目前國(guó)際上關(guān)于CIS一詞的詞意有三種解釋：

1.源自英文“Design Coordination & Corporate Imlage”?？勺g為“設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)與企業(yè)形象”或“企業(yè)系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)”。

2.“Corporate Identity Svstem”這是目前運(yùn)用最廣泛的一種說(shuō)法，意思為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”或“企業(yè)形象系統(tǒng)”。

3.“Corporate Imlage Strategy”譯為“企業(yè)形象戰(zhàn)略”，這是日本人的新解釋。日本在20世紀(jì)70年代導(dǎo)入CIS后融入了東方民族注重精神理念、人文思想、士氣意識(shí)等精神層面的整合規(guī)范，強(qiáng)調(diào)以企業(yè)理念為中心的CIS戰(zhàn)略，并且把概念性的抽象理念落實(shí)為具體可見(jiàn)的視覺(jué)符號(hào)。

在這里我們采用第二種解釋作為對(duì)CIS的理論詮釋。

CIS包括三大要素，即：

MI(Mind Identifv)理念識(shí)別

BI(Behavior Identifv)行為識(shí)別

VI(Vision Identifv)視覺(jué)識(shí)別

MI（理念識(shí)別）

MI是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。包括企業(yè)宗旨、企業(yè)理念、企業(yè)哲學(xué)、方針政策、企業(yè)精神及信條等。

1．企業(yè)宗旨

企業(yè)宗旨就是指企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)宗旨也是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部原動(dòng)力。如海爾集團(tuán)的企業(yè)宗旨就是“創(chuàng)世界一流品牌、…‘躋身世界500強(qiáng)企業(yè)”。中國(guó)國(guó)際航空運(yùn)輸公司的企業(yè)宗旨是“中國(guó)民航第一、世界民航一強(qiáng)”，“立足國(guó)際、發(fā)展國(guó)內(nèi)、客貨并舉、多種經(jīng)營(yíng)”。恒豐集團(tuán)的企業(yè)宗旨則是“生產(chǎn)綠色食品”，“把企業(yè)做大、成為中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)”，等等。

2．企業(yè)理念

企業(yè)理念也就是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想。企業(yè)理念是一個(gè)企業(yè)的靈魂。理念識(shí)別的概念主要是指企業(yè)自身應(yīng)有一套獨(dú)特的企業(yè)精神、文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、發(fā)展綱領(lǐng)與精神信條，如廠標(biāo)、廠歌、口號(hào)、座右銘等就是理念識(shí)別的具體內(nèi)涵。企業(yè)理念能讓企業(yè)職工的精神為之振奮，理念識(shí)別更是讓社會(huì)公眾為之驚奇并嘆服的企業(yè)識(shí)別運(yùn)作系統(tǒng)。如IBM的企業(yè)理念是“選擇我們就是選擇服務(wù)”。太陽(yáng)神集團(tuán)的企業(yè)理念是“提高人民健康水平，振興中華民族經(jīng)濟(jì)”。蒙牛集團(tuán)的企業(yè)理念是“有才有德，提拔重用；有德無(wú)才，培養(yǎng)使用；有才無(wú)德，堅(jiān)決不用”。佳能公司的企業(yè)理念是“創(chuàng)造世界第一的產(chǎn)品、促進(jìn)文化的提升。創(chuàng)造理想的公司，追求水遠(yuǎn)的繁榮”。本田株式會(huì)社的企業(yè)理念則是“本社立足于世界視野，應(yīng)顧客需求，生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品。”

3．企業(yè)哲學(xué)

企業(yè)哲學(xué)是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的世界觀和方法論，是企業(yè)進(jìn)行各種活動(dòng)、處理各種關(guān)系所遵循的總的觀點(diǎn)和綜合方法，是企業(yè)一切行為的根本指導(dǎo)思想。如可口可樂(lè)公司的企業(yè)哲學(xué)是“可口可樂(lè)——全球性、大眾性的”、“可口可樂(lè)既是美國(guó)大眾文化，同是又是世界大眾文化”。馬自達(dá)公司的企業(yè)哲學(xué)則是“創(chuàng)造的進(jìn)取性、高度的品質(zhì)感、豐富的人本性”。鄭州亞細(xì)亞集團(tuán)的企業(yè)哲學(xué)是“上帝水遠(yuǎn)是正確的”，“無(wú)論做什么，我們都將竭盡全力?！焙阖S集團(tuán)的企業(yè)哲學(xué)是“企業(yè)以人為本、人以企業(yè)為本”。巴西著名的莫斯公司首席執(zhí)行官茲莫勒所倡導(dǎo)的企業(yè)哲學(xué)則是“讓自己管理自己”。該企業(yè)哲學(xué)的具體內(nèi)涵是，工資與業(yè)績(jī)掛鉤，自己可以提出要求掙哪一檔工資，每一位員工所需要的辦公用品等相關(guān)開(kāi)支與個(gè)人福利連在一起，企業(yè)不規(guī)定具體的上下班時(shí)間，只考慮今年的目標(biāo)是什么，要比去年贏利多少，如何贏利。

4．企業(yè)精神

企業(yè)精神是一個(gè)企業(yè)全體或者說(shuō)多數(shù)職工共同一致、彼此共鳴的內(nèi)心態(tài)度、意志狀況、思想境界和理想追求。企業(yè)精神作為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂，既應(yīng)具有鮮明的時(shí)代性，又應(yīng)帶有傳統(tǒng)烙印。因?yàn)橹挥芯哂辛缩r明的時(shí)代性，這一企業(yè)精神才能夠真正激勵(lì)企業(yè)員工的創(chuàng)造力和主人公意識(shí)。同時(shí)因?yàn)槠髽I(yè)是從昨天走向今天的，而明天又必須用今天的代價(jià)去迎接，所以作為一種企業(yè)精神，就應(yīng)該繼承歷史上的優(yōu)秀傳統(tǒng)。如美國(guó)波音公司的企業(yè)精神是“保持航空技術(shù)的領(lǐng)先地位，不斷開(kāi)拓、迎接挑戰(zhàn)、迎接風(fēng)險(xiǎn)；正直，講究職業(yè)道德；把自己的一切交給航空業(yè)。”摩托羅拉公司的企業(yè)精神是“本公司存在的目的是‘光榮地為社會(huì)服務(wù)，以公平的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)?！毡舅髂峁镜钠髽I(yè)精神是“弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位”，“做開(kāi)拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情”，“尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng)造力”。

5．企業(yè)家精神

企業(yè)家精神包括企業(yè)家自身具有的、極具感召力的素質(zhì)和品格，企業(yè)家所具有并極力推崇的良好精神狀態(tài)，企業(yè)家獨(dú)具魅力的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和工作作風(fēng)。

企業(yè)家是一個(gè)企業(yè)的統(tǒng)帥，企業(yè)家首先要有一種能為企業(yè)謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，能夠用扎實(shí)的知識(shí)、深邃的思考和果斷的作風(fēng)帶領(lǐng)企業(yè)不斷前進(jìn)。通用電氣公司總裁韋爾奇上任時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)、銷售等各方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本同類企業(yè)，他上任后以一個(gè)企業(yè)家應(yīng)有的戰(zhàn)略眼光和膽識(shí)對(duì)通用電氣公司進(jìn)行了大刀闊斧的改革。韋爾奇在改革時(shí)指出：世界在不斷地發(fā)生變化，企業(yè)也必須不斷地變化，我們要想建成一個(gè)全球性的大企業(yè)，就必須保留住典型大公司的長(zhǎng)處，而除去其短處。我們擁有的最大力量就是認(rèn)識(shí)自己的命運(yùn)，認(rèn)清形勢(shì)，認(rèn)清市場(chǎng)和顧客，認(rèn)清自我，從而改變自我、掌握命運(yùn)。韋爾奇提出了一個(gè)著名的“煮青蛙”理論。其理論核心是：如果將一只青蛙丟進(jìn)滾燙的開(kāi)水中，青蛙會(huì)立即跳出來(lái)。但是如果將青蛙放入冷水中并漸漸加熱，青蛙則不會(huì)跳出，直到死亡。因?yàn)榈剿疇C得實(shí)在受不了時(shí)，青蛙已無(wú)力往外跳了。因此，韋爾奇告誡公司員工說(shuō)：通用電氣公司決不能像冷水中的青蛙那樣，面臨著危險(xiǎn)仍然得過(guò)且過(guò)，那樣用不了多長(zhǎng)時(shí)間企業(yè)就會(huì)衰敗。在改革中“以人為本”是韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)中的又一法寶。他說(shuō)：我的工作就是為最優(yōu)秀的人才提供最廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)，讓人才在沒(méi)有任何擋道的情況下最大限度地發(fā)揮出自己的聰明才智。他還說(shuō)：有想法的人就是英雄。我相信我的工作就是一手提著水桶、一手拿著化肥，讓所有的地方都變得枝繁葉盛。

在帶領(lǐng)企業(yè)發(fā)展前進(jìn)的過(guò)程中韋爾奇同時(shí)不斷地總結(jié)著企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，除了上面所提出的一個(gè)著名的“煮青蛙”理論外，還提出了一個(gè)企業(yè)發(fā)展與成功的“TPC繩子”理論?！癟PC繩子”主要指：T（技術(shù)），P（政治），C（文化）。韋爾奇指出：對(duì)一個(gè)企業(yè)的管理應(yīng)該將這三者有機(jī)地結(jié)合在一起，TPC應(yīng)視作一條繩子的三股，如果這三股交織得越緊，那么這條繩子就會(huì)越結(jié)實(shí)。此外他還指出：“一個(gè)企業(yè)家應(yīng)把各種有利于企業(yè)發(fā)展的力量都凝聚在一起，讓其發(fā)揮出合力為企業(yè)服務(wù)，那么你的成功就是勢(shì)不可擋的?！髽I(yè)家應(yīng)當(dāng)具有戰(zhàn)略家眼光，預(yù)測(cè)到未來(lái)可能發(fā)生的困境，提早做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備?！粋€(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)能夠隨時(shí)發(fā)現(xiàn)人才，給他提供最合適的工作崗位，并不斷地培養(yǎng)、鼓勵(lì)人才，使其在心情愉快的情況下發(fā)揮出最大的才智?！?/FONT>

正是由于韋爾奇用這些優(yōu)秀的企業(yè)家所具有的戰(zhàn)略理論作指導(dǎo)，通用電氣公司才能夠不斷得到發(fā)展和壯大，在全世界100多個(gè)國(guó)家先后建起了工廠，員工總數(shù)達(dá)到30多萬(wàn)人，利潤(rùn)和銷售額在世界著名500強(qiáng)企業(yè)中名列前茅。

另外一個(gè)不得不提的人就是麥當(dāng)勞總裁克羅齊。作為一個(gè)總裁，最能體現(xiàn)出他企業(yè)家精神的是他對(duì)人才的重視。為此克羅齊曾說(shuō)：麥當(dāng)勞公司需要具有強(qiáng)烈進(jìn)取精神的人才。我要的是全力以赴獻(xiàn)身事業(yè)的人。如果誰(shuí)只想掙錢(qián)養(yǎng)家過(guò)安穩(wěn)日子，誰(shuí)就別到麥當(dāng)勞來(lái)干。作為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，克羅齊還說(shuō)過(guò)這樣一句話：一個(gè)人未必能適應(yīng)任何企業(yè)，那么就要用行之有效的方法把人培養(yǎng)成適合自己企業(yè)需要的人才，使之業(yè)務(wù)精通、熟練，這就要下大力氣、大投入和使用自己獨(dú)特的方法。

BI（行為識(shí)別）

BI是企業(yè)運(yùn)行時(shí)的所有規(guī)程策略。包括企業(yè)準(zhǔn)則、行為方式、管理方法、機(jī)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、公共關(guān)系、促銷手段、公益活動(dòng)、企業(yè)文化與廣告宣傳等。

行為識(shí)別的概念主要有：企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度的建立健全與完善，員工福利、生活環(huán)境、工作條件的改善，企業(yè)為了產(chǎn)品營(yíng)銷所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公關(guān)促銷、廣告宣傳等活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)上述具體行為力圖最大范圍地在外界樹(shù)立起本企業(yè)的獨(dú)有形象，力爭(zhēng)贏得公眾對(duì)企業(yè)的信賴與好感，最終為其產(chǎn)品爭(zhēng)來(lái)市場(chǎng)。如日本航空公司空中小姐所獨(dú)有的微笑服務(wù)，就讓旅客登上飛機(jī)就有一種回家的感覺(jué)。而新西蘭航空公司所實(shí)行的機(jī)長(zhǎng)和空姐都要為旅客指路、幫旅客介紹新西蘭風(fēng)景名勝的行為則讓旅客有一種旅游的渴望與期盼。恒豐集團(tuán)的樂(lè)隊(duì)定期地到他們指定的小麥?zhǔn)召?gòu)地區(qū)為農(nóng)民義務(wù)演出則讓農(nóng)民對(duì)該企業(yè)從心底建立起一種可信賴的感覺(jué)。榮昌制藥企業(yè)每周一早晨的升國(guó)旗與升廠旗活動(dòng)更使企業(yè)所在地?zé)熍_(tái)市的老百姓對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生一種由衷的崇敬。

學(xué)術(shù)界把行為識(shí)別分為對(duì)內(nèi)與對(duì)外兩部分。對(duì)內(nèi)指業(yè)務(wù)培訓(xùn)、員工價(jià)值觀念與道德教育、工作態(tài)度、心理狀態(tài)、獎(jiǎng)懲活動(dòng)、工作環(huán)境、職工福利以及研究與開(kāi)發(fā)項(xiàng)目等。這其中有許多外國(guó)企業(yè)都把對(duì)員工的崗位培訓(xùn)看做是一項(xiàng)最合算的投資。比如日本電通廣告公司對(duì)每一位被招聘到本公司工作的員工都要進(jìn)行為期半年的業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)，培訓(xùn)合格后方可上崗。

對(duì)外有市場(chǎng)調(diào)查、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)、企業(yè)文化、促銷活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)策略以及各種宣傳報(bào)道活動(dòng)等。而企業(yè)最為看重的則是企業(yè)形象廣告的傳播給企業(yè)帶去的巨大影響力和對(duì)企業(yè)員工的整體凝聚上

企業(yè)文化，英語(yǔ)為Corporate Cultural，簡(jiǎn)稱CC，是指企業(yè)的精神文化。分為外部企業(yè)文化與內(nèi)在企業(yè)文化兩部分。

外部企業(yè)文化是指優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、明確的企業(yè)目標(biāo)、完善的規(guī)章制度、系統(tǒng)的教育培訓(xùn)設(shè)施、合理的勞保福利、一定的文化設(shè)施、美麗整潔的工作環(huán)境，等等。比如走進(jìn)海爾集團(tuán)的生產(chǎn)廠地時(shí)，看到的是整潔明亮的廠房、突出醒目的標(biāo)語(yǔ)和認(rèn)真工作的員工，頓時(shí)給人一種強(qiáng)烈震撼的第一印象。恒豐集團(tuán)則把整個(gè)生產(chǎn)廠區(qū)建造成一座賞心悅目的花園，人們走進(jìn)工廠后仿佛進(jìn)了一座休養(yǎng)閑情的園林景區(qū)，這樣的廠區(qū)文化生產(chǎn)環(huán)境也就會(huì)給消費(fèi)者帶去一種心理上的產(chǎn)品品牌信任感。

內(nèi)在企業(yè)文化則是指要有現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)、共同的價(jià)值觀念、獨(dú)具特色的企業(yè)精神、良好的職業(yè)道德、明確的行為規(guī)范和團(tuán)結(jié)向上的領(lǐng)導(dǎo)班子。關(guān)于這方面，一個(gè)團(tuán)結(jié)向上的領(lǐng)導(dǎo)班子則是最為重要的。海爾企業(yè)能夠飛速發(fā)展壯大，靠的就是有一個(gè)團(tuán)結(jié)向上的領(lǐng)導(dǎo)班子。同樣，中國(guó)航空公司也正是由于有了一個(gè)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的領(lǐng)導(dǎo)班子，才能帶領(lǐng)整個(gè)企業(yè)在十幾年的時(shí)間里一直在中國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

做了上面的分析后，我們可以這樣說(shuō)：企業(yè)文化是行為識(shí)別中一個(gè)非常重要的內(nèi)容，在整個(gè)CIS系統(tǒng)中起著重要的作用。

由上面的分析也可以看出，企業(yè)行為識(shí)別實(shí)際上就是企業(yè)制定的一整套管理制度和由此所實(shí)行的規(guī)范化行為。

VI（視覺(jué)識(shí)別）

VI是指企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的一切事物，包括企業(yè)標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、事務(wù)性用品（如辦公用品、信封、信紙、賬簿、名片、傳播媒介、交通工具、員工服飾等）。

心理學(xué)研究顯示，人所感覺(jué)接收到的外界信息中有8300來(lái)自眼睛?；谶@一特點(diǎn)，視覺(jué)識(shí)別主要包括兩部分，基本要素和應(yīng)用要素。基本要素主要有：企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、造型等。應(yīng)用要素主要有：辦公用品、產(chǎn)品包裝、廣告內(nèi)容、交通工具、企業(yè)建筑物、企業(yè)環(huán)境……以及公司徽章、員工識(shí)別證、名片、信封、信紙、賬簿票據(jù)、職工服裝等所有能在視覺(jué)上予以識(shí)別的物質(zhì)。

視覺(jué)識(shí)別概念的另外一個(gè)內(nèi)容是指企業(yè)的名稱、標(biāo)志、品牌商標(biāo)、企業(yè)口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)專用辦公用品、專用文字字體標(biāo)志、企業(yè)自辦報(bào)紙、雜志與企業(yè)自己創(chuàng)作的歌曲、交通工具、建筑物外觀、環(huán)境設(shè)計(jì)、包裝系列與企業(yè)宣傳手冊(cè)（CIS手冊(cè)）等。企業(yè)只有通過(guò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的符號(hào)傳達(dá)，才能將其發(fā)展戰(zhàn)略、精神形象、企業(yè)文化、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品品牌特性等外表可觀之形象與內(nèi)在哲理意蘊(yùn)融匯為一體，并付諸于社會(huì)公眾，吸引公眾的注意，完成企業(yè)形象的塑造。

麥當(dāng)勞集團(tuán)北京分店前幾年曾在北京站和崇文門(mén)地鐵站口等外地旅客最為集中的地方搞了一次頗具規(guī)模的社區(qū)服務(wù)。當(dāng)戴著M標(biāo)志帽子、身著麥當(dāng)勞工作服的一批少男少女認(rèn)真擦著欄桿、窗戶、扶手和大門(mén)時(shí)，麥當(dāng)勞人的這一自覺(jué)參與社區(qū)服務(wù)的公益事業(yè)服務(wù)精神被帶到了大江南北，因此麥當(dāng)勞迅速走向世界、成為世界品牌也就當(dāng)屬必然。

再比如日本一家地方銀行岡山縣“山陽(yáng)相互”銀行導(dǎo)入CIS后將一種蔬菜（番茄）作為企業(yè)名稱，改名為日本番茄銀行。這一讓老百姓大為驚奇的名字不但沒(méi)有嚇走儲(chǔ)戶，反而在改名后開(kāi)業(yè)的頭一天就創(chuàng)下了630億日元的存款額。一時(shí)間不僅各種媒體紛紛報(bào)道這一消息，而且這一名字立刻就得到儲(chǔ)戶的普遍認(rèn)可，并獲得了廣泛的好感。

由于目前CIS已在世界各國(guó)普遍推行，因此許多國(guó)外大公司到中國(guó)作廣告時(shí)一般都會(huì)先提供本公司的CIS手冊(cè)。手冊(cè)中該公司的理念、行為以及視覺(jué)設(shè)計(jì)等都有詳盡的介紹與規(guī)定。對(duì)于廣告表現(xiàn)過(guò)程中的基本視覺(jué)要素、形象感覺(jué)等也都在CIS手冊(cè)中做了明確要求。這就使廣告策劃與創(chuàng)意相應(yīng)變得更為復(fù)雜，也對(duì)廣告人提出了更高要求，但另一方面也使得廣告策劃與創(chuàng)意更具挑戰(zhàn)性。

另外一個(gè)需要引起注意的現(xiàn)象是在現(xiàn)代社會(huì)中除了企業(yè)形象需要進(jìn)行策劃外，文化產(chǎn)品的包裝與形象策劃也越來(lái)越被文化界人士所重視。而他們?cè)谶M(jìn)行這一策劃時(shí)常用的做法就是將企業(yè)CIS策劃時(shí)使用的主要策劃戰(zhàn)略與方法用在了為文化產(chǎn)品的包裝與形象策劃上，最后著力打造出一個(gè)獨(dú)具賣(mài)點(diǎn)的文化品牌，為自身文化產(chǎn)品所期望的文化市場(chǎng)的開(kāi)辟與占領(lǐng)發(fā)揮重要的作用。

除了上面所講的CIS策劃內(nèi)容外，名人自身形象包裝策劃也是當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里CIS策劃中一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)。那些在各自領(lǐng)域內(nèi)有了一定知名度的公眾人物為了能使自己的形象在更大范圍內(nèi)與更大程度上得到更多人的認(rèn)可與喜愛(ài)，借用一句時(shí)髦語(yǔ)言就是為了能擁有更多的粉絲，便請(qǐng)專業(yè)的策劃公司為自己做一番形象策劃，具體內(nèi)容主要有：名人的專業(yè)特長(zhǎng)、名人的謙和形象、名人的公益事業(yè)心、名人的敬業(yè)精神，等等，為了達(dá)到自己某一預(yù)期目標(biāo)所進(jìn)行的整體策劃。基于這一新的發(fā)展形勢(shì)，國(guó)內(nèi)不少專業(yè)性的名人形象策劃公司也隨之應(yīng)運(yùn)而生。

CIS在今天已成為廣告人與企業(yè)決策者共同駕馭的一艘航船，愿這條大船載著我們、載著理想、載著成功，奔向光明誘人的未來(lái)。