哲學(xué)是研究人類思維規(guī)律的科學(xué)，亞里士多德說：“哲學(xué)是智慧，而且是最高的智慧。”海德格爾說：“哲學(xué)是詩不是思。”兩位哲學(xué)家在這里強(qiáng)調(diào)的中心是，哲學(xué)是關(guān)于事物之原因和原理的最高級、最普遍知識，哲學(xué)是一種藝術(shù)化的大智，是一種具有詩意化的關(guān)于事物之根本的智慧之學(xué)。

在這一章里，筆者用“廣告哲學(xué)”這個概念是想把廣告學(xué)中的某些理論上升到哲學(xué)高度。用哲學(xué)來加以解釋，而無其他目的。

從廣告定位、廣告策劃來講，因為是對廣告活動進(jìn)行全方位的規(guī)范，為廣告活動的開展與最先實踐并取得預(yù)期效果出謀劃策的一項重要活動，因此，在廣告定位與廣告策劃中就離不開哲學(xué)做指導(dǎo)。

拿廣告定位來講，主要是生產(chǎn)方根據(jù)同類產(chǎn)品的競爭者在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要，強(qiáng)有力地塑造出本產(chǎn)品與其他企業(yè)同類產(chǎn)品不同的，獨(dú)具一格的形象特點，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中確定一個位置。根據(jù)這一定位理論，哲學(xué)在其中的指導(dǎo)意義就非常鮮明。比如，要想讓廣告訴求在消費(fèi)者心目中獲得一個明確位置，就應(yīng)該鮮明、獨(dú)特地給該品牌一個表現(xiàn)地位，這一表現(xiàn)地位必須是其他產(chǎn)品不具有、該產(chǎn)品所獨(dú)具的。在找這個獨(dú)具地位時，就應(yīng)該反復(fù)尋找，什么樣的地位才是與眾不同的，才是該產(chǎn)品獨(dú)具的，如何做才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。美國現(xiàn)代哲學(xué)家梯利在《西方哲學(xué)史》中曾說過這樣一段話：“印在我感官上的觀念不是我的意志的產(chǎn)物，因此，有產(chǎn)生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強(qiáng)烈、生動和清晰，又穩(wěn)定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結(jié)果那樣，是隨意激起的，而是形成有規(guī)律的排列或系列，其中可取的聯(lián)系足以驗證，造物主的智慧和仁愛。人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規(guī)律或方法叫做自然規(guī)律?！币惶堇谶@里把根據(jù)既定規(guī)律或確定的方法來激起人們的感官觀念的規(guī)律和方法叫做自然規(guī)律。其實這不僅僅是自然規(guī)律，而是經(jīng)過了無數(shù)實踐后人們所喜愛的一種哲學(xué)思維規(guī)律。這一規(guī)律對廣告定位有著很強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。比如在如何才能使消費(fèi)者買這家企業(yè)生產(chǎn)的商品而不去買其他企業(yè)生產(chǎn)的同類商品這一點上，艾里斯和特勞斯曾說“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的工夫。”這一工夫?qū)嶋H上就是企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時千方百計開動智慧把獨(dú)特的產(chǎn)品形象、銷售主張印在消費(fèi)者的感官上，激起消費(fèi)者的感官觀念，使他們獲得一個只認(rèn)識該產(chǎn)品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例?！疤旌凸峭ā笔且环N專治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上力求給消費(fèi)者以感官觀念上的定位，因為骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個顯著癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿望就是能藥到病除，不愿意再多捱，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者心理。但是當(dāng)這種藥在患者用后效果不能即時明顯時，他們的感官定位就會尋求一種轉(zhuǎn)移，因為印在消費(fèi)者感官上的觀念，并不是消費(fèi)者自我意識的產(chǎn)物。因此，當(dāng)有產(chǎn)生這種觀念的某一其他意志或精神出現(xiàn)時，就有可能帶給消費(fèi)者另外一種感官觀念。所以，比打針、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希望即時去痛的愿望時，“天和骨通”藥中因沒有產(chǎn)生副作用的藥物成分所以才使得該藥品成本高。采用緩釋配方，可以使藥物成分最快地到達(dá)患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣點作為他們產(chǎn)品的定位策略。在有了這樣一個產(chǎn)品定位策略，策劃者的具體做法是：首先把產(chǎn)品重新起名為“天和骨通”以迎合中國人傳統(tǒng)中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中設(shè)法特別強(qiáng)調(diào)“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮(zhèn)痛的藥物機(jī)理，把“12小時內(nèi)不間斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語印在所有印刷品廣告上。同時，還在印刷品廣告上設(shè)計了一個彩球落在一名女子裸背上這一創(chuàng)意來暗示該藥品的滲透藥效。最后用其他暗示性語言點明該藥品無副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費(fèi)者的疑慮，迎合了他們希望盡快解除病痛的期望，同時，那個頗溫馨的產(chǎn)品名字又帶給他們精神上的慰藉。由于這一廣告定位與策劃很好地體現(xiàn)出了“人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起了消費(fèi)者的感官觀念”這一哲學(xué)原理，這則廣告很快就激起了消費(fèi)者喜愛該品牌產(chǎn)品的感官觀念。這是一種生動、清晰、穩(wěn)定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會堅定地支持消費(fèi)者去購買這一品牌藥品。果然，該企業(yè)只花了500萬元廣告費(fèi)就在18個月內(nèi)創(chuàng)造了7000萬元的驚人銷售額。對于該品牌的認(rèn)知度，在全國主要大中城市中40-50歲之間的目標(biāo)消費(fèi)者群中迅速上升為52%，50歲以上目標(biāo)消費(fèi)者群中迅速上升為7000。醫(yī)生對該藥品的首選率達(dá)到60%，患者對該藥品的首選率達(dá)到了65%。回味這一廣告定位，可明顯看到哲學(xué)觀念對其的指導(dǎo)作用。

梯利在《西方哲學(xué)史》中又說：“所有的知識都建立在經(jīng)驗之上，歸根到底發(fā)源于經(jīng)驗，人類的觀念有兩個來源，即感覺，它為心靈提供可感覺的性質(zhì)，此外，還有反省或內(nèi)在的感覺，它為心靈提供關(guān)于它自己活動的觀念，諸如知覺、思維、懷疑、相信、推理、認(rèn)識和愿望。人類理智首先要的機(jī)能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對象通過感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時的活動所造成的。”

耐克公司在把自己的產(chǎn)品從體育場館推進(jìn)到尋常百姓家中時所進(jìn)行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費(fèi)者觀念中的“感覺”和“反省”這兩個思維來源所進(jìn)行的一項成功范例。1986年，耐克公司推出一種產(chǎn)品——充氣鞋墊，利用空氣作為腳底支撐物的產(chǎn)品。此時，在美國國內(nèi)剛剛興起一股健身運(yùn)動風(fēng)潮。耐克公司這一產(chǎn)品的廣告策劃者首先決定要設(shè)法把全民健身這一觀念打進(jìn)消費(fèi)者的大腦中。其次，要設(shè)法讓消費(fèi)者明白，全民健身活動與參加體育鍛煉能給人的生命帶來諸多好處，讓消費(fèi)者在知覺思維懷疑推理這樣一個內(nèi)在感覺過程中深深認(rèn)識到生命在于運(yùn)動的健康哲理。有了這樣一個定位與策劃思路后，一切廣告均照此進(jìn)行。比如在他們推出的那個具有代表性的廣告作品中，由當(dāng)時最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節(jié)奏中，一群群、一伙伙穿著耐克產(chǎn)品的人正忘情地進(jìn)行著體育鍛煉。這則廣告準(zhǔn)確地表現(xiàn)出了在美國剛剛出現(xiàn)的全民健身運(yùn)動大潮和美國人民對這項運(yùn)動的喜愛，使他們從內(nèi)心由衷地認(rèn)同運(yùn)動是生命健康的保證這一哲理。

18世紀(jì)德國著名哲學(xué)家康德認(rèn)為：“通過時空直觀對感覺印象的綜合統(tǒng)一，我們得到了關(guān)于外在對象的知識。但是，我們這里得到的只是對一個個孤立的事物或感覺對象的認(rèn)識，至于這些事物或感覺對象之間的聯(lián)系，我們并不清楚。真正的知識應(yīng)該是關(guān)于事物之間的聯(lián)系的知識，是關(guān)于規(guī)律和秩序的知識，因此，我們的認(rèn)識還應(yīng)當(dāng)向前推進(jìn)一步，進(jìn)到知性認(rèn)識階段，去探討事物之間的聯(lián)系。知性認(rèn)識與感性認(rèn)識不同，感性認(rèn)識是心靈的承受性，是心靈受到刺激而接受表象的能力；知性認(rèn)識則是心靈自身產(chǎn)生出表象的能力，是一種認(rèn)識的主動性。它們之間又是密切相連的，因為知情不能直觀，感性不能思維?！笨档聻榇私忉尩溃骸八季S無內(nèi)容是空的，直觀無概念是盲目的……只有當(dāng)它們聯(lián)合起來時才能產(chǎn)生認(rèn)識?！庇纱丝梢姡趶V告定位時賦予認(rèn)識對象（消費(fèi)者）對品牌形象的感性認(rèn)識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告定位的主要任務(wù)之一是應(yīng)該充分利用一切手段充分地調(diào)動起認(rèn)識對象（消費(fèi)者）自己的知性認(rèn)識能力來，由對產(chǎn)品形象的感性認(rèn)識在心靈上得到一種哲理升華，產(chǎn)生出表象的能力，發(fā)揮出認(rèn)識對象接受認(rèn)識，認(rèn)可事物的主動性能力上來。上面所舉例子美國耐克公司打入美國普通百姓家庭中的廣告定位則是消費(fèi)者從對產(chǎn)品的感性認(rèn)識由心靈升華產(chǎn)生出表象能力的一則成功佐證。

對于這一哲學(xué)現(xiàn)象，德國近代哲學(xué)家謝林亦有一段精彩解釋。謝林說，哲學(xué)有兩個任務(wù)：第一個任務(wù)是解釋“表象何以能絕對地同完全獨(dú)立于它們而存在的對象一致”；第二任務(wù)是解釋“某一客觀的東西如何會用一種單純思想的東西而改變，以致與之完全一致起來”。也就是說要尋求這兩種“一致”的根據(jù)或基礎(chǔ)。在謝林看來，這兩種根據(jù)是應(yīng)該統(tǒng)一的，哲學(xué)的這兩個任務(wù)實際上應(yīng)被看做為一個任務(wù)，這一任務(wù)即是“如何能把表象認(rèn)做是以對象為準(zhǔn)的同時又把對象認(rèn)做是以表象為準(zhǔn)的問題”。為了更詳細(xì)具體地闡釋這個問題，謝林又說到：“一切知識都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎(chǔ)的，因為人們所認(rèn)識的只是真實的東西，而人們普遍認(rèn)定真理在于表象同其對象一致?！彼J(rèn)為，“一切知識中都包含有兩個方面的東西：一是客觀的東西，一是主觀的東西。知識中一切客觀的東西的總和我們稱之為自然，知識中一切主觀的東西的總和我們稱之為自我或理智；自然是外在于意識的東西，是可能予以表象的東西；自我或理智是有意識的東西，是做表象的東西，而我們的知識就在于這兩者之間的一致符合。”因此，把對客觀產(chǎn)品的相關(guān)知識賦予認(rèn)識對象并使其在內(nèi)心理智方面得到真正認(rèn)可，那么，認(rèn)識對象此后就不會再輕易改變對該產(chǎn)品的態(tài)度，該品牌自然會牢牢導(dǎo)入到消費(fèi)者的心中并占據(jù)一個較牢固的心智認(rèn)知市場，這更是在廣告定位時應(yīng)運(yùn)用哲學(xué)觀念的指導(dǎo)而認(rèn)真去做的一件事情。

我在另一書中曾這樣說過廣告策劃的定義：

“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動出謀劃策。”美國《哈佛企業(yè)管理叢書》中也說：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為……找出事物間的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，是廣告策劃的主要著眼點和主要任務(wù)之一?！庇纱丝梢?，在廣告策劃時運(yùn)用因果關(guān)系這一哲學(xué)原理做指導(dǎo)就顯得尤為重要。

在這里我們從哲學(xué)角度再討論一次前面所舉美國曾做過的那則有關(guān)總統(tǒng)競選的電視廣告。先再看一遍廣告文案：

“在巴拿馬，人們要相互打斗才能做到?！保ó嬅嫔鲜浅扇航Y(jié)伙的人拿著棍棒亂打成一團(tuán)）

“在捷克斯洛伐克，人們要冒著坐牢的危險才能做到?！保ó嬅嫔铣霈F(xiàn)了無數(shù)的警察，其中有好幾個警察把一個正在抗議的人按在了地上）

“在波蘭，要得與警察對峙才能做到?！保ó嬅嫔鲜窃S多警察和示威者廝打的場面，示威者被警察強(qiáng)行驅(qū)散）

“在美國，每年11月6日，你只要穿過馬路就能做到?！保ó嬅嫔鲜且粋€美國普通人家庭。一家人安適地坐在家里喝著咖啡）

這則競選廣告巧妙地運(yùn)用了因果關(guān)系這一哲學(xué)原理，采取了一種形象的表現(xiàn)手法來告訴人們，民主與自由是全人類應(yīng)該享有的一個人生基本權(quán)利。因為人生來是平等的，所以民主與自由自然是每一個人一生下來就具有的一個基本生存權(quán)利。作為世界上的每一個人來講，他都應(yīng)該享有這一最基本的生存權(quán)利。

但是在現(xiàn)實中因為這一基本權(quán)力的爭得在世界各國卻有著根本的不同，所以爭取人的這一基本生存權(quán)利也就成了不少國家里的人民不惜為之流血奮斗了多年才能得以實現(xiàn)的事情。當(dāng)人們知道了這一原因后，對所爭得來的這一人權(quán)得以實現(xiàn)這一最終結(jié)果就應(yīng)當(dāng)加倍地珍惜。廣告把這一標(biāo)志著人類文明進(jìn)步的“人權(quán)”哲理用一種形象化的手法給予了震撼力非常強(qiáng)的“因果”廣告表現(xiàn)。

美國哲學(xué)家梯利對因果關(guān)系提出這樣一種看法，他說：“人能比較觀念，注意它們的關(guān)系并對這種關(guān)系進(jìn)行推論，由此而得到論證的知識，人還能觀察感覺的秩序，通過習(xí)俗或習(xí)慣認(rèn)為一種對象同另一對象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果?！碧堇⑶疫M(jìn)一步解釋到：“關(guān)于因果關(guān)系的知識建立在觀察和經(jīng)驗上。我們觀察到對象之前后相連，相同的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，寒冷降雪，一個臺球運(yùn)動接著另一個臺球運(yùn)動。在許多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對象往往在一起，我們推論這種對象有因果關(guān)系，其中一個是另一個的原因。這引導(dǎo)我們看到其中一個出現(xiàn)，就期待另一個出現(xiàn)，心靈由習(xí)慣或習(xí)俗所推動而相信那兩種東西有聯(lián)系，將永遠(yuǎn)結(jié)合在一起?；鸷蜔?、重量和堅定性等兩種東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習(xí)慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而期待另一種東西。換言之，經(jīng)驗到對象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)系?！?/FONT>

作為廣告策劃這項整個廣告活動的重要一環(huán)來講，運(yùn)用“一個是一個的原因，看到其中一個出現(xiàn)，就期待另一個出現(xiàn)”這一人們認(rèn)識事物的哲學(xué)規(guī)律來作為廣告策劃的指導(dǎo)，那整個策劃活動就必將顯得邏輯嚴(yán)密，更有針對性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利打入預(yù)定目標(biāo)市場，達(dá)到預(yù)期銷售目的，并讓消費(fèi)者從心底喜愛你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個具體實例來加以論證。

說起手表，人們腦海中就會涌出一個不約而同的概念——瑞士手表，我真正喜愛的品牌。確實如此，100多年來瑞士手表一直以做工精細(xì)、零件耐用、造型美觀、走時準(zhǔn)確而聞名世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費(fèi)者的喜愛，一直占據(jù)著世界手表業(yè)市場的老大位置?！八刮昼鳌笔直韯t是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA公司于20世紀(jì)80年代初推出的一種新品牌手表。

當(dāng)ETA公司推出“斯沃琪”手表時，世界上其他國家的手表行業(yè)不甘心瑞士手表在國際市場上的壟斷地位，紛紛與其展開了激烈的市場競爭。首先是美國的天美時(Timex)推出了計時精確、結(jié)構(gòu)簡單、成本較低的一種品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機(jī)械手表的傳統(tǒng)概念。這樣一來，國際手表市場上的這些新款手表一下子對瑞士手表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查后，為“斯沃琪”手表打開并占領(lǐng)國際市場進(jìn)行了一次成功的廣告策劃。

在這項廣告策劃活動中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學(xué)觀念在其中的指導(dǎo)作用。首先他們認(rèn)為消費(fèi)者在選購手表時常常會運(yùn)用比較觀念，通過對各種品牌手表的性能、好處、獨(dú)具說服點進(jìn)行比較后再進(jìn)行推論，最后得到論證知識，決定其購物選擇。在進(jìn)行市場調(diào)查后策劃者發(fā)現(xiàn)，國際手表市場當(dāng)下的發(fā)展趨勢將越來越以年輕消費(fèi)者群為主體，而眼下的年輕消費(fèi)者則越來越傾向追求感性消費(fèi)，這一消費(fèi)特征主要是憑借感覺、情緒、氣氛及符號來消費(fèi)商品和服務(wù)。在感性消費(fèi)時，消費(fèi)者選擇品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”的傳統(tǒng)認(rèn)識觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開始追求產(chǎn)品或服務(wù)來為他們提供的一種感覺或附加價值。因此，廣告策劃的重點應(yīng)放在品牌附加價值方面。例如身份或地位的象征，美的熱愛，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃指導(dǎo)理順消費(fèi)者的比較觀念，使消費(fèi)者在進(jìn)行比較后做出購買“斯沃琪”手表的推論。首先該品牌手表重量輕，屬電子模擬手表。表殼、表帶設(shè)計出許多種款式和顏色，顏色很鮮艷，并且定位于時裝表，用此吸引追求潮流、趕時髦的年輕消費(fèi)者群。同時，在這一品牌手表的構(gòu)造上只有51個零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元，用低價格、高形象的訴求進(jìn)一步打動消費(fèi)者。此外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花繚亂的手法來吸引消費(fèi)者群的喜愛。該企業(yè)鄭重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市場5個月后即停止生產(chǎn)。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有水久收藏價值。這樣的廣告策劃確實迎合了消費(fèi)者的期待心理。于是人們急切期待著新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，許多消費(fèi)者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”手表，因為他們希望在不同的場合下，不同的時間里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有位商人擁有25塊“斯沃琪”手表，他每天都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫，換戴一塊“斯沃琪”手表。成功的策劃必將會換來銷售的成功。1994年“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5億塊，1993年公司實現(xiàn)利潤4.4億瑞士法朗（3.23億美元）。

從上述例子便可清晰感受到“人還能觀察感覺的秩序，通過習(xí)俗或習(xí)慣認(rèn)為一種對象同另一種對象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果”以及“其中一個是另一個的原因”。這就引導(dǎo)我們看到“其中一個出現(xiàn)就期待另一個出現(xiàn)”這一哲學(xué)觀點在廣告策劃中所具有的理論指導(dǎo)意義。