房地產(chǎn)廣告策劃不同于其他產(chǎn)品所作的廣告策劃，房地產(chǎn)廣告有著其自身的獨特性。這是因為：
首先，房地產(chǎn)開發(fā)與樓盤銷售一般來講是一個較為長時期的過程，一個樓盤的銷售完成至少也需要兩年以上的時間。
其次，進(jìn)行一個房地產(chǎn)項目的投資，需要考慮到地域環(huán)境、地價潛在升值預(yù)測、樓盤目標(biāo)消費者群、房屋結(jié)構(gòu)設(shè)計、交通便利、幼兒園、中小學(xué)、購物等消費者普遍關(guān)注的問題。因此，房地產(chǎn)廣告策劃應(yīng)是一個從為房地產(chǎn)商征地提出建議開始，進(jìn)而進(jìn)行市場調(diào)查、目標(biāo)消費者消費心理與消費行為分析研究、目標(biāo)市場預(yù)測與定位、戶型設(shè)計建議、制定價格策略、策劃銷售方案、物業(yè)管理前期準(zhǔn)備工作等全過程的籌劃、宣傳與運作活動。
再次，在開展房地產(chǎn)廣告策劃的同時亦應(yīng)是把房地產(chǎn)廣告策劃變成為相應(yīng)的廣告策劃理論與房地產(chǎn)開發(fā)、估價和投資額、房地產(chǎn)營銷、物業(yè)管理等相關(guān)實務(wù)工作相結(jié)合在一起并最終將理論運用到房地產(chǎn)運作實際中的一門新興學(xué)科。
開展房地產(chǎn)策劃最早的國家是美國。20世紀(jì)20年代未所發(fā)生的那場世界范圍的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，導(dǎo)致美國房地產(chǎn)業(yè)的急劇萎縮，大量房屋被閑置，許多正在建設(shè)的樓盤不得不停工。經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后，美國一些房地產(chǎn)商為了能夠使自己所從事的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)從瀕臨倒閉與破產(chǎn)的邊緣走回來，便找到廣告公司為自己閑置了數(shù)年的樓盤進(jìn)行廣告策劃業(yè)務(wù)，以便打開一個市場銷路。這樣，房地產(chǎn)廣告策劃便在美國迅速發(fā)展起來。后來，歐洲、南美洲、日本等許多國家都紛紛效仿美國開展起了房地產(chǎn)廣告策劃業(yè)務(wù)。
在我國，房地產(chǎn)廣告策劃活動開展得較晚。20世紀(jì)90年代初興起的那場泡沫經(jīng)濟(jì)使得全國各地大興土木建起的大量樓房在一年后便紛紛閑置下來，造成了資金周轉(zhuǎn)的嚴(yán)重困難。在這種情形之下，為了能使天天在驕陽曝曬和暴雨沖刷下位于廣東順德市郊外由數(shù)百座別墅樓群組成的“碧桂園”樓盤銷售出去，1993年的一天，該房地產(chǎn)商找到了一個著名的策劃人王志綱為其進(jìn)行廣告策劃。王志綱提出了一個房地產(chǎn)并不僅僅等于鋼筋加水泥，名牌的背后則是文化，因而房地產(chǎn)項目也應(yīng)該用文化的思維方式去運作，應(yīng)帶給未來居民一種全新的生活方式的策劃創(chuàng)新理論，“碧桂園”樓盤也就在王志綱的這一理論指導(dǎo)下經(jīng)過奮力運作最終得以起死回生。
此后，房地產(chǎn)廣告策劃才正式在全國各地陸續(xù)開展起來。
王志綱的上述觀點實際上也就是說應(yīng)當(dāng)用全新的生活理念來引導(dǎo)消費者、誘導(dǎo)消費者、啟發(fā)消費者，而這一全新生活理念的實質(zhì)就是要在廣告策劃中跳出只打房屋本身如何這一單一品牌賣點，取而代之用文化理念、健身長壽理念、大海山水理念、生態(tài)理念、環(huán)境保護(hù)等等來進(jìn)行樓盤的運作。
具體來講，房地產(chǎn)廣告策劃主要有以下內(nèi)容：
(1)房地產(chǎn)項目立項前的市場調(diào)查與土地使用權(quán)的取得；
(2)消費者心理分析；
(3)規(guī)劃設(shè)計與目標(biāo)消費者群定位；
(4)房地產(chǎn)價格定位策劃；
(5)房地產(chǎn)廣告策劃；
(6)物業(yè)管理的前期介入策劃等。
下面分而述之。
1．房地產(chǎn)項目的市場調(diào)查與土地使用權(quán)的取得
(1)房地產(chǎn)項目的市場調(diào)查
房地產(chǎn)項目立項前的市場調(diào)查主要是對所要開發(fā)的房地產(chǎn)項目所在城市的未來發(fā)展規(guī)劃與城市建設(shè)、市區(qū)發(fā)展中的工業(yè)、商業(yè)、文化、教育布局等進(jìn)行調(diào)查。同時亦應(yīng)對居民對未來住宅的喜好以及本市房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、未來房屋需求總量等展開調(diào)查和進(jìn)行預(yù)測。這一調(diào)查可以取得如下有用結(jié)果：
首先，能為房地產(chǎn)項目的選址提供一個準(zhǔn)確的把握度，尤其是未來的潛在增值數(shù)將會直接影響到房地產(chǎn)開發(fā)項目的成敗。比如武漢市某區(qū)的一家房地產(chǎn)商在開發(fā)一處房地產(chǎn)項目時有三處地址可供其作選址處。他們委托一家房地產(chǎn)廣告公司進(jìn)行廣告策劃，該房地產(chǎn)廣告公司經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查后得知，該區(qū)的東郊近年將要修建一條高等級公路通往鄰市，同時區(qū)政府也計劃在不久的將來遷往東郊，而這片目前盡管有些荒涼的郊區(qū)，用不了幾年工夫即可變成一處熱鬧地區(qū)，它的地域潛在升值量很大。因而房地產(chǎn)廣告公司建議房地產(chǎn)商放棄另外兩處地址，選擇東郊作為其房地產(chǎn)項目的開發(fā)地域。房地產(chǎn)商經(jīng)過商議后采納了該房地產(chǎn)廣告公司的建議。兩年后，區(qū)政府果然遷到了東郊，同時一條高速公路也在此地穿行而過，這一地區(qū)的房價一下子上漲了近九成，房地產(chǎn)商這一次著實掙了一筆。
其次，能對本市其他房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、其他房地產(chǎn)商開發(fā)的側(cè)重點（比如是側(cè)重開發(fā)經(jīng)濟(jì)型住房，還是單身貴族、豪華住宅區(qū)，等等），有一個準(zhǔn)確的了解，知已知彼，方能百戰(zhàn)百勝。
另外，可以預(yù)測出本市今后若干年內(nèi)房地產(chǎn)的潛在需求量，進(jìn)而能對未來的銷售價格有一個準(zhǔn)確把握，這樣做的意義在于可以讓開發(fā)商從項目策劃一開始就能把握這一項目的市場風(fēng)險系數(shù)以及以往的銷售市場情況等等。
(2)土地使用權(quán)的取得
取得土地使用權(quán)主要應(yīng)考慮以下因素：
①黃金地段論黃金地段論主要是指市區(qū)內(nèi)商業(yè)中心所在地段，住在這里的居民購物方便。同時一般在這種地段都有許多文化娛樂場所，居民可以不走遠(yuǎn)路就能享受到各種方便。
②山水風(fēng)光論這一理論主要認(rèn)為在老百姓物質(zhì)生活日漸豐富的今天，已有越來越多的人開始厭煩了城市的喧囂與城市空氣污染，希望能有一個空氣清新、山清水秀的居住場所。雖然這樣的地理位置一般遠(yuǎn)離市區(qū)，但這種距離正是他們所喜歡并愿意清靜的主要原因，因而選擇生態(tài)環(huán)境作為其開發(fā)的主要理由往往能取得意想不到的經(jīng)濟(jì)效益。
③教育熏陶論在我國現(xiàn)代化飛速發(fā)展的今天，越來越多的人都認(rèn)識到，只有知識才是生存立業(yè)的根本。許多人把他們的希望寄托在了下一代的身上，這樣，在高校、中學(xué)較為集中的地區(qū)進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，則是這些人所希望的居所。
獲得土地的方式主要有：購買、政府劃撥、協(xié)議出讓、招標(biāo)拍賣和有償轉(zhuǎn)讓。具體采用哪種方式則要因具體情形而定。其中主要應(yīng)考慮的因素則是：是否比相應(yīng)地段的地價高出太多，土地價格是否遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了建筑成本的調(diào)查預(yù)算數(shù)字等。
2．消費者心理分析
消費者為什么要買這樣的房子而不買那樣的房子，為什么同樣大面積的住宅，有人喜歡中間的戶型而有人愛住靠東向的，有人偏愛遠(yuǎn)離馬路的住宅，可也有人則偏偏要選擇緊挨馬路邊的住房……這些其實都屬于不同購房者的不同心理差異，因而對不同消費者的心理特征進(jìn)行分析研究則有利于準(zhǔn)確地把握消費者的行為差異，為以后整個房地產(chǎn)廣告策劃的開展提供一個科學(xué)的依據(jù)。
作為購買房屋的消費者，他們的需求心理往往呈現(xiàn)一種不斷發(fā)展的可變性狀態(tài)。這一不斷發(fā)展的可變性狀態(tài)實際上也是馬斯洛所提出的需要層次論：當(dāng)人的低級需求得到一定程度的滿足后，就會產(chǎn)生新的高一級的需要。也就是說，人的需要是在不斷變化的。社會在不斷進(jìn)步，人們的生活水平就會不斷提高，人們的消費需求也就會不斷發(fā)生變化。比如說：當(dāng)國家還在實行福利分房的時候，即使人們手中有錢，一般也不愿意自己掏出錢來買房子。而當(dāng)福利分房被改為貨幣化分房時，許多人就不得不拿出自己的積蓄乃至采用銀行各種不同的貨款方式來購置房屋。
此外，還應(yīng)看到購房心理的可誘導(dǎo)性。根據(jù)心理學(xué)研究得知，人的心理需求是可以誘導(dǎo)的。從前的人們能買到一套屬于自己的住房就是他的全部心理需求。但是隨著生活水平的不斷提高和人們物質(zhì)生活的日漸充實，消費者對房屋的需求就開始從單純買房子發(fā)展為購買生活方式，把追求高品位的生活方式作為自己購房的主要理由。因此物業(yè)管理的好壞、智能化程度及游泳場館的有無等，都常常成為一套房子能不能順利賣掉的重要原因。因此，在進(jìn)行房地產(chǎn)策劃時，準(zhǔn)確把握消費者的購房心理是非常重要的一個環(huán)節(jié)。
3．對規(guī)劃設(shè)計與目標(biāo)消費者群定位
對規(guī)劃設(shè)計與目標(biāo)消費者群定位進(jìn)行策劃是房地產(chǎn)廣告策劃中一項很重要的內(nèi)容。這是因為當(dāng)決定開發(fā)一個房地產(chǎn)項目時，如果能對將要開發(fā)的樓盤給予高水平規(guī)劃設(shè)計的話，則是提高未來該住宅區(qū)的品位與能否受到消費者喜愛的重要前提。因此，近些年來我國許多城市受到消費者青睞并且很為暢銷的住宅小區(qū)都特別強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計前對規(guī)劃設(shè)計與目標(biāo)消費者群定位進(jìn)行策劃，力圖通過這樣的策劃準(zhǔn)確進(jìn)行該房地產(chǎn)項目的市場定位，力保房地產(chǎn)項目開發(fā)成功。
在對規(guī)劃設(shè)計與目標(biāo)消費者群定位進(jìn)行策劃時主要有以下內(nèi)容：從指導(dǎo)思想上講，應(yīng)當(dāng)把取得經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境保護(hù)和社會需求巧妙地結(jié)合起來，設(shè)計出最佳的居住環(huán)境。具體來講，在對規(guī)劃設(shè)計進(jìn)行策劃時應(yīng)分清：是喜歡優(yōu)美生態(tài)環(huán)境的居住地，還是鐘情于山水風(fēng)光的地區(qū)，或者說是歸依于更具文化內(nèi)涵的居住地域等等。此外，在21世紀(jì)的小區(qū)設(shè)計中應(yīng)以人為本，充分考慮到現(xiàn)代人的種種高品位享受。同時，房屋結(jié)構(gòu)科學(xué)、布局合理、戶型巧妙實用，小區(qū)綠化面積與文體設(shè)施等都是規(guī)劃設(shè)計時應(yīng)重點考慮的內(nèi)容，力爭充分滿足現(xiàn)代人個性多樣化和生活方式多樣化的現(xiàn)代生活需求，使購房者有一種真正的、發(fā)自內(nèi)心的家的感受。
此外還應(yīng)注意，小區(qū)規(guī)劃設(shè)計應(yīng)注意結(jié)合所在城市的各自不同特點，不能不考慮城市間的不同，更不可將歐化、洋化風(fēng)格的建筑硬性照搬過來。
小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計還應(yīng)考慮重在小區(qū)的獨具特色上下工夫，多鑄特色文章。比如以山水園林為主題的設(shè)計、以環(huán)保生態(tài)為主題的設(shè)計、以商業(yè)購物為主題的設(shè)計，等等。
最后，應(yīng)處理好空間關(guān)系，如動與靜、實與虛，建筑與環(huán)境的關(guān)系，高層建筑與普通居住區(qū)的關(guān)系，小區(qū)建設(shè)與通信、管網(wǎng)布置、交通、教育等方方面面的關(guān)系。也只有處理好了這些關(guān)系，才能使所要開發(fā)的房地產(chǎn)項目能夠有一個滿意的銷售結(jié)果，同時更會給房地產(chǎn)商帶去意想不到的廣告效應(yīng)。
4．房地產(chǎn)價格定位策劃
房地產(chǎn)價格定位策劃就是房地產(chǎn)商為了使自己所開發(fā)的房地產(chǎn)項目能順利地完成既定營銷目標(biāo)而進(jìn)行的一系列相關(guān)活動。房地產(chǎn)價格定位策劃是全部房地產(chǎn)開發(fā)項目中非常重要的一個環(huán)節(jié)，它包括房屋價格的制訂、價格運用中的靈活把握以及在不同營銷情況下為了實現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)而進(jìn)行的種種相關(guān)價格活動。
具體來講，在制訂樓盤價格時要對以下因素給予重點考慮：
(1)成本因素。在房地產(chǎn)的開發(fā)建筑中，成本是價格制訂的決定性因素。由于房地產(chǎn)商在建筑、發(fā)售樓盤時先期投入了各種費用，這些費用也就自然構(gòu)成了樓盤的銷售成本。這種樓盤的投入成本就是進(jìn)行樓盤定價時的價格下限；
(2)市場競爭因素。我們知道，市場經(jīng)濟(jì)條件下的一個明顯特點就是市場競爭，而價格則是各家房地產(chǎn)商力圖打敗對手贏得勝利的一個重要籌碼。因而在制訂樓盤價格時就應(yīng)著重關(guān)注在保住成本的情況下隨時隨地的運用靈活的價格浮標(biāo)來爭得市場先機(jī)；
(3)樓盤自身因素。產(chǎn)品自身因素是市場競爭中產(chǎn)品贏得市場份額的一個重要賣點。因此，不同的建筑風(fēng)格自然會對其價格的制訂產(chǎn)生影響。此外，周邊環(huán)境、戶型、樓層等都是制訂價格時需要考慮到的影響因素；
(4)購房者與當(dāng)?shù)胤伞⒄邔ζ涞挠绊懥σ彩欠康禺a(chǎn)商在制訂樓盤價格時不應(yīng)忽視的因素。
價格定位具體操作方法：
選定樓盤銷售時的平均價格。任何一個樓盤在其銷售時都要首先制訂出一個平均價格。主要內(nèi)容是根據(jù)其樓層的差別來訂出各自在價格上的不同。一般在制訂時要先確定一個基礎(chǔ)點樓層，使這一樓層的價格等于整座建筑物的平均單價，然后依據(jù)其他樓層與這一基礎(chǔ)點樓層間的價格差別度進(jìn)而制訂出整棟樓房各樓層的具體價格。比如，開發(fā)一棟共計七層的樓房，應(yīng)以三四層為基礎(chǔ)點樓層來制訂出其銷售價格。假設(shè)為每平方米5200元，那么五層則可在這一價位上遞減150元，二、六層可遞減300元，頂層可遞減450元，而底層則可根據(jù)臨街、朝向等來靈活制訂。
付款方式的確定。付款方式主要有一次性付款、建筑中分期付款、銀行貸款、期房預(yù)付首付款和開發(fā)商貸款等。一次性付款指購房人簽約同時將全部房款一次性地付給開發(fā)商。建筑中分期付款是指全部房款分成若干批次，購房人根據(jù)房屋建設(shè)進(jìn)度逐步付款的方式。銀行貸款是指購房人在購房時向銀行提供相關(guān)的擔(dān)保質(zhì)押文件后，經(jīng)過銀行審核通過后得到房屋總造價的部分貸款，然后依據(jù)雙方約定按時向銀行償還所貸款之本息，并提供該房屋產(chǎn)權(quán)作為償還擔(dān)保的一種付款方式。期房預(yù)付首付款是指樓盤還未等開始建筑或者剛剛開始動工就由購房者先期交付一定比例的首付房款，差余部分可分期支付或申請銀行貸款支付。這一方法的最大好處就是在房價上可以比購買現(xiàn)房便宜不少，對于許多并不急等著入住的購房者來講，這一付款方式是他們比較容易選用的方法。另外，目前在我國一些城市還有一種開發(fā)商貸款方式。就是購房人在交付了一定的房款后，在以后的若干年內(nèi)按月分期付清給開發(fā)商所欠款項的一種付款方式。
5．房地產(chǎn)廣告策劃
要想使開發(fā)商開發(fā)的房地產(chǎn)項目能夠如期銷售出去，房地產(chǎn)廣告策劃是整個售房工作中必不可少的一個環(huán)節(jié)。在進(jìn)行房地產(chǎn)廣告策劃時，首先要制訂一個廣告內(nèi)容計劃書，主要內(nèi)容有：所開發(fā)的樓盤有何獨特的賣點，其目標(biāo)消費者為哪一階層市民，在將要開展的廣告活動中最想要傳遞給消費者什么樣的銷售信息，所要開展的廣告活動具體將分為幾個步驟，廣告費用總數(shù)和廣告媒體的選擇，等等。
在制訂好廣告策劃計劃書后，接下來要做的工作就是制訂一份廣告費用預(yù)算書。其內(nèi)容主要有：開展市場調(diào)查所需費用，廣告策劃、創(chuàng)意費用，刊播廣告之媒體所需費用，廣告設(shè)計與制作所需費用以及其他相關(guān)費用等。就整個房地產(chǎn)銷售活動而言，開展廣告活動所需費用一般占整個樓盤銷售總收入的200-400。但這只是一個大致數(shù)目，具體操作時亦可根據(jù)實際銷售情況靈活掌握。
房地產(chǎn)廣告活動中較難做好而又在其中顯出非常重要作用的就是廣告創(chuàng)意。我們知道，創(chuàng)意是靈魂，是一則廣告成敗的關(guān)鍵，因而一則賣點獨特、創(chuàng)意新穎并有著極強(qiáng)說服力的房地產(chǎn)廣告往往能夠打動許多消費者的心，并且能將他們的心動變成為行動。
具體來講，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意時，首先要為所開發(fā)的房地產(chǎn)項目確定一個新穎獨特的賣點。所謂賣點就是該產(chǎn)品在銷售時獨具的訴求之點，這一訴求之點也是該廣告的精髓，整則廣告活動都要靠它來統(tǒng)籌。賣點也是整則廣告活動的主題和廣告語。因此，賣點一定要有很強(qiáng)的說服力和震撼力，能夠把目標(biāo)消費者牢牢地吸引到你的樓盤前來。比如筆者以前為某市一個住宅區(qū)開展廣告策劃活動時，經(jīng)過一次次修改后，最終把廣告賣點確定在用今昔對比的情感訴求法來打動、吸引消費者，借而調(diào)動起他們強(qiáng)烈的購買欲。于是，廣告賣點和廣告語為“前天、昨天、今天和明天”。整個廣告文案為：
前天，60年前，我爺爺就住在這里面（畫面上為一間搖搖欲墜的草房子）；
昨天，30年前，我爸爸就住在這里面（畫面上為一間破舊的泥土房子）；
今天，我住在這里面（畫面上為一戶普通的居民樓房）；
明天，我將住在這里面（本開發(fā)商所開發(fā)的樓盤，設(shè)計美觀大方、新穎別致的戶型定格在畫面上）二
隨后根據(jù)這一文案制作了一則電視廣告片。
該廣告雖然看似簡單，但訴求準(zhǔn)確、到位地傳達(dá)出了所要開發(fā)樓盤的信息，同時亦帶給消費者一種親切、動人的審美感覺，讓許多人在一種憶苦思甜的感覺中對該住宅小區(qū)留下很深印象。
這條電視廣告一經(jīng)播出就打動了許多消費者的心，不少人在看了該廣告后紛紛打來電話詢問，而看房者也緊跟著紛至沓來，沒幾天樓盤就銷售了預(yù)定目標(biāo)的八成以上。
除了上述廣告創(chuàng)意中所用的感性訴求法外，還有理性訴求法與直觀論述法。
理性訴求法就是在廣告創(chuàng)意時主要用理性介紹的方法將樓盤的獨具特點告訴目標(biāo)消費者。一般來講，這一方法既要說明該樓盤的優(yōu)點，也不要隱瞞其缺點，主要靠誠信打動消費者。
直觀論述法則是將該樓盤的結(jié)構(gòu)、地理位置、戶型樣式乃至售樓處內(nèi)景等一一用形象直觀的方法展示給目標(biāo)消費者，用這樣的方法引起他們的購買興趣。
在媒體選擇上，房地產(chǎn)廣告以電視、戶外、報紙等多種媒體綜合傳播效果最佳，雖然投入的費用看起來要比其他產(chǎn)品做廣告時所花費用高不少，但由于購房不像買其他產(chǎn)品容易下決心，大力度的宣傳方可見效，否則很難達(dá)到目的。
除此之外，利用房地產(chǎn)展銷會和舉辦專題售房晚會也是一種很好的促銷方式。
6．物業(yè)管理的前期介入策劃
近些年來，由于人們認(rèn)識水平的不斷提高，物業(yè)管理已經(jīng)在整個樓盤的銷售中占據(jù)了一個不可忽視的位置，消費者既買物業(yè)又買服務(wù)的概念已日漸形成。同時，一個良好的物業(yè)管理則有利于塑造房地產(chǎn)項目品牌，提高房地產(chǎn)商的知名度。因此，物業(yè)管理的好壞與對房地產(chǎn)商信譽(yù)度的認(rèn)可程度就形成了一個不容置疑的對比關(guān)系。所以，在這一形勢下，物業(yè)管理的前期介入策劃已經(jīng)成為整個房地產(chǎn)廣告項目策劃中一項不可缺少的內(nèi)容。
物業(yè)管理前期介入策劃的主要內(nèi)容包括：
(1)物業(yè)管理工作者的招聘與崗前培訓(xùn)。在培訓(xùn)內(nèi)容方面主要應(yīng)培養(yǎng)他們?yōu)闃I(yè)主服務(wù)的自覺意識，如何保護(hù)業(yè)主的利益不受侵犯，等等。
(2)整個物業(yè)管理費用預(yù)算數(shù)目的制訂與物業(yè)管理費的收取，以及如何協(xié)調(diào)好物業(yè)公司與業(yè)主的關(guān)系。
(3)樓盤及相關(guān)設(shè)施的維修服務(wù)，以及服務(wù)費用如何收取。
(4)各項保險費用的支出與業(yè)主對物業(yè)管理方面的要求。
(5)環(huán)境綠化，如何處理亂占小區(qū)公用地，以及如何做好清潔衛(wèi)生工作等。
(6)防范盜竊，消防與小區(qū)的安全保衛(wèi)等。在這項中要特別注意如何制訂一套小區(qū)保安員培訓(xùn)工作計劃。以上所述詳細(xì)運作程序由于篇幅所限就不在這里細(xì)做分析。
