氣質(zhì)，原本是對(duì)人而言，指人自身相對(duì)穩(wěn)定的生理和心理素質(zhì)。它既與先天遺傳有關(guān)，又離不開后天培養(yǎng)。氣質(zhì)的特點(diǎn)就是用外在形象來(lái)透露出內(nèi)在氣韻與格調(diào)。文化氣質(zhì)則是指具有相同文化心理或文化根基的國(guó)家、民族以至一個(gè)較大地域范圍內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的文化氣韻和文化格調(diào)。比如西方世界的現(xiàn)代工業(yè)所形成的工業(yè)文化講求視覺(jué)刺激和感官節(jié)奏的狂與快，東方國(guó)家的傳統(tǒng)文化則著重于含蓄蘊(yùn)籍與懷舊情感的回味的固有氣質(zhì)。而現(xiàn)今一些仍在部落社會(huì)形態(tài)下生活的不發(fā)達(dá)國(guó)家則獨(dú)鐘情于仿生具像表現(xiàn)和具有群體標(biāo)志意像的圖騰文化氣質(zhì)。相同的地理環(huán)境、相同的語(yǔ)言文字、相同的生活習(xí)慣、相同的觀念與思維，是本民族同文化的基本條件。一個(gè)民族文化的內(nèi)在特征可被看做這一民族文化的氣質(zhì)。不同的民族有不同的民族文化，不同的民族文化鮮明地體現(xiàn)著本民族的文化氣質(zhì)。以中華民族為例，亞熱帶、溫帶及丘陵山地、平原、大漠的不同氣候與地理環(huán)境和獨(dú)具的數(shù)千年文化歷史，建構(gòu)了獨(dú)具特征的民族文化氣質(zhì)。比如崇尚禮儀、以信為德、中庸處事、唯上盲從、含蓄傳情等，歷經(jīng)改朝換代、推移歷史，成為我們民族文化氣質(zhì)之精髓。而古希臘、羅馬文化與基督教的傳播及地理環(huán)境的寒冷險(xiǎn)峻，又建構(gòu)出歐洲文化祟尚自由、個(gè)人奮斗、爽直明快、直露幽默的自我主體氣質(zhì)。

拿具體的人做例子則同樣如此。一個(gè)人的形象是由體型、外貌、儀表、服飾、言談舉止、風(fēng)度氣質(zhì)等綜合因素決定的。在這些因素中最重要的則是氣質(zhì)。人的形象之美可以從不同外部視角增色加分，但氣質(zhì)卻只能由內(nèi)及外渾然一體地凸現(xiàn)出來(lái)。良好的氣質(zhì)表現(xiàn)可以使一個(gè)人的形象價(jià)值驟然升級(jí)、名高一檔。因此，歷史上的名人無(wú)不以自己獨(dú)特的氣質(zhì)而著稱于世。如劉伯承的大勇大謀、周恩來(lái)的機(jī)智敏捷、彭德懷的敢作敢當(dāng)?shù)取?/FONT>

作為廣告來(lái)講，現(xiàn)代廣告不但傳遞產(chǎn)品信息，而且也在傳播文化精神，這種文化精神常常由文化氣質(zhì)來(lái)呈現(xiàn)。另外，當(dāng)今的商業(yè)廣告在傳播商品信息的同時(shí)已越來(lái)越看重用文化氣質(zhì)影響消費(fèi)者心理，使他們?cè)跐撘颇倪^(guò)程中認(rèn)知產(chǎn)品、接受產(chǎn)品和信賴產(chǎn)品。新西蘭航空公司所作的那條企業(yè)形象廣告就是很好的一例。畫面上，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的漁船，賢淑的少女，放飛的風(fēng)箏，健壯的男子，躍入水中的運(yùn)動(dòng)員，沙灘，漁人，水中的情侶等，在猶如過(guò)電影般地展示一個(gè)個(gè)生動(dòng)畫面的同時(shí)又恰當(dāng)?shù)嘏渖狭藴剀岸液芫哒T惑力的畫外音：“當(dāng)我的翅膀和你的翅膀相連，我就要幸福地離開。新西蘭航空公司，太平洋的驕傲?！边@則廣告用生動(dòng)的畫面和畫外音極其鮮明地表現(xiàn)出了歐洲后裔對(duì)新西蘭這塊土地的熱愛(ài)，并由這一情感進(jìn)而跨越國(guó)境誘使各國(guó)旅客生出到新西蘭旅游的渴望，此外還讓觀眾通過(guò)一個(gè)個(gè)美妙畫面牢牢記住了廣告訴求的主體——新西蘭航空公司。這樣的廣告自然就表現(xiàn)出了一種強(qiáng)烈的企業(yè)文化精神。

此外，我們從電視廣告中的人物形象表演過(guò)程則同樣會(huì)看得很清楚。

電視廣告中的人物形象作為一種象征，一般通過(guò)表演、暗示、直白、呼告等，力圖引起觀眾的模仿，自覺(jué)建立他們的隨從吸引，進(jìn)而倡導(dǎo)新的消費(fèi)觀念，建構(gòu)新的生活方式，促進(jìn)新風(fēng)尚、新時(shí)尚，乃至新文化的形成，甚至領(lǐng)導(dǎo)新的價(jià)值取向、新的道德觀念的建立。像消費(fèi)者非常熟悉的美國(guó)萬(wàn)寶路香煙上的男子漢形象。這一身著西部牛仔服，嘴叼萬(wàn)寶路香煙，神采奕奕地騎在高頭大馬上的騎士，形象生動(dòng)地表現(xiàn)出當(dāng)年美國(guó)淘金熱時(shí)期無(wú)數(shù)勤勞勇敢、率直粗獷、開拓進(jìn)取的美國(guó)人民披荊斬棘、在西部荒原上艱苦奮斗以及崇尚自由、與外來(lái)入侵者英勇戰(zhàn)斗的情景和見(jiàn)義勇為的騎士精神。另一則穿哈特威襯衣的男人的廣告則通過(guò)一個(gè)戴眼罩的男子形象表現(xiàn)出唯理嚴(yán)謹(jǐn)、直露幽默、講求個(gè)體價(jià)值的文化氣質(zhì)。溫迪快餐連鎖店廣告中那個(gè)愛(ài)挑剔的老太太對(duì)著鏡頭大喊“牛肉在哪兒”的情節(jié)，則因?yàn)楸普娴乇憩F(xiàn)出追求物質(zhì)功能、強(qiáng)調(diào)唯理嚴(yán)謹(jǐn)、喜愛(ài)滑稽幽默的美國(guó)民族文化心理和文化氣質(zhì)而在美國(guó)引起了轟動(dòng)效應(yīng)。該快餐連鎖店的營(yíng)業(yè)額也因此比上一年增加了318%，高達(dá)19億美元。前面所舉日本電視連續(xù)劇《空中小姐》，通過(guò)對(duì)空中小姐生活、事業(yè)、愛(ài)情、理想諸方面的描寫，生動(dòng)表現(xiàn)了幾位日本女孩子在“日航”的成長(zhǎng)過(guò)程，并且借此表現(xiàn)出日本民族文化中那種嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、忍耐刻苦、齊心團(tuán)結(jié)、彬彬有禮、向上奮進(jìn)的民族氣質(zhì)。

由村落血緣部落生存方式與黃土高原黃河蕩刷積淀起來(lái)的華夏民族文化氣質(zhì)，則涵蓋了對(duì)水恒性的情有獨(dú)鐘以及規(guī)整、祥和、溫馨、含蓄的共有氣質(zhì)。同時(shí)，注重親情、倫理、唯上盲從的傳統(tǒng)也“不為堯從、不為舜亡”一代代地承傳下去，衣被萬(wàn)世。翻開國(guó)內(nèi)歷屆廣告節(jié)中的獲獎(jiǎng)作品都是把其對(duì)華夏文化氣質(zhì)的表現(xiàn)作為評(píng)獎(jiǎng)的重要理由。從第四屆全國(guó)廣告作品展獲電視一等獎(jiǎng)的“孔府家酒”想家篇中更可清楚看出這點(diǎn)：自從漢武帝推行“罷黜百家、獨(dú)尊儒術(shù)”的文化政策后，孔子便成了中國(guó)文化的正宗，其地位歷盡千年滄桑而不變。因此，人們一談起中國(guó)文化，總要提到孔子，孔子就是中國(guó)文化的代名詞。既然孔子是中國(guó)文化的代表，那么喝孔府家酒便是喝中國(guó)文化，便是喝人情的親疏厚薄。在這一潛意識(shí)的順延推理下，喝孔府家酒便成為一種文化時(shí)尚。有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，擺上孔府家酒，主人就好象有了較高的民族文化品位與氣質(zhì)。這種心理定勢(shì)下，消費(fèi)者就會(huì)在廣告的誘惑下，試圖從這一中介物質(zhì)中找到某種文化氣質(zhì)的體現(xiàn)或回歸。

盡管上述推理細(xì)究起來(lái)似乎有些勉強(qiáng)，有一種自我欣賞感，但在評(píng)委的心中得到一致認(rèn)可與肯定卻是不爭(zhēng)的事實(shí)?！翱赘揖啤币矐{借這股春風(fēng)創(chuàng)下于1995年銷售額8.8億元的全國(guó)紀(jì)錄。

再往前數(shù)，獲第三屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品一等獎(jiǎng)的“南方黑芝麻糊”則同樣從表現(xiàn)本民族人情、親情傳統(tǒng)氣質(zhì)角度出發(fā)，來(lái)講述一個(gè)懷舊的故事，和我們這個(gè)以懷舊思情見(jiàn)長(zhǎng)的民族文化接受自覺(jué)黏合。而獲第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品一等獎(jiǎng)的奧妮洗發(fā)精“百年潤(rùn)發(fā)”廣告，則把代表另一中國(guó)傳統(tǒng)文化的京劇作為民族文化氣質(zhì)的訴求來(lái)表現(xiàn)。片中通過(guò)幾個(gè)京劇片斷表演講述一個(gè)青梅竹馬、百年好合的故事。作品試圖想借舞臺(tái)上的表演與舞臺(tái)下的重逢來(lái)展示出京劇的魅力與人生的離合全系于一種文化氣質(zhì)的維系。這樣的訴求意圖盡管在民族文化的表現(xiàn)上很到位，但同時(shí)亦因文化形象的過(guò)于晃眼而遮住了品牌的訴求信息，致使許多觀眾看后以為是一段京劇集錦，不清楚廣告宣傳了什么商品。

另外有一點(diǎn)應(yīng)引起廣告人注意的是，在全人類文化交流日益廣泛的今天，我們的廣告創(chuàng)意不應(yīng)仍僅僅固囿于自己民族傳統(tǒng)的那一塊狹小陣地。廣告人首先應(yīng)該學(xué)習(xí)吸收世界各民族文化的精髓與代表，廣采博納、兼收并蓄，不能依舊陶醉在那種四平八穩(wěn)、慢條斯理、含蓄朦朧的審美定勢(shì)中，仍然用霧里看花、水中望月、云中觀山、長(zhǎng)袖起舞、笑半掩面的創(chuàng)意手法制作廣告。假如真的這般，那只會(huì)拉大與國(guó)際廣告文化的距離。在上一次的法國(guó)戛納廣告節(jié)上，中國(guó)送去的參賽作品全軍覆沒(méi)就是一個(gè)明證。其中現(xiàn)場(chǎng)播放了一個(gè)測(cè)血壓表的電視廣告，由于畫面空間更多地用來(lái)表達(dá)“中國(guó)式”情人間含蓄朦朧、脈脈傳情、半掩半遮的情愛(ài)表現(xiàn)，使得廣告訴求點(diǎn)也變得朦朦朧朧，未能鮮明地傳達(dá)出商品的特性，致使許多西方觀眾看后誤認(rèn)為是一則手表廣告而非醫(yī)療器械廣告。因而積極廣納、消化、吸收外來(lái)優(yōu)秀文化，擺脫“傳統(tǒng)固結(jié)”，構(gòu)建起一種以民族文化為基礎(chǔ)，以外來(lái)文化為輔佐的21世紀(jì)民族廣告文化，才會(huì)使我們的廣告創(chuàng)意在民族化的發(fā)展道路上表現(xiàn)出創(chuàng)新的個(gè)性與氣質(zhì)。