在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，能否恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用好各種調(diào)查方法進(jìn)行調(diào)查，直接關(guān)系到能不能及時(shí)、準(zhǔn)確、翔實(shí)地取得各種有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，同時(shí)也會影響到市場調(diào)查數(shù)據(jù)與相關(guān)資料的真實(shí)性，這也必將對廣告策略的制訂和廣告活動的開展產(chǎn)生重要影響。因此，恰當(dāng)運(yùn)用各種調(diào)查方法進(jìn)行市場調(diào)查則是市場調(diào)查活動成功的關(guān)鍵。
每一種市場調(diào)查方法都有自己的獨(dú)特長處，當(dāng)然也會有各自不同的缺陷，正像世界上沒有包治百病的藥一樣，在市場經(jīng)濟(jì)社會里同樣沒有一種萬能的市場調(diào)查方法，所以下面只介紹幾種主要的市場調(diào)查方法。抽樣調(diào)查法
抽樣調(diào)查法就是從全部調(diào)查對象中按照隨機(jī)原則抽取部分單位作為調(diào)查樣本，以對部分調(diào)查單位開展調(diào)查后的結(jié)果來得出全部調(diào)查對象結(jié)果的方法。抽樣調(diào)查的概率是指在抽取樣本時(shí)，全部單位中的每一個(gè)具體單位都有同等可能被抽中的機(jī)會，正像人們常常愛舉的扔硬幣道理，正反面出現(xiàn)的機(jī)會都是50%，因而每一個(gè)具體單位被可能抽中作為調(diào)查對象的概率都是50%。
抽樣調(diào)查有以下特點(diǎn)：首先，它所選擇的調(diào)查對象只是一部分單位，而不是全部單位，當(dāng)然也不是極個(gè)別或極少數(shù)的幾個(gè)單位。其次，調(diào)查單位的選擇是按隨機(jī)原則抽選出來的，并不是由調(diào)查者主觀認(rèn)定的。再次，調(diào)查的目的不是說明被調(diào)查單位的自身情況，而是借助具體被調(diào)查單位的情況來推斷出全部調(diào)查單位的情況，因而在選用抽樣調(diào)查方法進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)一定要注意到這一方法的特點(diǎn)。
抽樣調(diào)查法常用的有以下幾種。
1.簡單隨機(jī)抽樣法
就是不對全部調(diào)查單位進(jìn)行任何組合。只按照隨機(jī)原則抽取樣本，具體分為直接抽選法、抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法。直接抽選法就是從全部調(diào)查單位中直接隨機(jī)抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。抽簽法是將所有被調(diào)查單位編成序號，每一個(gè)序號弄一個(gè)紙團(tuán)，紙團(tuán)搖勻后再從中抓選，被抓到號的所代表的單位便是樣本單位，這一方法也叫抓閹法。隨機(jī)數(shù)表法是指先把全部調(diào)查對象編號，根據(jù)編號后的最大數(shù)確定使用隨機(jī)數(shù)率中若干列數(shù)字。然后從任意一行中的第一個(gè)編號開始，可向任何一方數(shù)去，數(shù)到屬于總體被調(diào)查單位編號范圍內(nèi)的數(shù)字號碼時(shí)就選定為樣本。當(dāng)碰上重復(fù)數(shù)字時(shí)須去掉重抽，這樣，一直抽到選夠預(yù)定樣本單位為止。
2.等距隨機(jī)抽樣法
先把被調(diào)查單位一一編號排列，用單位總數(shù)除以擬選擇本單位數(shù)求出間隔，接著在第一個(gè)間隔內(nèi)隨意抽取一個(gè)單位作為第一個(gè)樣本單位，再按抽取樣本距離作等距抽樣，直到抽取出最后一個(gè)樣本單位為止。比如要從1000個(gè)海爾冰箱用戶中選50個(gè)用戶調(diào)查樣本。先將這1000個(gè)用戶編成1～1000個(gè)序號，接著先用總體單位數(shù)除以樣本單位數(shù)，求出抽樣間隔，1000/50=20，這樣先在第一個(gè)間隔段1～20號內(nèi)隨意抽取一個(gè)單位作為樣本單位，如果抽出的是8，那么，以間隔距離順序排下去，則為8，28，48，68...最終把50個(gè)抽樣單位全部抽出。
這一方法的優(yōu)點(diǎn)是，抽樣單位在全部被調(diào)查單位中分布較均勻，誤差較小，且簡單易行，只需確定好第一個(gè)樣本單位即可。其缺點(diǎn)是被調(diào)查全部單位不能太多，而且每一單位都要有完整的登記冊，否則此方法則難以進(jìn)行下去。
3.分類隨機(jī)抽樣法
先將全部被調(diào)查單位按一定標(biāo)準(zhǔn)分成幾種類型，如國有大中型企業(yè)、中外合資企業(yè)、私營企業(yè)等，然后根據(jù)類型單位數(shù)與全部單位數(shù)之間的比例，確定出從各類型單位中抽取樣本單位的數(shù)量，最后再按照隨機(jī)原則從各類型中抽取樣本。
比如某市共有各種類型企業(yè)1000家，其中國有大中型企業(yè)100家，中外合資企業(yè)200家，私營企業(yè)700家，擬定抽取50家企業(yè)作為樣本調(diào)查，則首先算出國有大中型企業(yè)只占總數(shù)1090，那么應(yīng)抽取j家作為樣本調(diào)查單位；中外合資企業(yè)占總數(shù)2090，應(yīng)抽取10家作為樣本調(diào)查單位；私營企業(yè)占總數(shù)r090，則應(yīng)抽取35家作為樣本調(diào)查單位。最后再根據(jù)上述分配額采用簡單隨機(jī)抽樣法，從各類企業(yè)中抽出各自樣本單位。
這一方法適用于總體單位數(shù)量較多，并且各單位相互差異較大的調(diào)查對象。
4.多步驟隨機(jī)抽樣法
這一方法是從被調(diào)查全部單位中抽取調(diào)查樣本的過程，分作兩個(gè)或多個(gè)步驟進(jìn)行操作的抽樣方法。
首先，把全部被調(diào)查單位按某種規(guī)定分成若干群體，作為第一級抽樣單位，再把第一級抽樣單位分成若干小集體，作為第二級抽樣單位，以此類推，再分第三、第四……級抽樣單位。隨后依照隨機(jī)抽樣原則先在第一級單位中抽出若干單位作為第一級樣本，再從第二級單位中抽出第二級單位樣本，以此類推下去。
這一方法綜合了多種抽樣法的優(yōu)點(diǎn)，人、財(cái)、力耗費(fèi)少而效果好，特別適用于調(diào)查總體方面范圍廣、單位數(shù)量多和情況較為復(fù)雜的調(diào)查對象。
其他市場調(diào)查法
1.問卷征詢法
這一方法是由調(diào)查人員攜帶事先印制好的問卷上門或在公共場合直接詢問被調(diào)查者的一種方法。開展調(diào)查工作時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)先要送上一份小禮物，隨后很有禮貌地說清來意，懇請取得對方的配合，隨后拿出問卷，照著上面擬定的問題一一提問，并將被調(diào)查者的回答記錄填在問卷空白處，最后表示一下對被調(diào)查者的謝意。在運(yùn)用這一方法時(shí)一定注意設(shè)法讓被調(diào)查者講出真實(shí)看法，力爭取得真實(shí)的第一手資料，最后把被調(diào)查者的各種意見分類整理，寫成調(diào)查報(bào)告。
2.電話調(diào)查法
這種方法是從電話簿中抽樣出一定數(shù)量的家庭作為調(diào)查對象，主要是征詢對某條在某電視臺正播出的或已播過的電視廣告的看法，以及對某一商品的知名度、認(rèn)知度、購買情況等所做的調(diào)查。在運(yùn)用這一方法進(jìn)行調(diào)查時(shí)，調(diào)查人員先要有禮貌的說明目的，然后詢問被調(diào)查對象是否在看電視節(jié)目，平時(shí)最愛看什么樣的電視節(jié)目（這可為以后選擇媒體時(shí)提供參考），愛不愛看廣告，看過某條電視廣告嗎？這條廣告怎么樣？看懂是為什么產(chǎn)品做的廣告嗎？喜歡看嗎？等等。針對某一商品做電話調(diào)查時(shí)則可問：聽說過某一商品嗎？用過沒有？感覺怎么樣？對質(zhì)量滿意嗎？價(jià)格如何？等等。電話調(diào)查具有省時(shí)省費(fèi)用的優(yōu)點(diǎn)，被調(diào)查者在電話中回答問題時(shí)由于注意力比較集中，一般會說出真實(shí)的看法與想法，所以真實(shí)度較高。但是在進(jìn)行電話調(diào)查時(shí)要切記所提問題一定要簡短扼要，所提問題一般不要超過3個(gè)，通話時(shí)間應(yīng)控制在3分鐘之內(nèi)，問題一多、時(shí)間一長則會引起被調(diào)查者的反感，就會功虧一簣。
3.信函調(diào)查法
這一方法是在所售商品中附上調(diào)查信函，并貼足郵票，讓消費(fèi)者把意見或建議直接回答在調(diào)查表上。調(diào)查表的內(nèi)容可包括消費(fèi)者對所購商品的看法，對所購商品所做之廣告的印象，以及對同類商品中哪一品牌印象最好，為什么……然后寄回調(diào)查單位的一種方法。用這一方法可以直接從消費(fèi)者那里反饋回第一手資料，能及時(shí)了解商品在市場上的營銷情況以及在消費(fèi)者心目中的知名度與該商品所做廣告的效果如何等等。這一方法的缺陷是，一般情況下有相當(dāng)一部分消費(fèi)者不愿意主動配合把調(diào)查表填好寄回，因此在采用這一方法時(shí)應(yīng)在信函內(nèi)附上一件小巧精致的紀(jì)念品或采取有獎(jiǎng)抽選的方式來鼓勵(lì)消費(fèi)者參與調(diào)查。
4.回憶調(diào)查法
這一調(diào)查法就是直接詢問被調(diào)查者最近一段時(shí)間內(nèi)讀過什么報(bào)紙、雜志，看過什么電視節(jié)目或者在馬路上看過什么戶外廣告，然后讓其回憶留在腦海中印象最清晰的廣告是哪一條。如果被調(diào)查者回答印象最清晰的廣告正是被調(diào)查的那條，則說明該廣告定位準(zhǔn)確、創(chuàng)意新穎、訴求準(zhǔn)確、媒體選擇適宜、發(fā)揮出了廣告應(yīng)有的效果。假如被調(diào)查者回答的是另一則廣告，則要趕緊記下來，在隨后撰寫的調(diào)查報(bào)告中建議企業(yè)決策者和廣告公司相關(guān)人員播看被調(diào)查者回答的那條廣告，從中找出其表現(xiàn)究竟好在哪里，我們的廣告與之相比差距在什么地方，以便從中汲取經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)接著繼續(xù)詢問被調(diào)查者能否記起所要調(diào)查的那條廣告，能記起多少等等，根據(jù)調(diào)查者的回答寫出帶有建議性的調(diào)查報(bào)告來。
5.監(jiān)聽監(jiān)看調(diào)查法
就是企業(yè)或廣告公司邀請消費(fèi)者、零售商和有關(guān)專家代表，請他們定期對該商品、商品廣告和促銷活動進(jìn)行監(jiān)督，并及時(shí)反饋信息的一種調(diào)查法。
采用這一方法可以及時(shí)收集到對某一商品廣告、某一商品質(zhì)量、營銷情況的外界反映，如果某一反映意見較為集中，則應(yīng)引起企業(yè)或廣告公司的注意，馬上派人再去聽取詳細(xì)意見，進(jìn)而根據(jù)這種較為集中的反映來改進(jìn)廣告訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法和商品的質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、包裝等。使商品能盡快地得到消費(fèi)者的喜愛，讓廣告能被更多的人接受。
6.實(shí)地調(diào)查法
近年來，在不少市場調(diào)查過程中因種種因素所致而難以取得真實(shí)的數(shù)據(jù)，為了杜絕此類現(xiàn)象，一些調(diào)查機(jī)構(gòu)使用了實(shí)地調(diào)查法來力圖取得最為可信的第一手資料。這一方法具體操作過程是由調(diào)查人員親自到商品已經(jīng)打入的某一城市，親自收集樣品，觀察銷售情況，或者試用各種最能讓人回答真實(shí)情況的方法來現(xiàn)場獲取第一手調(diào)查資料。比如有一家調(diào)查機(jī)構(gòu)在某座城市為廣東今日集團(tuán)已在該市市場上銷售的樂百氏奶銷量做調(diào)查時(shí)，他們一改常見的問卷調(diào)查法，而是在市區(qū)的東西南北中各尋一個(gè)垃圾集中點(diǎn)，將垃圾點(diǎn)里的各品牌空果奶瓶逐一統(tǒng)計(jì)，算出各自的數(shù)量，隨后根據(jù)這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字得出了“樂百氏”果奶在該市較為準(zhǔn)確的銷量，同時(shí)也計(jì)算出該市果奶的市場容量有多大，這就為樂百氏集團(tuán)今后在該市的果奶營銷戰(zhàn)略的制定提供了一個(gè)可靠依據(jù)。還有一家調(diào)查機(jī)構(gòu)為了求得準(zhǔn)確的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，派出專人守在某市的所有公共廁所收費(fèi)間內(nèi)，代為每一位上廁所的人付費(fèi)，并贈送一支圓珠筆，條件只是讓上廁所的人填寫一張調(diào)查表。人在上廁所時(shí)大腦最為放松，因此幾乎所有被調(diào)查者都樂意填寫調(diào)查表，而且每人都把表格填得既認(rèn)真又仔細(xì)，其各項(xiàng)數(shù)字都遠(yuǎn)遠(yuǎn)準(zhǔn)確于用其他調(diào)查方法得來的數(shù)據(jù)。此外，有的調(diào)查機(jī)構(gòu)知道人們在候車時(shí)大腦也很放松，于是派人到火車站、汽車站、民航機(jī)場的候機(jī)大廳用免費(fèi)提供飲料的方法挨個(gè)讓旅客填寫調(diào)查表，接受調(diào)查的旅客同樣填的既仔細(xì)又認(rèn)真。
7.網(wǎng)上調(diào)查法
近年來，隨著家庭電腦的日益普及，上網(wǎng)人數(shù)呈現(xiàn)出連年增長的趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2006年底，全國網(wǎng)民總數(shù)已高達(dá)1.3億人，據(jù)此可以看出，我國的網(wǎng)民已成為一個(gè)不可忽視的消費(fèi)者群體，因而利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行市場調(diào)查有時(shí)會收到意想不到的效果。
網(wǎng)上調(diào)查法主要是利用和網(wǎng)民網(wǎng)上聊天的機(jī)會，在無意識的情況下詢問對方幾個(gè)市場調(diào)查方面的問題。由于是和對方聊到熱火處時(shí)的突然提問，網(wǎng)民一般沒有事前的心理準(zhǔn)備，因而大多都是無意識的脫“口”而出，這樣得來的數(shù)據(jù)常常比較準(zhǔn)確。同時(shí)，擁有電腦并上網(wǎng)的家庭通常都是經(jīng)濟(jì)條件較為寬松者，這種家庭的商品消費(fèi)觀念、意識和購物行動很具典型性，因而從他們那里獲取來的數(shù)據(jù)更有代表性。
除了網(wǎng)上聊天外，還可以把調(diào)查機(jī)構(gòu)或委托開展調(diào)查業(yè)務(wù)的企業(yè)、廣告公司網(wǎng)址和想要調(diào)查的內(nèi)容簡介用廣告形式告訴給公眾，請網(wǎng)民積極參與這一調(diào)查活動，并許諾以某種獎(jiǎng)勵(lì)，以刺激網(wǎng)民的參與熱情。
