政治廣告策劃是整個廣告策劃活動中的重要組成部分，是研究廣告學(xué)與廣告運(yùn)作時必須投入相當(dāng)精力的一件事情，對于西方現(xiàn)代民主社會來講則更是如此，因而我們在這里專門用一節(jié)內(nèi)容來對這一現(xiàn)象進(jìn)行一番探討。

美國著名作家馬克•吐溫有一部小說叫《競選州長》。小說里寫主人公被提名為州長候選人后，另外兩位對手便立刻與他展開了激烈的競選爭奪戰(zhàn)。在這一爭奪戰(zhàn)中他的對手主要使用了如下策略：先在報紙上披露說他犯有偽證罪，接著又指控他是小偷，時間不長又指責(zé)他犯有謀殺罪，等等。對他的攻擊越來越升級，到了最后竟然在一次他正在做演講的公眾集會上教唆九個不同膚色的小孩子跑上講臺緊緊抱住他的腿爭著喊他“爸爸”。主人公到了這時終于被打敗了，他不得不繳械投降，遞上了退出競選的聲明。

盡管這是一篇諷刺美國民主政治的小說，但書中他的對手所采取的一個個有組織、系統(tǒng)的步驟卻是典型的政治廣告策劃。

說起政治廣告策劃，一般是指西方那些民主社會里為大大小小的各類民主政治活動所開展的廣告策劃活動，這其中主要所指則是總統(tǒng)、議員的競選。我們在這里重點(diǎn)以美國的總統(tǒng)競選為例，來分析研究政治廣告策劃所涉及到的主要內(nèi)容。

在美國，總統(tǒng)被視為國家權(quán)力的最高象征，美國著名政治家托馬斯•戴伊和哈蒙•齊格勒曾這樣說道：“在美國精英們的眼里，總統(tǒng)的職能是制定政策，在政治體系內(nèi)施加影響，以及監(jiān)督政府和管理經(jīng)濟(jì)。對于民眾來說，總統(tǒng)是國家統(tǒng)一的象征，是溝通他們和政府之間感情的渠道，是政府采取政治行動的代理人。”美國多少年來一直在標(biāo)榜自己是一個最為民主的國家，是一個透明度極高的政治運(yùn)作體系。但是僅從四年一次的總統(tǒng)大選就可以看出，這實(shí)際上是一場兩黨候選人之間所進(jìn)行的金錢與政治廣告策劃的較量，在這場規(guī)模極大的較量中，政治廣告策劃所起的作用是非常重要的。

我們知道，美國的總統(tǒng)選舉是每四年進(jìn)行一次，每一位想要入主白宮的競選者往往在四年之前就已開始了自己的競選廣告策劃工作。競選廣告策劃中第一件要做的工作就是先成立起一個競選班子，由這個班子來為自己的競選成功進(jìn)行一系列的策劃工作，比如像競選經(jīng)費(fèi)的籌措、候選人的形象包裝、競選活動時間、地點(diǎn)以及具體的競選工作策略、廣告宣傳，等等。組建競選班子也就成了每一位候選人所要費(fèi)很大力氣方可完成的一件事情。因而任何一位候選人的競選班子都是由一些資深廣告公司的著名廣告人和專業(yè)政客組成的。

競選班子組成后，第一件要做的事是籌措競選所需經(jīng)費(fèi)。今天在美國，競選所需的經(jīng)費(fèi)已越來越高，早已從19世紀(jì)的不足10萬美元猛增到了20世紀(jì)80年代里根競選時的5億美元以及2004年小布什競選時兩黨總共籌措到的50億美元。這樣龐大的一筆經(jīng)費(fèi)是任何一個有錢人個人也難以擔(dān)負(fù)的，因而就需要競選班子來為其策劃一條籌款之路?，F(xiàn)在的美國總統(tǒng)候選人一般都是通過國內(nèi)各大型私營企業(yè)和有錢人對他的捐贈贊助來完成這項(xiàng)工作的。比如1968年尼克松競選時僅杜邦財(cái)團(tuán)就向共和黨捐款32次，加上另有十幾家企業(yè)捐助，共和黨總共收到258萬美元的捐款。民主黨在那一年也收到了150多萬美元捐款。像洛克菲勒、摩根、可口可樂、全美人壽保險等大公司都是歷屆總統(tǒng)大選時的捐款大戶。

除了黨內(nèi)籌款外，另一條重要舉措就是候選人個人籌款。在開展這項(xiàng)工作時，則主要憑借候選人的自身優(yōu)勢得到選民的贊助。因而各位候選人往往都是使出渾身解數(shù)以乞到那些有錢人并且對自己有好感者的慷慨解囊。比如在為自己下一屆競選連任而四處奔走的現(xiàn)任總統(tǒng)小布什，在競選班子的安排下，曾在華盛頓舉行了一場籌款晚餐會。凡是捐出4000美元者都可以在這場晚宴上與小布什共進(jìn)晚餐。僅這一次活動小布什就籌措到了近1000萬美元。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，由于伊拉克戰(zhàn)爭的勝利以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的逐漸好轉(zhuǎn)，到正式參選時，小布什個人就已經(jīng)籌措到了1.2億多美元的競選費(fèi)用，超出歷史最高紀(jì)錄。

籌措到競選經(jīng)費(fèi)后，下一項(xiàng)要開展的重頭工作就是策劃一個全方位的競選活動方案。這一總體方案包括到各地進(jìn)行競選演說，給選民打電話、按門鈴、印發(fā)傳單，候選人形象包裝，利用電視、廣播、報紙、雜志等媒體宣傳候選人的政績等等一系列的策劃工作。比如競選演說，在美國早期，總統(tǒng)候選人競選演說一般都是候選人乘著火車到全國各地旅行，每到一個車站，火車都要停下來，火車司機(jī)拼命拉響汽笛，招徠聽眾，隨后候選人便開始演說。這樣做有的時候能聚集起數(shù)百上千人，但有時候則只有十幾人或七八個聽眾，等把全國各地都跑下來后則常常需要好幾個月的時間。在此期間內(nèi)，候選人還要和選民握手達(dá)到多少多少萬人次以上才行。這樣的競選活動使得候選人常常疲憊不堪、苦不堪言。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，隨著電視的日益普及，近40年來美國總統(tǒng)的競選已漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娨曆菡f、電視辯論為主要手段，輔以全國各地游說，因而廣告策劃也就把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了電視廣告片、電視廣告語、人物電視形象的展示等內(nèi)容上。下面我們用一個實(shí)例來說明這點(diǎn)。

1964年約翰遜競選總統(tǒng)時請來了紐約麥迪遜大道一家大廣告公司老板威廉•伯恩巴克做他的廣告總策劃師。伯恩巴克經(jīng)過仔細(xì)分析后認(rèn)為，約翰遜的競選對手是當(dāng)時以保守和直言不諱著稱的共和黨總統(tǒng)候選人戈德華特。這人在關(guān)于越南戰(zhàn)爭問題上，力主在中國援助越南的物資供應(yīng)線上使用小型原子彈。他還認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)給北約軍隊(duì)裝備戰(zhàn)術(shù)核武器來對抗蘇聯(lián)。當(dāng)時他的這些言論曾得到了一些極右派的喝彩。伯恩巴克便據(jù)此制作了一個叫《采花的小姑娘》的電視廣告節(jié)目，作為約翰遜與共和黨候選人競選時的第一次交鋒。電視廣告中一個只有五六歲的漂亮小姑娘一邊采摘著小菊花，一邊用雛嫩的聲音數(shù)著數(shù)“一、二、三……”緊接著一個為發(fā)射原子彈倒計(jì)數(shù)的厚重男高音壓過了小女孩的聲音“五、四、三……”接著一聲巨響，畫面上出現(xiàn)了一股沖天的蘑菇云。廣告片的用意美國人立時便明白，共和黨要的是炸彈，而約翰遜則反對戰(zhàn)爭。

幾天后，伯恩巴克又制作了另一個叫《冰淇淋》的電視廣告片。一個長得甜甜的小女孩正在吃著冰淇淋，這時一個如慈母般的畫外音響起，告訴人們核爆炸所引起的放射性物質(zhì)會對孩子們產(chǎn)生巨大的危害。接下來畫外音是一支動聽的小歌曲：“有那么一個人，他想當(dāng)美國總統(tǒng)，他想試驗(yàn)更多的核武器，他的名字叫戈德華特?！?/FONT>

隨后，伯恩巴克又制作了第三個電視廣告，畫面上一雙手正在撕一張社會保險卡。畫外音同時敘說著戈德華特關(guān)于社會保險沒有用處的不慎言論。在美國，所有到了一定年齡的老人都可以領(lǐng)取社會保險金。這則廣告讓戈德華特又失去了老年選民的支持。

伯恩巴克的這一系列廣告片產(chǎn)生了很大的競選效應(yīng)，結(jié)果在那一年的大選中，約翰遜順利地?fù)魯×烁甑氯A特，當(dāng)選為美國第36任總統(tǒng)。

除了上述內(nèi)容外，政治廣告還要為候選人的衣著、發(fā)型、舉手投足的動作形象等進(jìn)行策劃，對競選對手的攻擊重點(diǎn)展開策劃，等等；除了進(jìn)行政治廣告策劃外，還要為競選開展詳細(xì)的選民調(diào)查與民意測驗(yàn)工作。由于美國總統(tǒng)選舉是間接選舉，也就是說選民投票只是選出各州的選舉人，然后再由選舉人選舉總統(tǒng)。同時，美國的選舉法規(guī)定了“勝者全得”的競選原則，因此哪些州是自己政黨的傳統(tǒng)支持大本營，哪些州則是需要重點(diǎn)爭奪的地方，哪些州可以放棄，哪些州應(yīng)對黑人、婦女或老人展開重點(diǎn)爭奪等，同為政治廣告策劃時所必須進(jìn)行的一項(xiàng)重要工作。