商業(yè)廣告策劃，顧名思義就是為客戶的廣告宣傳活動(dòng)出謀獻(xiàn)策。美國(guó)《哈佛企業(yè)管理叢書》說(shuō)：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來(lái)的事物，也就是說(shuō)，策劃是找出事物因果關(guān)系、衡量未來(lái)可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、如何做、誰(shuí)來(lái)做。策劃如同一座橋，它連接著我們的目前與未來(lái)，我們的經(jīng)過(guò)之處?！?/FONT>

20世紀(jì)60年代英國(guó)倫敦波利策劃廣告公司創(chuàng)始人斯坦利•波利特率先提出廣告策劃這一新思維之后，廣告策劃迅速得到了許多國(guó)家廣告界人士的贊同與重視。同時(shí)，企業(yè)界的決策人也逐漸意識(shí)到廣告策劃在整個(gè)廣告宣傳活動(dòng)中的重要作用，紛紛提出并完善有關(guān)策劃的主張和具體操作辦法，開(kāi)始建立以策劃為先導(dǎo)、以創(chuàng)意為中心的廣告宣傳運(yùn)作體系。西方許多國(guó)家建立起了專業(yè)策劃公司。廣告策劃熱潮迅速興起。

具體來(lái)講，廣告策劃就是對(duì)廣告活動(dòng)全過(guò)程的統(tǒng)籌規(guī)劃，就是對(duì)于提出廣告決策進(jìn)行廣告創(chuàng)意、完成廣告制作、檢驗(yàn)廣告效果這一全過(guò)程的參與。它直接關(guān)系到整個(gè)廣告宣傳活動(dòng)的成敗，自然，任何一次成功的策劃都離不開(kāi)創(chuàng)造性的好點(diǎn)子、好主意。

廣告策劃通常在廣告活動(dòng)開(kāi)始的初始階段進(jìn)行，并常常貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)的全過(guò)程。因?yàn)閺V告策劃是一項(xiàng)指導(dǎo)性很強(qiáng)的運(yùn)籌帷幄的活動(dòng)，它決定著廣告活動(dòng)的方向和基本思路，廣告策劃的結(jié)果則成為全部廣告的行動(dòng)范圍與行動(dòng)指南。一項(xiàng)廣告活動(dòng)無(wú)論是企業(yè)自己組織實(shí)施還是委托廣告公司承擔(dān)，都應(yīng)當(dāng)遵照廣告策劃所制定的方案開(kāi)展具體活動(dòng)，不能另尋依據(jù)。

20世紀(jì)30年代初，伴隨著帝國(guó)主義在政治、軍事上侵華氣焰的囂張，經(jīng)濟(jì)入侵也隨之升級(jí)，因而舊中國(guó)上海的啤酒市場(chǎng)遭到了洋貨的壟斷，洋啤酒擺滿了大街小巷的大小柜臺(tái)。面對(duì)這一讓國(guó)人丟臉的形勢(shì)，煙臺(tái)啤酒（今青島啤酒）下決心打進(jìn)上海市場(chǎng)，打出知名度，引起上海百姓的注意，進(jìn)而與洋啤酒一爭(zhēng)高下。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，他們決定采取“轟動(dòng)效應(yīng)”的廣告策略來(lái)造成煙臺(tái)啤酒的知名度。在與“大世界”游樂(lè)園協(xié)商后便在上海各大報(bào)紙上刊登了這樣一則廣告：“在某一天‘大世界’游樂(lè)園在按正常票價(jià)出售門票的情況下，持票進(jìn)入‘大世界’游樂(lè)園后，由煙臺(tái)啤酒廠贈(zèng)送一塊洗臉毛巾（上面印著煙臺(tái)啤酒廠字樣），然后游人可免費(fèi)品嘗煙臺(tái)啤酒，其中的前三位按順序并給予厚獎(jiǎng)，望游人們注意。勿失機(jī)會(huì)?！睆V告刊登后，上海市民在廣告所告知的那一天爭(zhēng)先恐后地涌入“大世界”游樂(lè)園免費(fèi)喝啤酒，以致附近的馬路交通全被堵塞。這次活動(dòng)共喝掉24000多瓶煙臺(tái)啤酒。緊接著上海各家報(bào)紙都報(bào)道了這次免費(fèi)喝煙臺(tái)啤酒的盛況，整個(gè)上海都被煙臺(tái)啤酒的這一廣告效應(yīng)所轟動(dòng)。

接下來(lái)煙臺(tái)啤酒廠又開(kāi)始進(jìn)行新一輪廣告策劃。他們又在報(bào)紙上刊出廣告：“定于某月某日，煙臺(tái)啤酒廠在半淞公園里藏有一瓶帶標(biāo)志的煙臺(tái)啤酒，找到者獎(jiǎng)勵(lì)煙臺(tái)啤酒20箱?！边@一天，半淞公園里人頭攢動(dòng)、來(lái)者如潮，巡捕房見(jiàn)此情景，急忙調(diào)動(dòng)了大批警力來(lái)維持秩序。

兩次成功的廣告策劃活動(dòng)，使煙臺(tái)啤酒立刻在上海名聲大起，成為上海市民議論的中心話題。煙臺(tái)啤酒順利地打進(jìn)了上海市場(chǎng)，取得了與洋啤酒鼎力對(duì)抗之地位。3

如果說(shuō)早期的廣告策劃在自覺(jué)意識(shí)與具體步驟上還有不少粗淺疏漏之處，那么，從20世紀(jì)七八十年代以來(lái)，廣告人的策劃規(guī)模與程序，已進(jìn)入到一個(gè)相當(dāng)完整、嚴(yán)密、科學(xué)的體系中。

下面再看新加坡的一則成功廣告策劃實(shí)例。

李?yuàn)W貝納，1987年，李?yuàn)W貝納廣告公司接受了新加坡普威聯(lián)營(yíng)公司的一項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)，要求為其經(jīng)營(yíng)的“皇族安培娜”香米策劃廣告宣傳方略。

接下訂單后，他們先進(jìn)行了相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后了解到：新加坡是亞洲的一個(gè)小島國(guó)，人口僅有3。。多刀。其中華人占76%，土著馬來(lái)人占5%，余下為印度及其他種族人口。新加坡同時(shí)亦是一個(gè)很富有的國(guó)家，國(guó)民生產(chǎn)總值在世界上名列前茅，1987年人均國(guó)民生產(chǎn)總值己高達(dá)11800多美元，和當(dāng)時(shí)的香港不差上下，比中國(guó)的10。美元高出了10。多倍。因此，新加坡的消費(fèi)購(gòu)買力很強(qiáng)。同時(shí)由于新加坡是一個(gè)目由貿(mào)易港，進(jìn)口商品可以與本地產(chǎn)品目由平等競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)選擇余地相對(duì)很大，這樣，商品必須靠獨(dú)特、新穎的廣告宣傳來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。另外，新加坡也是一個(gè)以英語(yǔ)為主要通用語(yǔ)的國(guó)家，在廣告的制作上必須考慮英語(yǔ)的使用習(xí)慣問(wèn)題。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，李?yuàn)W貝納廣告公司還了解到本地的消費(fèi)者比較理性，價(jià)格是購(gòu)物時(shí)的主要考慮因素，另外就是質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)品牌并不十分癡心，他們反而愿意嘗試新產(chǎn)品，對(duì)于商品廣告宣傳的可接受性較弱，一般情況下很難動(dòng)心。廣告能否被認(rèn)可，能否說(shuō)服消費(fèi)者、起到誘導(dǎo)作用，主要看廣告的表現(xiàn)內(nèi)容與表現(xiàn)手法，當(dāng)然，品牌質(zhì)量也是重要因素。

“皇族安培娜”是泰國(guó)香米，普威公司前一年才引進(jìn)到新加坡。在此之前，市場(chǎng)上早已有了不少老招牌的白米、香米，因?yàn)樾录悠氯艘源竺诪橹魇?，因而白米銷量很大，年銷量能達(dá)到16.8萬(wàn)噸。普威公司正是看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)潛力，才把這一高價(jià)、高品位的香米引入新加坡市場(chǎng)。

在經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查并取得第一手資料之后，李?yuàn)W貝納廣告公司開(kāi)始了具體的廣告策劃行動(dòng)，最后采取電視廣告。

“皇族安培娜”香米推出的當(dāng)年，普威公司花大價(jià)錢作了電視廣告，這也是當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播放的第一個(gè)白米廣告。這條廣告果然有效，僅一年時(shí)間，“皇族安培娜”香米便占據(jù)了白米市場(chǎng)的5%。市場(chǎng)上的一些老牌白米經(jīng)銷商直到此時(shí)才猛然醒晤，紛紛起來(lái)刊登廣告，普威公司見(jiàn)狀不敢有絲毫松懈，于是找到了李?yuàn)W貝納廣告公司，要求根據(jù)新加坡白米銷售市場(chǎng)的現(xiàn)狀，為其制作新一輪廣告，以爭(zhēng)取進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

此外，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得知，原準(zhǔn)備打出的“上等品質(zhì)，只洗一次”的訴求并不到位，因?yàn)橄M(fèi)者的需求心理是，白米就是白米，上等白米和中等白米之間的差距在消費(fèi)者的口感中無(wú)法覺(jué)察；只清洗一次的訴求并不容易打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)橄磧纱嗡麄兂缘酶判摹Ｋ詢H憑“上等品質(zhì)，只洗一次”的訴求點(diǎn)還不能夠吸引更多的消費(fèi)者買“皇族安培娜”米。所有的情況都擺在了策劃部的辦公桌上，下一步該開(kāi)始探討策劃一個(gè)突破性的訴求點(diǎn)，以便開(kāi)展新一輪的廣告宣傳行動(dòng)。

回望市場(chǎng)上所有銷售的白米，走的全是硬性訴求路線：不是“百分之百的純正”，就是“煮飯更芬香”。其實(shí)只要是從泰國(guó)進(jìn)口的白米，只要不摻假，都是純正的和芬香的。這樣的訴求并不能使消費(fèi)者對(duì)某一品牌認(rèn)賬。盡管“皇族安培娜”選用的是上乘的泰國(guó)香米，從收割到加工到包裝出口，經(jīng)過(guò)的工序既多又嚴(yán)，但是僅憑品質(zhì)仍怕打不動(dòng)更多消費(fèi)者的心。

經(jīng)過(guò)數(shù)次討論后，李?yuàn)W貝納廣告公司決定采用“軟銷訴求路線”，用“攻心戰(zhàn)術(shù)”作為廣告宣傳策略，當(dāng)其他同行還在電視上不厭其煩地進(jìn)行“口質(zhì)純正、煮飯芬香”的理性訴求時(shí)，他們卻說(shuō)“你的家人整天在外為生活奔波，為工作It碌，回到家后你要愛(ài)他們，要體貼他們；你要用最好的香白米煮飯讓他們享受溫馨的一餐，而“皇族安培娜”則是一份最具愛(ài)心的香白米”。

李?yuàn)W貝納廣告公司策劃了一條人家“攻腦”我“攻心”的感性廣告策略。

這條充滿溫情的廣告推出后，果然打開(kāi)了許多家庭主婦的心扉，也打開(kāi)了她們的錢包，盡管“皇族安培娜”香米比一般白米貴了近20%，但市場(chǎng)占有率卻還是增了4%。