文化——是人類生存與發(fā)展這一歷史過(guò)程中所取得成就的總結(jié)。每一個(gè)國(guó)家由于民族、地域、歷史、生活習(xí)俗等方面的差異，產(chǎn)生了各自不同的文化。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者由于在不同的文化環(huán)境中生活，因而必然會(huì)有不同的文化淵源和文化背景，這些不同的文化淵源與文化背景對(duì)消費(fèi)者與商品間的認(rèn)同接受、購(gòu)買決定等都會(huì)產(chǎn)生很大的潛移默化的影響。如有的產(chǎn)品質(zhì)量很好，廣告創(chuàng)意也新穎獨(dú)特，但就是打不開銷路、遭到消費(fèi)者的冷遇，其中一個(gè)重要原因就是廣告創(chuàng)意未能與本國(guó)的民族文化相融合，或者違背了本地區(qū)的民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等。新西蘭曾經(jīng)禁止過(guò)這樣一則電視廣告，畫面上是澳大利亞的土著舞蹈演員和一些兒童拿著可口可樂(lè)飲料瓶正縱情跳舞。新西蘭當(dāng)局認(rèn)為該廣告片漠視了其民族的文化特色。因此，有關(guān)廣告創(chuàng)意與民族文化關(guān)系的探討在廣告業(yè)日益發(fā)展的今天，已變得越來(lái)越重要。

我國(guó)是一個(gè)有著5000年文明史的泱泱大國(guó)?！肮爬系臇|方有條龍，他的名字叫中國(guó)”、“我們都是龍的傳人”。中華民族在自身漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中融匯了儒、道、佛等諸子百家文化思想，吸收、借鑒了西方外來(lái)文化中的精華營(yíng)養(yǎng)，形成了博大精深的華夏民族傳統(tǒng)文化。這其中可看到許多積極向上的成分，諸如積極關(guān)心支持參與政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的“入世”思想的主動(dòng)講求，自覺(jué)遵守“仁、義、禮、智、信”的倫理道德觀念，“物靜于外，內(nèi)心唯求，己所不欲，勿施于人”的團(tuán)結(jié)、仁愛(ài)意識(shí)等。這些既是民族文化的審美體現(xiàn)，同時(shí)亦影啊或構(gòu)成了廣告創(chuàng)意與民族文化相融互依的可汲取之源泉。

文化，既是一個(gè)平凡的字眼，同時(shí)又是一個(gè)偉大的“普羅米修斯”。因?yàn)檎俏幕牧α?，才讓人類擺脫了愚昧落后，才使我們從祖先的刀耕火種步入到現(xiàn)代文明。但在中國(guó)的古人眼中，文化又僅僅作為人思想理念中的一個(gè)人倫分支范疇。“勞心者治人，勞力者治于人”作為統(tǒng)治者手中的一條治于人的神鞭，時(shí)時(shí)揮在百姓的頭頂。普通的百姓、蕓蕓眾生，既無(wú)力、也無(wú)緣看到對(duì)文化過(guò)多的詮釋。而西方早在意大利文藝復(fù)興時(shí)期的思想家已經(jīng)開始倡導(dǎo)人道、反對(duì)神權(quán)，在對(duì)古希臘、古羅馬文化的熱烈懷舊的社會(huì)氛圍中，把人類的所有創(chuàng)造性活動(dòng)全部有意識(shí)地列入進(jìn)了文化的范疇。到了18世紀(jì)時(shí)期的啟蒙思想家則更是將文化與平等、博愛(ài)、人權(quán)緊緊聯(lián)在一起，把文化歷史發(fā)展的淵源歸結(jié)為人類理性的進(jìn)程，進(jìn)而論證了文化是在人類歷史中不斷發(fā)展的、使人以及社會(huì)得到完善、人類所需之物質(zhì)要素與精神要素的統(tǒng)一。英國(guó)文化人類學(xué)家愛(ài)德華•泰勒在他的《原始文化》-書中第一次把文化作為一個(gè)明確概念提了出來(lái)。他在書中說(shuō)道：“文化是一種復(fù)雜體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、民風(fēng)民俗，以及其余從社會(huì)上學(xué)到的能力與習(xí)慣?！彪m然這一解釋并未揭示出文化的內(nèi)在本質(zhì)，但畢竟在很大程度上影響和啟迪了后世的思想家，使他們各自沿著自身的研究視野用不同的方法對(duì)文化進(jìn)行著頗有深度、頗有見(jiàn)地的文化闡說(shuō)。

文化孕育了人類文明，文化啟迪了科學(xué)的發(fā)展，文化更豐富了人的精神生活與物質(zhì)生活。任何文化都是由人類創(chuàng)造、發(fā)展并豐富起來(lái)的，文化是自進(jìn)入有了人的社會(huì)以來(lái)的特有現(xiàn)象。人類正是在漫長(zhǎng)的對(duì)自然界的不斷改造過(guò)程中與對(duì)自身需求的一系列活動(dòng)中創(chuàng)造出了文化，因此任何文化現(xiàn)象、文化的發(fā)展都與人類的具體歷史實(shí)踐活動(dòng)緊密聯(lián)系。同時(shí)，人更在創(chuàng)造文化、發(fā)展文化的同時(shí)享受著文化，沐浴著文化給他帶來(lái)的精神愉悅與心靈快樂(lè)。文化就是在這樣一個(gè)創(chuàng)造于人類又反作用于人類的雙向運(yùn)行軌道上向前完成著一個(gè)個(gè)似曾相識(shí)的螺旋運(yùn)行。

綜上所述，我們可做如下總結(jié)：文化產(chǎn)生的過(guò)程，是創(chuàng)造主體（人）與創(chuàng)造對(duì)象（文化自身）互相融合、轉(zhuǎn)化、同一的過(guò)程，是一個(gè)對(duì)象主體化和主體對(duì)象化的過(guò)程。對(duì)象主體化是指文化這一人類的精神產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)人類的認(rèn)識(shí)、理解、設(shè)計(jì)、改造、發(fā)展，使文化自身脫掉低級(jí)、粗淺、幼稚的外衣，漸漸走向成熟，換句話講就是從原始野性邁入現(xiàn)代文明。主體對(duì)象化則是指文化在由幼年走向成熟的一步步發(fā)展中，其中的催生劑是人類在改造自然界的同時(shí)對(duì)自身的不斷改造，并把這種改造的成果融入、體現(xiàn)在文化的不斷發(fā)展過(guò)程中，使文化始終帶著人類的長(zhǎng)期精神探求與努力完善著它對(duì)人類所起的越來(lái)越重要之影響。所以，我們還可以說(shuō)文化是一個(gè)標(biāo)志著人類在真、善、美諸方面進(jìn)步和發(fā)展水平的一個(gè)社會(huì)哲學(xué)概念，是自然的人化和人化的自然與文化在其中介下發(fā)展的有機(jī)統(tǒng)一體。正是他們之間的相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)、相互彌補(bǔ)，構(gòu)成了人類文明的今天。

文化在今天比以前任何時(shí)候?qū)θ祟惖奈镔|(zhì)與精神生活發(fā)生重大作用、產(chǎn)生久遠(yuǎn)影響，廣告作為文化影響人類、對(duì)人類精神生活發(fā)生作用的一個(gè)媒介、一種載體。當(dāng)21世紀(jì)廣告已被人們視為大眾傳媒的一個(gè)重要組成部分的時(shí)候，廣告更是無(wú)法擺脫與文化的依附關(guān)系。

在當(dāng)今社會(huì)里，人們從早晨睜開眼起床，到晚上閉上眼睡覺(jué)，無(wú)時(shí)不生活在廣告或者廣告文化的沖擊與包圍的海洋之中。就拿人類最基本的需求來(lái)看：衣，服裝、領(lǐng)帶、皮鞋、手套、帽子、襪子等廣告?zhèn)€個(gè)拼命包裝，直奔眼簾而來(lái)。食，充斥于耳的“味道好極了”，“吃飯就是香”，“你鋨了嗎？…‘牛肉哪去了？”……令人唾液四起、心癢難耐，恨不得把廣告撕爛咬碎、吞進(jìn)肚里。住，“勾魂攝魄的時(shí)候，便是我想有個(gè)家”、“天堂大廈，人間天堂”、“沒(méi)完沒(méi)了的好日子，不見(jiàn)不散的星河城”令你魂?duì)繅?mèng)縈。行，“奔馳轎車，款式新穎”、“標(biāo)致、標(biāo)致，造型別致”、“無(wú)噪聲、低污染，您的理想選擇”、“走中國(guó)道路，坐奧迪轎車”各種各樣鋪天蓋地的汽車、摩托車廣告更送給你無(wú)數(shù)擋不住的誘惑。

廣告給我們生活所造成的這種無(wú)處不在、欲躲不能、似醉方醒的現(xiàn)實(shí)與局面，既反映出商品經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)、對(duì)百姓的強(qiáng)大沖擊力，同時(shí)亦表現(xiàn)出廣告作為一種文化現(xiàn)象的載體所具有的特殊作用與魅力。美國(guó)一位著名歷史學(xué)家對(duì)此曾感慨萬(wàn)千地說(shuō)：“現(xiàn)在廣告對(duì)社會(huì)的影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹敵?！?/FONT>

今天，在日益發(fā)展并不斷完善著的人類整體文化中，涵蓋了文化背景文化地域，文化訴求文化定位，文化精神文化反饋，文化氣質(zhì)文化建構(gòu)等具體現(xiàn)象與內(nèi)容中均可見(jiàn)廣告載體與被載在其中的不可剝離。我們?cè)谙旅娣侄鲋?/FONT>