大衛(wèi)•奧格威有句名言“我的座右銘是——我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告(We sell or else)?！?/FONT>

廣告創(chuàng)意不論怎樣千變?nèi)f化，最終目的只有一個(gè)——吸引消費(fèi)者對(duì)商品的注意，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終完成購(gòu)買行為。

一般地講廣告創(chuàng)意之商業(yè)目的及實(shí)現(xiàn)這一目的的手段在國(guó)際上通常以AIDMD來(lái)表示，其中：

(1)(Attention)吸引注意

(2)(Interest)激發(fā)興趣

(3)(Desire)誘發(fā)欲望

(4)(Memory)加強(qiáng)記憶

(5)(Design to purchase)促成購(gòu)買

下面分別做探討：

吸引注意(Attention)

注意是指人的心理活動(dòng)對(duì)外界某一事物的指向與集中。指向說(shuō)的是當(dāng)人們?cè)谡J(rèn)識(shí)某客觀事物的過(guò)程中，有選擇地從對(duì)這一客觀事物的刺激中選出獨(dú)具現(xiàn)實(shí)意義的事物作為認(rèn)識(shí)這一事物過(guò)程的對(duì)象，進(jìn)而把自己的相關(guān)心理活動(dòng)與對(duì)這一客觀事物的認(rèn)識(shí)自然地給以集中。

比如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外針對(duì)交通安全所做的廣告可謂鋪天蓋地，像什么“高高興興出門，平平安安回家”、“本市一無(wú)醫(yī)院，二無(wú)醫(yī)生”等。畫面上也五花八門，盡顯其能，有的畫面上是一片黑色，中間兩個(gè)大大紅色驚嘆號(hào)；有的畫面為一個(gè)年幼的孩子，眼睛望著無(wú)盡的路邊等著水遠(yuǎn)等不回來(lái)的父親；還有的畫面是兩車劇烈相撞的慘狀。這些廣告盡管千方百計(jì)地翻新，但看過(guò)后總覺(jué)得似曾相識(shí)，訴求點(diǎn)變化不大。但《國(guó)際廣告》雜志上有這樣一則國(guó)外交通安全公益廣告卻別出心裁，令人耳目一新：

在灰色背景畫面上，一只健壯的狗稍稍抬起頭警覺(jué)地看著馬路兩邊準(zhǔn)備穿越馬路，最讓人吃驚的是這只狗的左后腿被從根部鋸掉，旁邊打出的廣告語(yǔ)是“請(qǐng)大家注意安全?！比藗冾D時(shí)明白了這只狗的腿是怎樣失掉的，立即產(chǎn)生一種對(duì)交通安全的高度警惕與重視意識(shí)。這則廣告比起其他同類廣告來(lái)給人的沖擊力要大得多，自然會(huì)引發(fā)閱讀者的格外注意。

再比如獲第四屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品展優(yōu)秀獎(jiǎng)的“養(yǎng)元核桃乳”平面廣告。一個(gè)與真核桃一模一樣的核桃狀茶壺置身在綠色背景中，一股乳白色的液體從核桃一側(cè)扁扁的口中向下流出。大核桃狀的茶壺與核桃乳飲料清楚地帶給人一種自然認(rèn)可的聯(lián)系感覺(jué)，從壺口流出的乳白色液體又會(huì)讓人想到這一品牌飲料的純天然與高質(zhì)地，看后確實(shí)有一種如廣告語(yǔ)所說(shuō)“養(yǎng)元核桃乳，貴在真東西”的認(rèn)同感。這樣準(zhǔn)確到位的訴求畫面就能一下子抓住消費(fèi)者的視覺(jué)注意力，根本用不著聲嘶力竭地叫賣自己的產(chǎn)品，看過(guò)后誰(shuí)又能不為這樣的廣告創(chuàng)意動(dòng)心。正像有首歌中唱到的“一切盡在不言中”。

激發(fā)興趣(Interest)

消費(fèi)者的興趣主要是指對(duì)某一品牌的需求意愿，換句話說(shuō)，興趣是在對(duì)某一品牌的需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生與發(fā)展起來(lái)的。“標(biāo)致轎車”曾做過(guò)這樣一則廣告：

一個(gè)小伙子駕著一輛新型標(biāo)致轎車在公路上疾駛，突然一個(gè)急剎車，然后回頭翹望，似在等候什么。忽然“咣”的一聲，車身一震，像被什么撞了一下，小伙子得意地再次啟動(dòng)轎車向前飛駛。行駛不長(zhǎng)時(shí)間忽地又剎住車停下來(lái)等候。原來(lái)他是在等自己那輛轎車的影子，在和轎車影子賽跑。由于車速飛快，使影子無(wú)可奈何地被甩在了后面，小伙子只好不時(shí)停車等影子趕上來(lái)，撞擊聲是影子趕上轎車一剎那發(fā)出的碰撞聲。這則廣告給“形影不離”這則成語(yǔ)巧妙地賦予了新意，讓標(biāo)致橋車在引人入勝的影子游戲中脫穎而出，更讓那些崇尚“靈巧與速度”的轎車消費(fèi)者興趣大增。

第四屆全國(guó)廣告作品展中有一則獲獎(jiǎng)的NESCAFE雀巢咖啡燈箱廣告則為“激發(fā)興趣”的另一成功作品。燈箱上的黑色底色襯出靜止常亮的白色燈光品牌與紅色燈光咖啡杯，紅色杯口上方不住閃爍飄忽的乳白色咖啡熱氣立時(shí)緊緊抓住了過(guò)往行人的注意力，這簡(jiǎn)直就是一杯剛被端上桌的咖啡，透過(guò)這飄飄忽忽的熱氣，消費(fèi)者自然難以抵擋雀巢這一國(guó)際名牌咖啡醇香味美的誘惑力。過(guò)往行人見(jiàn)此廣告后則不由自主地會(huì)駐足觀看，“雀巢咖啡”這一品牌也就隨之“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”般地潛進(jìn)消費(fèi)者的心田。

愿我們的廣告人多創(chuàng)出這樣的“神來(lái)之筆。”

誘發(fā)欲望(Desire)

人類對(duì)物質(zhì)的需求欲望多種多樣，有愛(ài)美的欲望，有追求時(shí)尚的欲望，有自我表現(xiàn)的欲望，有相互攀比的欲望等。廣告人在廣告創(chuàng)意中應(yīng)充分了解不同消費(fèi)者的不同欲望，用準(zhǔn)確、新穎、生動(dòng)的創(chuàng)意來(lái)喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，煽起人們的消費(fèi)激情。

北京有一家臭豆腐店生產(chǎn)的臭豆腐聞起來(lái)很臭，但入口特香，尤其進(jìn)嘴之后再細(xì)細(xì)咀嚼，其香、其爽，令人回味無(wú)窮。但是如何在廣告中把該產(chǎn)品的特點(diǎn)形象地訴求給消費(fèi)者，激發(fā)起他們的購(gòu)買欲望，卻令店主大費(fèi)腦子。一次，美國(guó)前總統(tǒng)尼克松來(lái)中國(guó)訪問(wèn)，偶然吃了回臭豆腐，連連說(shuō)：這豆腐臭得可真香。這句話傳到店主耳朵里后一下子激起了他的靈感，他們很快打出了一條極具創(chuàng)意的廣告語(yǔ)“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里?！?/FONT>

店家用這樣兩句一褒一貶、相互矛盾的成語(yǔ)做廣告詞，既把臭豆腐的獨(dú)有特點(diǎn)十分準(zhǔn)確地表現(xiàn)了出來(lái)，又給人一種幽默風(fēng)趣的審美感受，更讓許多未吃過(guò)臭豆腐的人欲望大增，紛紛想一試為快。

中央電視臺(tái)前幾年曾播出一條“大力”牌礦泉水廣告。畫面上一位男子正在品飲“大力”牌礦泉水。少頃，他放下瓶子走出了房間。這時(shí)，墻上掛的一幅畫框中的“蒙娜麗莎”竟也禁不住誘惑，趁男子不在走下畫框，將桌上的礦泉水一飲而盡，然后依依不舍地回到畫框中。那男子回到房間后，拿起礦泉水正要喝，發(fā)現(xiàn)瓶子空了，頓時(shí)一臉疑惑。

這條廣告沒(méi)有聲嘶力竭的贊美與頌揚(yáng)，但蒙娜麗莎的那番行動(dòng)早已深深誘發(fā)起了消費(fèi)者的欲望，連畫中的蒙娜麗莎都能被吸引，那么，對(duì)于世間凡人的誘惑也就不說(shuō)自明，因而這則廣告也就有一種很強(qiáng)的“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的引誘效果。愿我們現(xiàn)在那些滿天飛的礦泉水、純凈水廣告主、廣告人，多從這條廣告中看出點(diǎn)什么來(lái)。

加強(qiáng)記憶(Memory)

廣告在播放過(guò)程中讓消費(fèi)者把廣告內(nèi)容留在記憶中是廣告宣傳的一個(gè)主要目的。消費(fèi)者只有牢牢記住你的商品，只有對(duì)你所宣傳的品牌留下較深印象，那么，當(dāng)他們一旦有了購(gòu)買需求時(shí)，才會(huì)在腦海中迅速提取出你所宣傳過(guò)的這一品牌信息。盡管他們會(huì)斟酌比較，但此時(shí)的“你”和其他同類品牌相比，已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中獲得了“第一印象”，這樣的“第一印象”是促成購(gòu)買的主要?jiǎng)恿?；而那些不能貯存到消費(fèi)者腦海里的廣告信息，則只能算是“過(guò)眼煙云”廣告。因此，在廣告界有這樣一句話“廣告宣傳的品牌如果引起了注意，產(chǎn)品也就賣出去了一半。”

這則廣告人們一定很熟悉。

有一年，一家襯衣生產(chǎn)廠家找到了美國(guó)著名廣告人大衛(wèi)•奧格威，請(qǐng)求他為自己工廠生產(chǎn)的“哈特威”牌襯衣做一條廣告。當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上另一生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的“箭牌”襯衣每年用200萬(wàn)美元的廣告費(fèi)正在大肆宣傳著“箭牌”襯衣，因而這一品牌已贏得了相當(dāng)?shù)穆曌u(yù)。而“哈特威”襯衣的生產(chǎn)廠家只付給奧格威3萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，卻想使自己這一品牌的廣告宣傳勝過(guò)“箭牌”襯衣，這著實(shí)使大衛(wèi)•奧格威費(fèi)了一番苦心。他先后設(shè)計(jì)創(chuàng)意出18種穿這一品牌襯衣的人，但前面17種的訴求效果都不太理想，不易引起消費(fèi)者的特別注意。第18種是由幾個(gè)不同的男模特分別穿著“哈特威”牌襯衣出現(xiàn)在各種背景下，或指揮樂(lè)隊(duì)，或擊劍，或駕駛著游艇。不管在哪一種背景下，這一穿“哈特威”襯衣的男人都在右眼上戴著一只黑色的眼罩。當(dāng)畫面上的英俊男士一只眼被罩住時(shí)，這一神秘又浪漫的形象頓時(shí)帶給人一種獨(dú)特的訴求感覺(jué)，加上旁邊醒目的標(biāo)題“穿哈特威襯衣的男人(The man in the Hethawayshirt)”，使這一品牌襯衣以其獨(dú)具的藝術(shù)魅力一下子引起了消費(fèi)者的注意?！肮赝币r衣也就在這樣的廣告宣傳下漸漸成為了世界名牌。

1983年，山西榆次有個(gè)釀醋大王郝萬(wàn)寶，他想趁在廣州舉辦廣交會(huì)的機(jī)會(huì)使自己生產(chǎn)的山西陳醋走出國(guó)門、打入國(guó)際市場(chǎng)。但是他的展臺(tái)被安排在了展廳的一個(gè)角落，一連幾天，出入這一展廳的客商盡管絡(luò)繹不絕，但卻很少有人光顧郝萬(wàn)寶的醋展臺(tái)。

這天，郝萬(wàn)寶走出展廳，心急如焚地在廣場(chǎng)上徘徊著。猛地，如同當(dāng)年阿基米德在洗澡時(shí)發(fā)現(xiàn)了測(cè)黃金比重的方法一樣，一個(gè)想法躍上心頭，他興奮地返身先從商店買了個(gè)菜盤，又借來(lái)只電爐。不大工夫，從他參展的那個(gè)大廳里，飄出一股煮沸的醋香味，淳爽味厚、酸香俱存、纏綿甜潤(rùn)，忽忽悠悠地飄向了各大展廳。一下子引得許多人尋著醋味來(lái)到了他的展位前。

“這叫山西陳醋?！笨吹揭幌伦觼?lái)了這么多人，郝萬(wàn)寶為自己獨(dú)特的創(chuàng)意表演而興奮，他高興地向大家解釋，“這是山西特產(chǎn)的一種傳統(tǒng)調(diào)味食品，我們山西有數(shù)千年釀造醋的歷史，很久以來(lái)一直負(fù)有盛名。我們廠生產(chǎn)的這一產(chǎn)品是傳統(tǒng)工藝和新釀造技術(shù)相結(jié)合的成果，它的特點(diǎn)是綿、甜、香、酸俱有……”

一向不善于在陌生人前說(shuō)話的郝萬(wàn)寶此時(shí)用淳樸的山西口音打動(dòng)了在場(chǎng)客商，人們紛紛向他索取樣品鑒賞。

人群中站著一位60多歲的老人，他是日本著名的釀造專家森一則先生。他讓翻譯告訴郝萬(wàn)寶，他要與郝先生好好談一談。

此后，森一則先生兩次邀請(qǐng)郝萬(wàn)寶訪問(wèn)日本。山西醋大王郝萬(wàn)寶的系列醋產(chǎn)品很快出口到了日本、香港、新加坡、法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，郝萬(wàn)寶的山西陳醋打進(jìn)了國(guó)際市場(chǎng)。

郝萬(wàn)寶這一有意引起注意的做法和1913年巴拿馬國(guó)際博展會(huì)上中國(guó)代表團(tuán)智摔茅臺(tái)酒的做法如出一轍。這種利用直觀、形象的刺激物來(lái)傳達(dá)信息的創(chuàng)意思路，不僅可以較強(qiáng)地吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)消費(fèi)者的興趣，還可使消費(fèi)者對(duì)這一商品信息留下深刻的記憶表象，提高品牌的記憶效果。

除此，利用重復(fù)與變化、韻律變換等方法同樣能達(dá)到加強(qiáng)記憶之效果。廣告人在創(chuàng)意一則廣告時(shí)，最好能“八仙過(guò)海——各顯神通”。

美國(guó)著名廣告大師愛(ài)爾瑪•赫伊拉說(shuō)過(guò)一句名言“不要賣牛排，要賣炸牛排時(shí)的吱吱聲?！睆V告人一定知道吧。

促成購(gòu)買(Design to purchase)

促使導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)是廣告宣傳的最終目的。如果說(shuō)前面所說(shuō)的吸引注意、激發(fā)興趣、誘發(fā)注意、加強(qiáng)記憶是整個(gè)購(gòu)買過(guò)程的導(dǎo)入階段，那么促成購(gòu)買則可比作粘牢終極。能讓消費(fèi)者心甘情愿地掏出鈔票買回你的商品，這則廣告才算劃上了一個(gè)句號(hào)。句號(hào)畫得圓不圓，這個(gè)句號(hào)能否合攏，很大程度得靠促成購(gòu)買這一筆。

還是做一個(gè)比喻吧。

一對(duì)結(jié)了婚的男女，雙方一般要經(jīng)過(guò)相識(shí)、相愛(ài)、熱戀、訂婚、結(jié)婚這樣幾個(gè)步驟。男女雙方首先得相識(shí)，如果雙方根本就不認(rèn)識(shí)，那其他的都是空談，前面分析的廣告創(chuàng)意商業(yè)目的之一“引起注意”正說(shuō)的此事。要使消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，僅僅相識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須使他對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，否則一切仍無(wú)從談起。相識(shí)才能有相愛(ài)，才能互有好感，前提當(dāng)然還是“興趣”。廣告創(chuàng)意作用之二“激發(fā)興趣”所要做的正同于此。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的相愛(ài)之后，男女雙方到了熱戀階段，雙方之間的感情到此就有些濃得化不開(kāi)了。這時(shí)，談婚論嫁就被雙方提到了日程上。廣告創(chuàng)意作用之三“誘發(fā)欲望”就是設(shè)法讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生一種“談婚論嫁”的欲望。訂婚則是雙方婚約前的最后一次提醒、一個(gè)儀式、一次承諾?！凹訌?qiáng)記憶”雖然不一定非得讓消費(fèi)者對(duì)你的商品作出購(gòu)買承諾，但它所起的作用就是一次次的不斷提醒。這樣提醒的目的顯然會(huì)在消費(fèi)者的潛意識(shí)或無(wú)意識(shí)中留下一種無(wú)形的承諾?！按俪少?gòu)買”則像一次隆重的婚禮，無(wú)論是選擇教堂、飯店，或是集體婚禮，促成購(gòu)買的結(jié)果就是讓消費(fèi)者心滿意足地把商品高高興興“娶”回“洞房”。

具體來(lái)講，要想使“促成購(gòu)買”這一目的變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌優(yōu)點(diǎn)的宣傳力度。

我們知道，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，往往不僅僅購(gòu)買商品本身，同時(shí)更希望獲得該商品的“超眾服務(wù)”，也就是說(shuō)更想買回該產(chǎn)品的超常好處。因此在廣告創(chuàng)意中就要有意識(shí)地宣傳該品牌在同類商品中的不同凡響之處，把該品牌的獨(dú)具優(yōu)點(diǎn)充分、形象地訴諸給消費(fèi)者。

筆者曾做過(guò)這樣一則廣告。天空下起了小雨，公路路面顯得有些滑，一男子騎自行車小心翼翼地行駛著，突然間自行車滑倒在地上，男子的頭因碰到了地面被摔得昏了過(guò)去。過(guò)往行人急忙把這位男子送到醫(yī)院搶救。少傾，一個(gè)戴安全頭盔的男子駕摩托車急駛而來(lái)，因車速過(guò)快，摩托車一滑，頓時(shí)摔出十幾米遠(yuǎn)，騎摩托車的男子由于離心力的作用一下子飛向空中，接著重重地摔在了地上，但是他很快便安然無(wú)恙地爬起來(lái)，無(wú)可奈何地看著被摔壞的摩托車。在這則廣告中，創(chuàng)意者借助金屬制造成的摩托車都被摔壞，而肉體凡胎的人卻因戴了這一品牌安全頭盔而無(wú)半點(diǎn)事這一沖擊力極強(qiáng)的對(duì)比訴求來(lái)告訴消費(fèi)者該品牌頭盔所具有的“不同凡響”的安全好處。這樣的創(chuàng)意確實(shí)會(huì)促成那些騎摩托車者的購(gòu)買行動(dòng)。

此外，像××巧克力糖果的“只溶在口，不溶于手”，人頭馬酒的“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”（盡管好事不一定會(huì)來(lái)），以及“喝了娃哈哈，吃飯就是香”等，這樣的廣告語(yǔ)有意迎合了消費(fèi)者的“超眾”服務(wù)期待心理。

同時(shí)，應(yīng)注意采用力爭(zhēng)“第一”的廣告創(chuàng)意策略。在體育比賽中，運(yùn)動(dòng)員們個(gè)個(gè)都會(huì)奮力拼搏地去爭(zhēng)第一。一個(gè)比賽項(xiàng)目結(jié)束后，獲了冠軍的運(yùn)動(dòng)員幾乎能被所有的觀眾記住，第二名則往往只有一半也不到的人知道，而得銅牌的運(yùn)動(dòng)員如果能有1/10的人知道他就會(huì)激動(dòng)萬(wàn)分。同理，在商品經(jīng)濟(jì)大潮中，最先進(jìn)入消費(fèi)者腦海中的品牌（經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)）要比第二位進(jìn)入消費(fèi)者大腦里的同類品牌在市場(chǎng)上的占有率高出一倍多，而第三位則連第一位的1/5也不及。由此可見(jiàn)采用“第一”策略來(lái)取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的重要性。青島啤酒早在1912年就在上海做過(guò)產(chǎn)生了極大轟動(dòng)效應(yīng)的廣告宣傳，因此它在今天國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他各種品牌啤酒，70多年來(lái)一直雄居著老大的寶座。“娃哈哈”、“健力寶”飲料由于廣告做得早，銷量也比其他國(guó)產(chǎn)飲料高得多。

消費(fèi)者的“購(gòu)買行動(dòng)”一般來(lái)說(shuō)對(duì)具領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌在自己的主觀意識(shí)中粘得較牢。除非有特別原因，否則在其后的購(gòu)買行動(dòng)中，他肯定還會(huì)買第一次所買的品牌商品。

應(yīng)注意價(jià)廉的宣傳策略。

不僅在我們這樣一個(gè)社會(huì)主義初級(jí)階段的國(guó)家，就連西方許多發(fā)達(dá)國(guó)家，大眾消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入都不是很高。因此，普通消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)都要把價(jià)格放在首先考慮的因素之內(nèi)。所以當(dāng)與同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、特色及服務(wù)等方面沒(méi)有明顯差別時(shí)，就要采用價(jià)格定位的策略進(jìn)行廣告創(chuàng)意，用價(jià)格差異來(lái)吸引消費(fèi)者。如某家影院的廣告語(yǔ)“買一張電影票的錢，可看兩部電影。”××電視機(jī)的廣告語(yǔ)“花同樣的價(jià)錢，您可以買到一臺(tái)功能齊全的××牌電視機(jī)和一臺(tái)××牌錄音機(jī)”便是用價(jià)格訴求誘使消費(fèi)者，促成其購(gòu)買行動(dòng)最終完成的成功創(chuàng)意。

最近，有個(gè)別人認(rèn)為，現(xiàn)在的商業(yè)廣告有兩種：一種是普通廣告或者說(shuō)實(shí)用廣告，這類廣告沒(méi)有什么奇妙的創(chuàng)意。另一種是參賽廣告，專門用來(lái)參加各種大賽，這種廣告雖然充滿了智慧、幽默和戲劇性，但是只有專業(yè)人士才能看出其中的妙處，也就是說(shuō)只有為獲獎(jiǎng)的創(chuàng)意和只有為賣東西的創(chuàng)意。這一看法是不對(duì)的，也是站不住腳的。像法國(guó)戛納廣告節(jié)上獲得金獎(jiǎng)的那些作品，如奔馳轎車的“剎車痕跡篇”、麥當(dāng)勞的“搖籃篇”、日清方便面的“恐鳥(niǎo)篇”等無(wú)不是在取得了極大的商業(yè)傳播效應(yīng)的同時(shí)獲取大獎(jiǎng)的。國(guó)內(nèi)也同樣如此，比如像獲得第三屆全國(guó)廣告作品展金獎(jiǎng)的《南方黑芝麻糊》、獲第四屆全國(guó)廣告作品展金獎(jiǎng)的《孔府家酒》、獲第六屆全國(guó)廣告作品展全場(chǎng)大獎(jiǎng)的《舒眠樂(lè)》安眠片等廣告就是在獲得了消費(fèi)者認(rèn)同、喜愛(ài)，并因這一廣告的刊播而獲得了很大經(jīng)濟(jì)效益之后，才分別得到了廣告大獎(jiǎng)。作為消費(fèi)者來(lái)講，往往是被廣告獨(dú)具的情感訴求和畫面語(yǔ)言的感召力打動(dòng)，而不是別的。評(píng)委們則是被新穎獨(dú)特的創(chuàng)意而打動(dòng)。所以那種認(rèn)為只是為了評(píng)獎(jiǎng)或者只是為了營(yíng)銷而做廣告的觀點(diǎn)是片面的，也是不符合實(shí)際的，這是一種一葉障目或者說(shuō)只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林的偏見(jiàn)。