù)熱情周到，就會使消費者感到滿意，誘發(fā)其積極的情緒，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生；反之，則會使消費者產(chǎn)生消極的情緒，不利于購買行為產(chǎn)生。
正因為情緒與情感在人們購買行動中有著如此重要的作用，所以，在進(jìn)行廣告活動和商業(yè)經(jīng)營時，要多注重對消費者積極情緒、健康情感的引導(dǎo)，推動其產(chǎn)生良好的購買行為。
（三）消費者心理活動的意志過程
意志是人所持有的心理現(xiàn)象，是人自覺地確定目的，并且選擇手段根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配自身的活動，以排除干擾，克服困難，達(dá)到預(yù)定目的的心理過程。
消費者意志過程的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
(1)目的性。一般說來，消費者在進(jìn)行購買活動之前，已有了一定的行為意志，這種觀念和態(tài)度已存于腦海，而行動只是最后付諸現(xiàn)實。在購買活動中，當(dāng)一種商品符合其意志，那么他會直奔目標(biāo)。這種特征在男性身上表現(xiàn)明顯。
(2)選擇性。消費者在實際購買的過程中，會受到一些主觀、客觀因素的制約。在購買決定階段，可供選擇的商品較多，意志表現(xiàn)為努力解決沖突，區(qū)分輕重緩急，做出具體購買決定；在購買決定之后的實施階段，還需要排除外部困難，為實現(xiàn)購物目的付出一定的意志努力。
綜上所述，消費者心理活動的認(rèn)知過程、情緒過程、意志過程是廣大消費者在實施購買行為的心理活動過程中統(tǒng)一而又密切相關(guān)的幾個方面，意志過程有賴于認(rèn)知過程，并促進(jìn)認(rèn)知過程的發(fā)展和變化。同時，情緒過程對意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情緒過程的發(fā)展和變化。任何廣告主或廣告公司在開展廣告活動時，都要能夠準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的心理，激發(fā)其購買欲望，達(dá)到促銷的目的。
