電視連續(xù)劇《夜幕下的哈爾濱》里，當(dāng)我黨地下工作者，有愛國思想的老校長在家中吟著杜甫的詩“國破山河在，城春草木深。感時(shí)花濺淚，恨別鳥驚心……”時(shí)，從詩句中作者對“安史之亂”給當(dāng)時(shí)勞動人民所帶來的深重災(zāi)難、百姓流離失所、四處逃難的描寫中，聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)在日寇鐵蹄下苦苦掙扎的東北人民，進(jìn)而深深激起對日寇的切齒痛恨以及要與之決一死戰(zhàn)的決心。這一現(xiàn)象從文學(xué)角度講，就是文學(xué)欣賞中的共嗎。觀眾在看著這段故事的同時(shí)，也不由自主地會從歷史上這兩個(gè)不同歷史時(shí)期的歷史事件中產(chǎn)生出對歷經(jīng)苦難的中華民族的憐與憂的情感共嗎。
劉叔成先生曾這樣解釋文學(xué)欣賞中的共嗎現(xiàn)象：“當(dāng)閱讀文學(xué)作品的時(shí)候，作家通過作品的形象表達(dá)出來的思想情感，強(qiáng)烈地打動了讀者，引起了讀者思想感情的回旋激蕩。他們愛作者之所愛，恨作者之所恨，為作品中正面人物的勝利而歡樂，為反面人物的毀滅而稱快，或者為正面人物的失敗而悲痛，為反面人物的得勢而憤慨。這種現(xiàn)象，就是我們所說的文學(xué)鑒賞中的共嗎。簡單地說，文學(xué)鑒賞中的共嗎就是讀者的思想感情同作品所表達(dá)的思想感情的相通或相似。”
在對廣告作品的藝術(shù)審美過程中，那些創(chuàng)意新穎、表現(xiàn)獨(dú)特的作品一般都具一種怡情悅愉的美感，能夠引起人們強(qiáng)烈的喜愛，這種審美特性就是共嗎。基于此，我們的廣告人就應(yīng)在創(chuàng)作過程中有意識地運(yùn)用多種藝術(shù)手法，對廣告作品之形象進(jìn)行藝術(shù)提煉與創(chuàng)造，使其具有“鮮明、生動、新穎、抓得住我”的形象美，誘發(fā)消費(fèi)者的審美愉悅，產(chǎn)生豐富的想象與聯(lián)想，造成情感上的共嗎。
日本有這樣一則活動樓層廣告。因?yàn)槿毡镜淖》枯^為緊張，在這則廣告畫面上主人公的客廳看起來很小，但主人已經(jīng)安裝了某廠商新研制成的活動樓層。這時(shí)女朋友敲門，進(jìn)屋后，主人在墻壁上按了下開關(guān)，半個(gè)屋子連同地面一起緩緩升至半空，于是倆人坐在沙發(fā)上品茶聊天。這時(shí)又有人來訪，進(jìn)屋后，主人再次按動按紐，另半個(gè)屋連地面緩緩下降，變成另一間小客廳，客人們在這間屋里愉快地交談。當(dāng)又有客人來訪時(shí)，主人再按紐，從天花板上又降下半間客廳。畫面上出現(xiàn)的這三間客廳高低有次地排列在同一空間，三個(gè)屋子的人相互不干擾，并同時(shí)展示出用衣物柜巧妙制成的樓梯通往三間客廳?；顒訕菍?a class="webkey" target="_blank" href="http://www.brf2022.com/case/shipinbaozhuangsheji">設(shè)計(jì)得非常新穎合理，一間屋子竟然能變做三間，獨(dú)具的廣告創(chuàng)意把其中的賣點(diǎn)表現(xiàn)得極具誘惑力?？催^的觀眾紛紛往電視臺打電話詢問購買事宜。類似這樣的廣告且不說它的實(shí)用價(jià)值有多高，單從藝術(shù)審美上來說，確實(shí)能激起消費(fèi)者的共鳴。
在法國巴黎，有許多用粗糙的勞動布做成的新式服裝，只要款式設(shè)計(jì)新穎時(shí)髦，就能引起消費(fèi)者的某種心理共鳴，成為百姓爭購的對象，因而巴黎不少有名的縫紉師常常是憑借不同的設(shè)計(jì)款式來收錢而并不管布料的好壞。
再如人們熟悉的孔府家酒“想家篇”廣告，由于將以孔子為代表的中國文化與中國人的思鄉(xiāng)情結(jié)給予了有機(jī)融合，其對“家”的訴求就顯得準(zhǔn)確到位，所以這則廣告播出后常常能激起許多離家在外、奔波忙碌的中國百姓的情感共鳴。以至于許多在外工作無法回家過春節(jié)的人到了除夕這一天都要喝孔府家酒，以表示自己在通過孔府家酒想家、念家、思家，把不能回家的失落與遺隧借助對孔府家酒的品味來得以補(bǔ)償。
以上例子足以說明共鳴這一審美現(xiàn)象在廣告制作與宣傳中所發(fā)生的重要作用。
據(jù)上所論，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用共鳴這一美學(xué)現(xiàn)象，可造成消費(fèi)者在視聽傳達(dá)過程中的審美愉悅感，能把消費(fèi)者的無意識注意轉(zhuǎn)化為有意識注意，進(jìn)而激發(fā)起購買興趣與購買行動。
