“文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作，有賴(lài)于作家、藝術(shù)家創(chuàng)造性的勞動(dòng)，靈感往往就出現(xiàn)在勞動(dòng)過(guò)程中最富于創(chuàng)造性和效力最高的那一刻。所以，富于創(chuàng)造性是靈感的最基本的特征?！?/FONT>
富于創(chuàng)造性，確實(shí)是靈感的最基本特征。
從前，有個(gè)國(guó)王，左眼瞎、右腿瘸。一次，他從全國(guó)各地請(qǐng)來(lái)了有名的畫(huà)家為他畫(huà)像。要求既要畫(huà)得像又不要有損尊容，也就是說(shuō)既不要美化更不許丑化他。
第一個(gè)畫(huà)家把國(guó)王端詳了一番，又思索了一會(huì)兒，畫(huà)了這樣一幅畫(huà)：國(guó)王頭戴王冠，身穿龍袍，左眼瞎、右腿瘸，和真人一模一樣。
國(guó)王一看，破口大罵：混蛋，我就這么難看，殺。
畫(huà)家被拉下去砍了腦袋。
第二個(gè)畫(huà)家吸取教訓(xùn)，思索良久，才慢慢動(dòng)筆畫(huà)了一幅。
這次國(guó)王被畫(huà)得不瞎也不瘸，英勇威武，一表人才。
國(guó)王一看，大怒：這是我嗎，竟敢愚弄本君，犯欺君之罪，殺。
第二個(gè)畫(huà)家也被拉出去砍了頭。
第三個(gè)畫(huà)家上來(lái)了。
第三個(gè)畫(huà)家上來(lái)后，對(duì)著前面的兩幅畫(huà)久久端詳著、思考著，心里充滿了恐懼與擔(dān)憂。良久，靈感猛地涌了上來(lái)，他迅速提筆畫(huà)了一幅。
國(guó)王這次一看，頓時(shí)大喜，拍手連聲叫著“好、好、畫(huà)得好，重賞?！?/FONT>
這幅畫(huà)上，國(guó)王正外出狩獵，一個(gè)獵物進(jìn)入視野，國(guó)王右腿跪下，閉緊左眼，兩手端槍瞄準(zhǔn)獵物，準(zhǔn)備射擊。
這一極富創(chuàng)造性的畫(huà)像，國(guó)王沒(méi)有理由不喜歡。
在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，靈感的創(chuàng)造性特征同樣如此。
1989年，國(guó)外一家廣告公司為英國(guó)航空公司制作了一則器宇非凡的“英航環(huán)球”電視廣告片。創(chuàng)意人員于苦思冥想中極富創(chuàng)造性地塑造出了英航的全球形象。
電視畫(huà)面上，快速切入的鏡頭變幻出藍(lán)天大海、浩瀚沙漠、廣闊田野，無(wú)數(shù)不同膚色的男女搏水擊浪、奔向原野、跑向沙漠。人群組成了巨大的人的耳朵、眼睛、口、鼻、眉毛的造型。這些“五官”隨后匯成一張巨大的微笑著的臉。最后，在一架英航班機(jī)前，匯聚著來(lái)自世界各地不同膚色的乘客，機(jī)長(zhǎng)在舷梯旁微笑著為他們指路，廣告語(yǔ)同時(shí)打出“每年有2400萬(wàn)人相聚在英航，全球最受歡迎的航空公司?！边@確實(shí)是一則極富創(chuàng)造性的大創(chuàng)意、大手筆。據(jù)說(shuō)這則廣告的制作費(fèi)用高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元，制作了9個(gè)多月才完成。當(dāng)然這則廣告也為英航帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。廣告播放的第二年，英航的利潤(rùn)比去年同期就有了大幅度增長(zhǎng)。
同樣的路程，人們乘火車(chē)需要三四天，坐汽車(chē)得五六天，坐輪船要晃悠半個(gè)月，而改乘飛機(jī)則僅需幾小時(shí)。在社會(huì)已進(jìn)入信息時(shí)代的今天，人們出門(mén)旅行選擇交通工具時(shí)的一個(gè)主要理由就是快。商人自不用說(shuō)，早到一天，可能會(huì)有數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)合同、訂單進(jìn)皮包；晚去一日，便只得心急火燎地看著別人把錢(qián)揣進(jìn)口袋。不僅商人，公務(wù)員、探親訪友者等全狠不得生出翅膀早點(diǎn)飛到目的地，就連旅游度假者也無(wú)不盼著早日到達(dá)旅游勝地多飽幾天眼福（當(dāng)然，那些想要一覽沿途風(fēng)光者除外）?；诖?，奧斯卡航空公司做的一則廣告中用創(chuàng)造性的廣告語(yǔ)迎合了乘客的上述心理，打出這樣一句極富創(chuàng)造力的廣告語(yǔ)“奧斯卡——用分鐘來(lái)測(cè)量大西洋?！?/FONT>
我們知道，世界上測(cè)算速度的單位一般為小時(shí)，稱(chēng)“時(shí)速”。而奧斯卡航空公司大膽創(chuàng)新，用“分鐘”作單位，極顯其速度之快。另外，大西洋是地球上的第二大洋，它隔斷了歐、非、美洲，使其天各一方。如此遙遠(yuǎn)的旅程，奧斯卡航空公司卻用分鐘來(lái)測(cè)量，來(lái)計(jì)算，足見(jiàn)其飛機(jī)的速度之快，這一創(chuàng)造性的廣告語(yǔ)正中乘客心理。
另一家國(guó)外航空公司的廣告創(chuàng)意在迎合乘客心理上同樣極富創(chuàng)造性?！皬哪橙掌?，大西洋將縮短2000?！背龔V告語(yǔ)外，畫(huà)面上還有一張被撕去一角的大西洋地圖。乘坐這家航空公司的飛機(jī)，竟能將遙遠(yuǎn)的航程一下縮短2000。這一富于創(chuàng)造性的訴求讀來(lái)讓人回味無(wú)窮，自然會(huì)吸引乘客注意。
在做了上面的分析后，我們就會(huì)覺(jué)得黑格爾下面這段關(guān)于靈感的論述真叫切中肯綮：
“要煽起真正的靈感，面前就應(yīng)該先有一種明確的內(nèi)容，即想象所抓住的并且要用藝術(shù)方法去表現(xiàn)的內(nèi)容。靈感就是這種活躍地進(jìn)行構(gòu)造形象的情況本身。”
經(jīng)過(guò)前面對(duì)靈感特點(diǎn)的探討，我們也就知道了靈感究竟是怎么一回事。
下面還是引用劉叔成先生在《文藝學(xué)概論》中的一段論述來(lái)作為對(duì)靈感的總結(jié)性解釋?zhuān)簭?qiáng)烈的生活感受，豐富的知識(shí)積累，艱苦的藝術(shù)構(gòu)思。從反映論講，靈感的出現(xiàn)是作者認(rèn)識(shí)的的飛躍；從心理學(xué)上講，靈感則導(dǎo)源于特定的神經(jīng)聯(lián)系的突然溝通。所以，靈感雖以偶然的形式出現(xiàn)，卻體現(xiàn)了必然的內(nèi)容和規(guī)律，是偶然性與必然性的辨證統(tǒng)一。
同時(shí)劉先生還用了一段形象的比喻，他把靈感的產(chǎn)生比作三個(gè)階段：
第一階段，“昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。”（晏殊：《蝶戀花》）這就是說(shuō)要獲得靈感，首先必須專(zhuān)注，即從具體的創(chuàng)作任務(wù)出發(fā)，把構(gòu)思集中于特定的對(duì)象。
第二階段，“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴?！保W陽(yáng)修：《蝶戀花》）這就是說(shuō)靈感的到來(lái)還必須有艱苦探求的精神，要為完成特定的構(gòu)思任務(wù)，尋找最完美的藝術(shù)形式、藝術(shù)手法和文學(xué)語(yǔ)言等。
第三階段，“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處?！保ㄐ翖壖玻骸肚嘤癜?#8226;元夕》）這就是說(shuō)，經(jīng)過(guò)以上兩個(gè)階段，終至頓悟，靈感到來(lái)。即經(jīng)過(guò)艱苦的精神生產(chǎn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)作過(guò)程中認(rèn)識(shí)的飛躍，豁然開(kāi)朗，迎刃而解。
靈感產(chǎn)生的這三個(gè)階段，如果講得更概括一點(diǎn)，那就是周恩來(lái)同志總結(jié)的8個(gè)字：“長(zhǎng)期積累，偶然得之?！膘`感的到來(lái)有極大的偶然性，人們不可能加以計(jì)劃、安排。但它恰恰又是作家長(zhǎng)期的生活積累和藝術(shù)實(shí)踐的必然結(jié)果。同人們的技術(shù)、技藝活動(dòng)相比較，文學(xué)藝術(shù)作品的產(chǎn)生，具有更大的創(chuàng)造性，因而靈感在文藝創(chuàng)作中的作用就更加顯著。但是，我們決不能因此夸大靈感的作用，把靈感神秘化。
第一，文藝創(chuàng)作需要靈感，但又不能單憑靈感。不僅靈感本身是作家藝術(shù)家生活實(shí)踐、藝術(shù)構(gòu)思的產(chǎn)物，不是什么“神力的憑剛”，而且靈感的突發(fā)性、短暫性決定了它不可能擔(dān)負(fù)起全部創(chuàng)作任務(wù)。二三十字的抒情小詩(shī)，可能是靈感襲來(lái)的產(chǎn)物，而數(shù)千乃至上百刀字的小說(shuō)，便決不能僅靠靈感的勃發(fā)而一揮而就。清代陸世儀說(shuō)：“人性中皆有悟，必工夫不斷，悟頭始出，如石中皆有火，必敲擊不己，火光始現(xiàn)。然得火不難，得火之后，須承之以艾，繼之以油，然后火可不滅。故悟亦必繼之以躬行力學(xué)，罕譬而喻，可以通之說(shuō)詩(shī)?！边@里所說(shuō)的如敲石出火的悟，目然就是我們所說(shuō)的靈感。陸世儀的論述強(qiáng)調(diào)，只有‘功夫不斷’才能產(chǎn)生靈感。而靈感產(chǎn)生以后，還得“繼之以躬行力學(xué)”，才能在實(shí)踐中產(chǎn)生作用。這是很有見(jiàn)地的。
第二，靈感并非文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作所獨(dú)有的現(xiàn)象，在科學(xué)研究、技術(shù)活動(dòng)以及一切創(chuàng)造性勞動(dòng)的領(lǐng)域，靈感現(xiàn)象都不同程度地存在著。
引用了這段話之后可感覺(jué)到，劉叔成先生對(duì)靈感實(shí)質(zhì)的論述確實(shí)非常精辟。對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)講，這自然也是條“放之四海而皆準(zhǔn)”的道理。
